基于女性消費(fèi)視角的護(hù)膚品包裝設(shè)計探究
——以漳州片仔癀護(hù)膚品包裝為例

□ 李怡晨 陳昕

一、護(hù)膚品包裝設(shè)計概況

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)意愿的不斷提升，消費(fèi)人群除注重產(chǎn)品功能安全性外，還開始關(guān)注到產(chǎn)品的包裝設(shè)計、服務(wù)體驗等。優(yōu)秀的包裝設(shè)計能使產(chǎn)品在眾多的同類商品競爭中脫穎而出，從滿足消費(fèi)者欲求的角度去擴(kuò)大商品的差異化，以獨(dú)特的個性獲取消費(fèi)者的注意和喜愛。同時，在企業(yè)建立自己的品牌時，包裝作為重要的品牌傳播手段，不但能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，還能傳達(dá)企業(yè)的品牌文化。

在產(chǎn)品銷售方面，包裝外觀設(shè)計的創(chuàng)新性、趣味性越來越受到重視，并在銷售中起著至關(guān)重要的作用。尤其在以女性為主導(dǎo)的護(hù)膚品類商品市場，面對眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品無從選擇的時候，產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計就起到了十分重要的作用。

消費(fèi)者在面對琳瑯滿目的商品時，商品的外觀、造型特點是最為直觀的體現(xiàn)。而人的視覺感官對信息的捕捉和獲取率占到了80%，視覺是作為人與外界世界接觸的最直接的感官途徑。因此，商品的外觀包裝設(shè)計的優(yōu)劣在很大程度上會影響產(chǎn)品的銷售，甚至一個美觀新穎的包裝設(shè)計能成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由。

每一件護(hù)膚品從生產(chǎn)到銷售都要經(jīng)歷運(yùn)輸、移動、裝卸等多個環(huán)節(jié)，在過程中都必須經(jīng)歷晃動、碰撞，也要受到氣溫、光線等外界因素的影響，因此，包裝設(shè)計在這時候顯得尤為重要。包裝設(shè)計中的結(jié)構(gòu)必須在最大程度上保護(hù)產(chǎn)品不被外界因素?fù)p壞，特別是玻璃、陶瓷、電子商品、食品飲料等易碎易變質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝設(shè)計的優(yōu)劣直接影響著商品在消費(fèi)者心中的價位。

目前國內(nèi)的護(hù)膚品市場以進(jìn)口商品、國產(chǎn)商品為主，形成了兩大部分特點鮮明的產(chǎn)品。從護(hù)膚品市場的包裝設(shè)計上看，進(jìn)口護(hù)膚品的包裝設(shè)計多為簡潔的包裝，并附上外文的介紹和說明內(nèi)容，使用的包裝結(jié)構(gòu)也相對簡單，整體呈現(xiàn)出一種時尚、洋氣的視覺感受。相對而言，國產(chǎn)護(hù)膚品的包裝色彩更加豐富，注重包裝設(shè)計中“中國元素”的運(yùn)用，能讓國產(chǎn)品牌的韻味附著在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，因此，也吸引著眾多忠實消費(fèi)群體。

二、女性消費(fèi)群體特征分析

女性消費(fèi)群體的認(rèn)知細(xì)膩，多數(shù)女性熱衷追求時尚，購買決策相對感性，容易受到外界因素影響而沖動消費(fèi)，在購買商品時容易受直觀印象及外包裝的誘惑。商品包裝的美觀以及櫥窗陳列等都能直接影響女性消費(fèi)者的購買欲望。在女性的生理特征中，女性求美心理尤為突出，對具有美化、新穎、個性化特點的商品情有獨(dú)鐘，尤其是護(hù)膚品、化妝品等具有美化和提升自身美感的商品，能使她們情不自禁地興奮并產(chǎn)生占有心理。

