高校官方微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)策略探析

□ 翟浩辰

微信公眾平臺(tái)問(wèn)世時(shí)間不長(zhǎng)，2012年8月由騰訊推出，旨在讓公眾號(hào)的所有者發(fā)布信息，訂閱用戶可以收看信息，并實(shí)現(xiàn)所有者與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)。微信公眾平臺(tái)作為新媒體平臺(tái)之一改變了傳統(tǒng)媒體的大眾傳播模式，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，它通過(guò)信息靈活發(fā)布、個(gè)性化定制、傳播速度快、推廣成本低、影響范圍大、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)吸引了各行各業(yè)的人們注冊(cè)使用。隨著微信公眾平臺(tái)的日益完善，它也成為各大高校對(duì)學(xué)生進(jìn)行宣傳、管理和服務(wù)的有力平臺(tái)。

一、高校官方微信公眾平臺(tái)有效運(yùn)營(yíng)的必要性

（一）有利于進(jìn)一步密切高校與學(xué)生的聯(lián)系

高校大學(xué)生年輕、活躍、易于接受新鮮事物，微信作為社交媒體推出后，大學(xué)生首當(dāng)其沖成為微信用戶。隨著微信小程序的逐步完善，大學(xué)生群體對(duì)于微信的依賴程度也越來(lái)越高。基于微信龐大的高校學(xué)生用戶群，以及微信公眾平臺(tái)的便捷性、新穎性、傳播范圍廣等特征，高校的官方微信公眾平臺(tái)已成為高校教師聯(lián)系學(xué)生的主要渠道。

（二）有利于進(jìn)一步促進(jìn)教學(xué)

新媒體時(shí)代，單一的課堂灌輸式教學(xué)模式已經(jīng)跟不上學(xué)生和社會(huì)的需求，必須積極思考和開(kāi)拓新的教學(xué)方法和模式，對(duì)課題教學(xué)進(jìn)行補(bǔ)充和輔助。高校官方微信公眾平臺(tái)作為一種平等的社交媒體平臺(tái)，由于其互動(dòng)性強(qiáng)、準(zhǔn)入門(mén)檻低，便為教師和學(xué)生提供了平等交流的渠道。高?？梢詫⒅髁鬏浾摗⑺枷胝谓逃?、學(xué)生專業(yè)教育等信息通過(guò)微信公眾平臺(tái)，用短視頻、圖片、H5、動(dòng)畫(huà)等多元化的形式傳遞給學(xué)生，學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)，容易產(chǎn)生興趣，并通過(guò)與學(xué)生的互動(dòng)，及時(shí)收集學(xué)生的反饋意見(jiàn)，改進(jìn)教學(xué)模式，線上線下聯(lián)動(dòng)互通，促進(jìn)教學(xué)。

（三）有利于進(jìn)一步為學(xué)生提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

高校官方微信公眾平臺(tái)的重要作用之一就是為學(xué)生提供服務(wù)。一方面學(xué)校可以通過(guò)官微發(fā)布學(xué)校公共事務(wù)的通知等各類信息，使學(xué)生能夠全面了解到學(xué)校的動(dòng)態(tài)。另一方面，通過(guò)官方微信公眾平臺(tái)學(xué)校能夠?yàn)閷W(xué)生推送校園新聞、提供就業(yè)指導(dǎo)以及生活服務(wù)類的查詢等服務(wù)，滿足學(xué)生的個(gè)性化需求。

二、高校官方微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

近年來(lái)，高校官方微信公眾平臺(tái)如火如荼地發(fā)展，各種對(duì)高校官方微信公眾平臺(tái)影響力的排名層出不窮，比如有的按綜合評(píng)分排名，有的按點(diǎn)擊量排名，有的按點(diǎn)贊數(shù)排名……雖然形式各異，但都反映出高校重視微信公眾平臺(tái)并積極運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀。一是推送時(shí)間和頻率不同。各大高校同一時(shí)期橫向相比，有的高校推送頻率高，有的推送頻率低，但是縱向比較，各個(gè)高校推送信息的頻率都比以前高。推送時(shí)間一般相差不多，大多是在下午或晚上，這符合大學(xué)生的生活規(guī)律及特點(diǎn)。二是標(biāo)題制作及信息的表現(xiàn)形式更加新穎。高校的官方微信公眾平臺(tái)在進(jìn)行信息推送的時(shí)候，大多充分考慮到了學(xué)生的年齡特點(diǎn)和喜好，新穎獨(dú)特。比如，陜西師范大學(xué)官微發(fā)布的文章《24小時(shí)自習(xí)室｜大吉大利，今晚自習(xí)！》等。三是內(nèi)容更加注重服務(wù)性，功能更加多樣。越來(lái)越多的高校注重提升微信公眾平臺(tái)的服務(wù)功能，各種查詢、娛樂(lè)、社交功能不斷優(yōu)化，但是與學(xué)生互動(dòng)差，在互動(dòng)性方面亟待提高。

