自媒體時代名人微博廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及改進建議
——以新浪微博為例

□ 勞國嬌

一、名人微博廣告的特征與優(yōu)勢

(一）碎片化的廣告內(nèi)容

微博跟移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是一種隨時隨地使用碎片化時間的非常好的應用。很多人都用移動終端或手機來進行碎片化時間的消費，微博是這種消費的一個非常好的應用。①新浪微博信息的限制字數(shù)為140，這就決定了廣告信息內(nèi)容的碎片化。名人微博廣告在內(nèi)容的安排上以短小精悍為主，保持內(nèi)容頻繁的更新，碎片化的廣告內(nèi)容符合受眾碎片化閱讀的習慣。加上互聯(lián)網(wǎng)和移動端的普及與發(fā)展，使得名人微博廣告信息的發(fā)布和獲取都不再受時間地點的限制。這一特點讓微博用戶可以利用工作或者學習之余，隨時隨地接觸到最新的名人微博廣告內(nèi)容。新浪微博數(shù)據(jù)中心《2017微博用戶發(fā)展報告》顯示，92%的新浪微博月活用戶來源于移動端。②在以碎片化的快閱讀為特征的新時代，手機及其他移動端成為了人們利用碎片化時間獲取信息的主要工具，從而使得名人微博廣告的傳播速度更快、范圍更廣。

（二）及時高頻的互動傳播方式

名人微博廣告的核心優(yōu)勢是及時高頻的互動性。人們平時接觸到的電視廣告、廣播廣告以及報紙廣告等傳統(tǒng)廣告形式，都只是向受眾傳達廣告信息，但是受眾在傳播過程中僅作為廣告信息的接收者，無法及時對廣告進行評價或者建議。而名人微博廣告則能夠讓受眾在廣告發(fā)布的第一時間與名人進行交流互動，能夠?qū)γ税l(fā)布的微博廣告進行評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，名人對受眾的評論又進行及時的回復，這樣你來我往的互動無形之中拉近了兩者之間的距離。例如，家喻戶曉的網(wǎng)紅papi醬就常常通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論抽獎的方式來發(fā)布微博廣告，其龐大的粉絲群體為了與她進行互動會積極轉(zhuǎn)發(fā)、評論她的微博廣告，形成裂變式傳播。粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評論廣告一方面可以擴大廣告宣傳的影響力，另一方面又能夠使粉絲在與偶像互動的過程中得到心理上的滿足。這種及時高頻的互動傳播方式，能夠使更多的人在最短的時間看到廣告內(nèi)容，輕而易舉地擴大了廣告宣傳的范圍。

（三）親民化的傳播策略

在傳統(tǒng)媒體時代，名人對受眾來說是遙不可及的人物，而自媒體時代網(wǎng)絡社交平臺的出現(xiàn)拉近了名人和受眾之間的距離。名人會通過微博與粉絲進行虛擬空間的親密互動，通過微博互動讓雙方能夠平等自由地溝通和傳播。名人微博廣告通常采取親民化的傳播策略，讓受眾產(chǎn)生親切感。首先，名人會將自己的生活狀態(tài)展示在微博平臺上，與受眾名人共同分享生活，拉近與受眾的距離，取得受眾的信任。而這一策略也體現(xiàn)在廣告語言的運用上，名人微博廣告語言最大的特征就是“接地氣”。名人常常以幽默風趣的廣告話語委婉地表達廣告內(nèi)容，可以使受眾在歡笑中自然而然地接受廣告所傳達的商業(yè)信息，淡化廣告的直接功利性，增強廣告的感染力。名人微博廣告的親民化傳播策略，讓粉絲與名人有“近距離”的接觸，既能夠使名人獲得大量的粉絲關注，又能夠?qū)V告主的品牌、產(chǎn)品或服務宣傳出去，取得了“雙贏”效果。

二、名人微博廣告發(fā)展中存在的問題

（一）名人負面新聞影響廣告效果

微博平臺的互動與交流是在網(wǎng)絡空間中進行的，網(wǎng)絡在改變?nèi)藗兩鐣煌绞降耐瑫r也帶來了風險。近年來，名人微博廣告的商業(yè)價值被不斷挖掘，但是由于過度的商業(yè)開發(fā)和網(wǎng)絡環(huán)境的虛擬性等因素，名人微博廣告的弊端也逐漸顯露出來。粉絲因為喜歡自己的偶像而愿意接受甚至二次傳播偶像所發(fā)布的微博廣告，給品牌帶來良好的廣告效果，但這樣產(chǎn)生的“粉絲經(jīng)濟”實際上存在著無法預料的隱患。因為當下名人形象在一夜之間發(fā)生“雪崩”的現(xiàn)象層出不窮，名人形象的坍塌會給與其相關的廣告品牌造成連帶的負面影響，可以說兩者是“一榮俱榮，一損俱損”的關系。