當(dāng)前我國護(hù)膚品的主要消費(fèi)群體絕大多數(shù)是18歲以上的女性消費(fèi)者，因而，國內(nèi)護(hù)膚品市場將18歲以上的女性消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分，主要分為學(xué)生群體、白領(lǐng)一族、居家女性三大類，而其中消費(fèi)能力較強(qiáng)的普遍集中在18歲至35歲之間。

在18歲至35歲的女性消費(fèi)群體中，因為年齡跨度較大，因此在選購商品時的需求也有所不同。企業(yè)需要對該年齡區(qū)間的女性消費(fèi)群體進(jìn)行二次市場細(xì)分。本文以18歲至25歲和25歲至35歲作為細(xì)分部分進(jìn)行分析。

（一）18歲至25歲的女性消費(fèi)群體熱衷于追隨潮流和時尚，好奇心比較重，對新奇事物常常會產(chǎn)生較大興趣，并且敢于嘗試新鮮事物。在商品包裝上色彩的搭配也十分講究，她們追求時尚潮流、有個性，偏好明度高和純度高的色彩，針對這部分女性消費(fèi)者使用的產(chǎn)品包裝多半是鮮艷、明亮的色調(diào)。另外，該年齡段女性消費(fèi)者也很容易受到一些外界影響和感情沖動出現(xiàn)非理性消費(fèi)的情況，例如情緒的影響、商品的促銷活動、商品的外包裝、品牌知名度高等隨之跟風(fēng)購買，這一部分也占據(jù)著消費(fèi)市場的較大比重。相對于25歲之后的女性，她們更注重產(chǎn)品外包裝的設(shè)計，較少考慮產(chǎn)品的實用和質(zhì)量等因素。

（二）25歲至35歲的女性消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更加注重消費(fèi)的品質(zhì)，注重商品的功能和實用價值，在選擇商品時會進(jìn)行綜合性的權(quán)衡，相對25歲前的女性，該類女性群體在購買護(hù)膚品時，包裝外觀的設(shè)計新穎與否對購買的影響相對較小。而且這一年齡段的女性消費(fèi)者多數(shù)已建立家庭，在護(hù)膚品的選購過程中，綜合考慮的因素更多，更加追求實用價值的最大化，“性價比高”成為該年齡段女性群體的關(guān)鍵詞。同時為了避免新產(chǎn)品對皮膚帶來的負(fù)面刺激和影響，大多數(shù)女性會選擇自己熟悉的品牌。這一類女性消費(fèi)群體購買力高，使用的護(hù)膚品相對高檔，包裝一般多采用沉穩(wěn)的色調(diào)，因此對于產(chǎn)品顏色的選擇會傾向于穩(wěn)重、高雅的色調(diào)。

不同的色彩帶給人們不同的心理感受，護(hù)膚品的包裝色彩的設(shè)計在一定程度上會影響女性消費(fèi)者的購買選擇。與此同時，在眾多的市場調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示，女性消費(fèi)群體相對于男性消費(fèi)群體更加喜愛美觀、新穎的包裝設(shè)計，更容易被獨(dú)特、可愛的包裝所吸引并為其買單。由此在以女性為主導(dǎo)的護(hù)膚品市場，更應(yīng)該注重商品的包裝設(shè)計，盡可能地貼近女性消費(fèi)群體的喜好，更容易贏得目標(biāo)消費(fèi)群體的青睞。

我國知名國產(chǎn)護(hù)膚品品牌“百雀羚”順應(yīng)了時代的發(fā)展，把目光投向年輕化市場，實施了大范圍的品牌包裝升級策略，并且重視廣告宣傳推廣，在年輕群體廣泛使用的網(wǎng)絡(luò)媒體投放病毒式廣告，不僅運(yùn)用極具趣味、幽默的方式宣傳，而且還強(qiáng)調(diào)品牌的護(hù)膚特性，由此吸引了眾多年輕消費(fèi)群體，伴隨著品牌的不斷發(fā)展，忠實用戶也越來越多。這是在國產(chǎn)品牌進(jìn)行包裝升級、優(yōu)化較為成功的案例，由此可見，品牌要對消費(fèi)群體做充分的了解，在包裝設(shè)計和品牌宣傳中融入目標(biāo)消費(fèi)群體喜聞樂見的方式，才能吸引其關(guān)注與消費(fèi)。