三、高校官方微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

（一）定位不明確

大多數(shù)高校將官方微信公眾平臺(tái)僅僅定位為向?qū)W生推送新聞、進(jìn)行各種宣傳的渠道，沒(méi)有把官方微信公眾平臺(tái)宣傳和服務(wù)的功能結(jié)合起來(lái)，也沒(méi)有轉(zhuǎn)變觀念，將學(xué)生作為自己的用戶，作為平等的主體對(duì)待，還是用傳統(tǒng)管理者居高臨下的思維進(jìn)行說(shuō)教式的信息推送，最終達(dá)不到預(yù)想的效果。

（二）同質(zhì)化嚴(yán)重

要保證高校官方微信公眾平臺(tái)對(duì)學(xué)生的吸引力，內(nèi)容是關(guān)鍵。但是，現(xiàn)在多數(shù)高校的官微都缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，互相抄襲，稿件質(zhì)量下降、稿件數(shù)量不足，沒(méi)有自己的特色，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而且，即便是原創(chuàng)性內(nèi)容，也大多形式單一，內(nèi)容單調(diào)，語(yǔ)言表達(dá)生硬，缺乏創(chuàng)新，很難激發(fā)起學(xué)生的閱讀興趣。

（三）互動(dòng)性不足

高校官方微信公眾平臺(tái)應(yīng)該是平臺(tái)和用戶的便捷交互渠道，但是現(xiàn)實(shí)生活中，高校往往只將平臺(tái)作為新聞信息的推送工具，做單向的信息推送，對(duì)平臺(tái)的功能性沒(méi)有給予足夠的重視。有些高校對(duì)于用戶的反饋與留言不能及時(shí)回復(fù)，有些高校的官微沒(méi)有開(kāi)放與用戶互動(dòng)的功能，大部分高校很少在線上開(kāi)展活動(dòng)，不能與用戶進(jìn)行溝通和交流。

（四）運(yùn)營(yíng)不到位

高校的官方微信公眾平臺(tái)并不是搭建起來(lái)就一勞永逸，再也不用去管理了，它需要日常的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)來(lái)維持它的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這就需要借助強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。多數(shù)高校的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是由學(xué)校宣傳部門(mén)的教師和一些學(xué)生組成，素質(zhì)更是良莠不齊，還有一些高校的官微基本上沒(méi)有運(yùn)營(yíng)。教師大多是兼職，還有自己本職繁重的科研和教學(xué)工作；學(xué)生只能在課余時(shí)間參與官微的運(yùn)營(yíng)與管理，因此，高校官方微信公眾平臺(tái)缺少內(nèi)容精細(xì)化制作和文章形式的創(chuàng)新，只是一味地復(fù)制粘貼，基本與校園網(wǎng)內(nèi)容重復(fù)，不能體現(xiàn)出微信公眾平臺(tái)的特色。

四、高校官方微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略

（一）組建專業(yè)的高校官方微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

組建專業(yè)的高校官方微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是運(yùn)營(yíng)好高校官微的基礎(chǔ)。專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該熟悉高校師生心理、認(rèn)同校園文化，有較高的綜合素質(zhì)和運(yùn)營(yíng)能力。一要有具備媒介素養(yǎng)的專業(yè)教師進(jìn)行指導(dǎo)，吸引一些擅長(zhǎng)信息編輯、新媒體開(kāi)發(fā)、數(shù)字技術(shù)制作等相關(guān)專業(yè)的優(yōu)秀學(xué)生加入，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)整體的專業(yè)化水平，提升用戶的體驗(yàn)。二要吸引有思想、懂傳播、會(huì)創(chuàng)意的教師和學(xué)生，對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行大力推廣，才能增強(qiáng)高校官微的傳播力。三要定期邀請(qǐng)媒體、公眾號(hào)研發(fā)、營(yíng)銷推廣等方面的專家、學(xué)者對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，使他們能接觸到業(yè)界的最新動(dòng)態(tài)、前沿信息，從而對(duì)自己學(xué)校的官方微信公眾平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新建設(shè)，使之更有特色。四要完善監(jiān)督管理機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制、考核機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制，避免官方微信公眾平臺(tái)“癱瘓”或者“停滯”。

（二）明確自身定位

目前高校的微信公眾號(hào)眾多，除了高校官方微信公眾平臺(tái)，各二級(jí)學(xué)院、各系、行政部門(mén)、各社團(tuán)，甚至是教師和學(xué)生自己都有微信公眾號(hào)。如何在這些紛繁的微信公眾號(hào)中脫穎而出，準(zhǔn)確定位就非常重要。作為高校綜合性的官方微信公眾平臺(tái)，“第一時(shí)間發(fā)布校園新聞、積極傳播正能量、為學(xué)生提供全方位服務(wù)、構(gòu)建和諧校園文化”應(yīng)該是它的一般定位。

（三）創(chuàng)新內(nèi)容形式

高校官方微信公眾平臺(tái)同樣適用內(nèi)容為王的準(zhǔn)則，只有豐富的內(nèi)容、活潑新穎的形式，才能吸引更多的用戶，并增加用戶對(duì)高校官方微信公眾平臺(tái)的忠誠(chéng)度。一要加強(qiáng)內(nèi)容的原創(chuàng)性。只有接地氣、符合校園文化的原創(chuàng)性內(nèi)容才能吸引廣大學(xué)生。因此平臺(tái)編輯在選取稿件時(shí)，要選擇貼近校園的內(nèi)容，制作能夠吸引學(xué)生眼球的標(biāo)題，精心設(shè)計(jì)排版，用清新活潑的語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，杜絕簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼。二要注重表現(xiàn)形式，采用多元化的表現(xiàn)手法，不僅用傳統(tǒng)的文字形式，還要用新媒體上流行的形式如短視頻、H5、動(dòng)畫(huà)、圖片等，圖文并茂地進(jìn)行推送，增強(qiáng)可讀性。三要使高校官方微信公眾平臺(tái)形成品牌，用戶愿意通過(guò)官微進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流，使官微在學(xué)生的生活學(xué)習(xí)中不可替代。

（四）增強(qiáng)互動(dòng)性

互動(dòng)是微信公眾平臺(tái)提升活躍度的關(guān)鍵因素，高校的官方微信公眾平臺(tái)與其他行業(yè)的微信公眾平臺(tái)相比，互動(dòng)性方面有所欠缺，應(yīng)該大力改進(jìn)。要增強(qiáng)平臺(tái)與用戶之間的互動(dòng)。對(duì)待學(xué)生的留言、咨詢等要及時(shí)回復(fù)，并根據(jù)學(xué)生的反饋意見(jiàn)及時(shí)調(diào)整政策的制定、服務(wù)的內(nèi)容等。要增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)，使師生在平臺(tái)上可以交流、發(fā)表不同見(jiàn)解；還要加強(qiáng)與其他媒體的互動(dòng)。要加強(qiáng)與校園內(nèi)外各媒體的合作與交流，提升高校的傳播力和影響力。

（五）提升服務(wù)意識(shí)

高校官方微信公眾平臺(tái)要將學(xué)生作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的全方位的服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，判斷用戶的愛(ài)好和興趣，實(shí)行個(gè)性化信息推送；拓展微信公眾平臺(tái)的服務(wù)功能，增加實(shí)用性的服務(wù)，為學(xué)生提供便利。

總之，各高校的官方微信公眾平臺(tái)發(fā)展時(shí)間較短，大多還處于探索階段。隨著技術(shù)的進(jìn)步、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提高以及不斷的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，高校的官方微信公眾平臺(tái)建設(shè)必將更加科學(xué)，更符合廣大師生的要求。