三、漳州片仔癀護(hù)膚品的發(fā)展及現(xiàn)狀分析

（一）漳州片仔癀簡況

漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司是國家高新技術(shù)企業(yè)、中華老字號企業(yè)，成立于1956年的原漳州制藥廠，于1999年12月改制創(chuàng)立，片仔癀牌片仔癀是其公司主打產(chǎn)品。片仔癀是蜚聲中外的名貴中藥材，其處方和工藝均屬國家絕密級機(jī)密。2011年“片仔癀制作技藝”被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是國家一級中藥保護(hù)品種。片仔癀品牌不僅在國內(nèi)名列前茅，產(chǎn)品也出口世界各地，連續(xù)20多年出口居中國中成藥外貿(mào)單品種第一位，成為海上絲綢之路上的“中國符號”。

片仔癀經(jīng)營管理團(tuán)隊堅持“傳承創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”發(fā)展主基調(diào)，用工匠精神做中國品質(zhì)，以創(chuàng)新意志鑄長盛產(chǎn)業(yè)，積極構(gòu)建以傳統(tǒng)中藥、生物制藥為核心，以保健藥品、保健食品、功能飲料和特色功效化妝品、日化產(chǎn)品為兩翼，以藥品流通為補(bǔ)充的“一核兩翼”大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。片仔癀早在1980年成立福建片仔癀化妝品有限公司，將本公司研究的名貴配方成分“片仔癀”應(yīng)用在化妝品之中，開啟了現(xiàn)代美膚科技工程。1981年，皇后牌片仔癀珍珠膏、霜等系列產(chǎn)品正式投入生產(chǎn)。1994年，福建片仔癀化妝品有限公司被國家旅游局、國內(nèi)貿(mào)易部、中國輕工總會、中國紡織總會聯(lián)合確定為“全國旅游商品定點生產(chǎn)企業(yè)”，皇后牌片仔癀珍珠膏、霜等產(chǎn)品被評為“全國旅游指定產(chǎn)品”“福建省第一批名牌產(chǎn)品”。

伴隨著時代的發(fā)展，片仔癀公司與時俱進(jìn)，在2013年，公司推動旗下“片仔癀”品牌和“皇后”品牌進(jìn)行全新升級，其中“片仔癀”品牌以成就“中國薇姿”為戰(zhàn)略目標(biāo)，定位于“經(jīng)典草本護(hù)膚品牌”，啟動了“祛黃”品類新藍(lán)海的戰(zhàn)略布局，對“皇后”品牌進(jìn)行重新梳理，升級原有“皇后”品牌產(chǎn)品，并推出面向電商渠道的護(hù)膚產(chǎn)品。片仔癀體驗館還將“文化傳播+品牌展示+產(chǎn)品推介+現(xiàn)場體驗”進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，讓更多年輕消費(fèi)者多方面體驗到片仔癀的文化底蘊(yùn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者在還沒有購買之前直接享受、體驗產(chǎn)品。店鋪為顧客在進(jìn)行選擇時提供茶水等服務(wù)，提升顧客印象滿意度，用貼心、人性化的服務(wù)留住線下消費(fèi)者。此外，片仔癀還創(chuàng)新了“互聯(lián)網(wǎng)+銷售模式”，加快“線上線下”融合。

2014年，福建片仔癀化妝品有限公司東南沿海最大的化妝品生產(chǎn)基地投入使用，并引入了德國、日本等先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，片仔癀化妝品產(chǎn)品品質(zhì)再上一個新臺階。

（二）漳州片仔癀護(hù)膚品現(xiàn)狀分析

漳州片仔癀護(hù)膚品主打藥用價值，其中藥成分的配方吸引了眾多在皮膚方面需要調(diào)理的女性群體，其中以35歲以上的女性居多，因此，在品牌的包裝設(shè)計上融合了中國牡丹花的元素，呈現(xiàn)出大氣、穩(wěn)中的視覺效果。同時，配色采用的是高貴優(yōu)雅的金色，產(chǎn)品的外觀設(shè)計端莊、簡約，使用方便。

漳州片仔癀護(hù)膚品為了擴(kuò)大銷售市場、吸引年輕女性消費(fèi)群體，也推出新的迎合年輕女性群體護(hù)膚需求的系列產(chǎn)品，并且在包裝設(shè)計上進(jìn)行了重新設(shè)計。首先，產(chǎn)品包裝設(shè)計根據(jù)產(chǎn)品滋潤、補(bǔ)水功效選取了深藍(lán)色；其次，產(chǎn)品的瓶身材質(zhì)選用了玻璃，能給消費(fèi)者一種光滑、涼爽、明亮的感覺。因此，產(chǎn)品的顏色和材質(zhì)的配合，營造出了像清澈的海水一般的通透感，從而引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。

雖然片仔癀護(hù)膚品在產(chǎn)品功效和產(chǎn)品外包裝上更新?lián)Q代，但是仍有不足的地方。筆者根據(jù)市場調(diào)查分析得出：第一，片仔癀新推出針對適合年輕女性群體護(hù)膚的產(chǎn)品瓶身包裝顏色是偏向大海的深藍(lán)色，從色彩上，深藍(lán)色帶給人較為冷靜、沉著的心理感受，在一定程度上會影響女性對產(chǎn)品的選購；第二，片仔癀護(hù)膚品的瓶身設(shè)計采用硬朗的直線，直線相比曲線缺少女性的柔美感，讓產(chǎn)品具有一種男性氣質(zhì)；第三，片仔癀護(hù)膚品的外包裝設(shè)計相對單一，缺乏獨(dú)特的設(shè)計元素，難以形成眼前一亮的視覺刺激。

四、對策及建議

片仔癀護(hù)膚品品牌作為國產(chǎn)老字號，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，包括外包裝設(shè)計、瓶身設(shè)計、瓶身顏色、材質(zhì)等都需要針對女性消費(fèi)群體的特征進(jìn)行優(yōu)化、升級。通過前文的分析，筆者對片仔癀在擴(kuò)大年輕女性群體銷售市場方面提出以下建議：

首先，可以在護(hù)膚產(chǎn)品的包裝外觀設(shè)計上采用明度高、純度低的淺色系包裝，容易給年輕女性消費(fèi)者帶來可愛、年輕、喜悅的感覺。其次，護(hù)膚品的瓶身造型上增加曲線元素，使產(chǎn)品更加圓潤、可愛，富有親和力，迎合年輕女性群體的喜好。再次，護(hù)膚品的瓶身設(shè)計應(yīng)該根據(jù)不同的功效和年齡層特點進(jìn)行針對性的設(shè)計，年輕的女性消費(fèi)群體可以以保濕和亮白為主，保濕效果產(chǎn)品包裝可以采用藍(lán)色或者綠色，從色彩心理角度而言，藍(lán)色給人一種海洋的滋潤保濕之感，而綠色則是青春活力的象征；而亮白系列的包裝可以以粉色、白色表現(xiàn)紅潤。最后，外包裝設(shè)計及材質(zhì)的選取可在滿足產(chǎn)品安全和美觀時尚的前提下，選擇綠色環(huán)保的可循環(huán)材質(zhì)，并加入一些可以再循環(huán)利用的裝置。總之，與時俱進(jìn)，把握時尚潮流趨勢，才能讓企業(yè)在市場中站穩(wěn)腳跟，繼續(xù)傳承和發(fā)展。