（二）名人微博廣告過度商業(yè)化

孟波說過，內(nèi)容為王是廣告界最廣為人知的從業(yè)理念之一，彰顯了內(nèi)容對媒介生存的重要性，一條微博廣告如果沒有好的內(nèi)容也就失去了靈魂。③目前的名人微博廣告在廣告話語上盡力做到了幽默風趣，但是傳播方式上往往是選擇借勢話題、轉(zhuǎn)發(fā)廣告抽獎等，同質(zhì)化越來越明顯。名人微博的社交性也帶有越來越濃厚的商業(yè)色彩，過多的商業(yè)化廣告會影響微博用戶的使用體驗和社交生活，這不僅僅使名人微博掉粉，廣告內(nèi)容無法有效傳播，部分微博用戶甚至因?qū)ξ⒉V告產(chǎn)生的逆反心理而放棄微博的使用。再加上大部分的名人微博廣告內(nèi)容創(chuàng)意不足，廣告訴求表達得不到位，達不到預期的廣告效果，久而久之名人微博廣告就會逐漸失去行業(yè)競爭力。

（三）微博廣告的效果難以評估

是否取得預期的廣告效果，對于廣告主來說至關重要。廣告主需根據(jù)廣告效果調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴５牵壳瓣P于名人微博廣告效果還沒有一套完善的測評系統(tǒng)。微博的注冊操作十分簡單，對用戶身份驗證并不嚴格，一人可以注冊多個微博，因此微博用戶十分混雜，還出現(xiàn)了大量的“僵尸粉”“水軍”?！敖┦邸焙汀八姟笔芷髽I(yè)的利益所驅(qū)，對名人微博廣告進行關注、評論或者轉(zhuǎn)發(fā)，這些關注量、評論量以及轉(zhuǎn)發(fā)量也算入廣告效果的評估數(shù)據(jù)中，使得廣告效果測評的數(shù)據(jù)摻雜了水分。此外，網(wǎng)絡空間具有虛擬性，微博用戶是否受名人微博廣告效果的影響進行購買行為無法核實。名人微博廣告的影響力看起來很強大，但是取得的實際廣告效果卻難以評估。

（四）微博廣告的法律監(jiān)管缺失

數(shù)字化的新媒體正以一種不可思議的速度介入人們的生活，并且有逐漸成為主宰的趨勢，而對于新媒體運營的立法和管理卻沒有跟上其發(fā)展腳步。兼具大眾媒體和社交網(wǎng)絡的微博作為新媒體發(fā)展的產(chǎn)物，其平臺的法律監(jiān)管還有許多的空白之處。首先，身份認證的不嚴格滋生了許多“不懷好意”的微博用戶，這些用戶受某些經(jīng)濟團體的雇傭?qū)ξ⒉V告進行攻擊或是虛假宣傳，這就違背了微博廣告最初的運營原則。其次，網(wǎng)絡監(jiān)管平臺還不完善，對名人微博廣告的內(nèi)容把關不嚴導致虛假廣告信息泛濫。此外，對投放廣告的企業(yè)對其產(chǎn)品或者服務也沒有質(zhì)量把關的環(huán)節(jié)，一旦他們所推廣的產(chǎn)品或者服務出現(xiàn)了質(zhì)量方面的問題，無法及時遏制其帶來的惡劣影響。

三、對名人微博廣告發(fā)展改進的建議

（一）名人應提高自身素養(yǎng)和廣告創(chuàng)意水平

名人微博廣告的主體是名人，名人自身的媒介素養(yǎng)影響著他本人的知名度和美譽度，同時也決定了他所發(fā)布的微博廣告的傳播質(zhì)量。許多廣告大師都一再強調(diào)要關注創(chuàng)意，創(chuàng)意在當代廣告創(chuàng)作中具有重要的作用。名人微博廣告想要在信息鋪天蓋地的廣告環(huán)境中引起消費者的注意，就必須提高廣告的創(chuàng)意水平。而一個廣告的整體創(chuàng)意水平主要體現(xiàn)在廣告內(nèi)容和傳播方式上。在內(nèi)容上，可以將品牌結(jié)合時代特征來進行創(chuàng)作，比如運用網(wǎng)絡流行語或者以時事熱點為噱頭來編輯富有戲劇性的廣告文案，令廣告受眾耳目一新。在傳播方式上，可以將新舊元素進行組合，比如可以將當下流行的短視頻、表情包與廣告內(nèi)容相結(jié)合，以新的形式將廣告呈現(xiàn)給微博廣告受眾。

（二）廣告主應慎重選擇廣告主體與投放時間

廣告主急于達到廣告宣傳和產(chǎn)品銷售的目的，在選擇廣告主體發(fā)布微博廣告的時候往往會傾向于當紅的名人，而容易忽略廣告主體與品牌之間的聯(lián)系。廣告主所選擇的廣告主體的形象必須和品牌個性有一定的契合度，才能出現(xiàn)“1+1＞2”的傳播效果。另外，雖然名人微博廣告的發(fā)布時間不受限制，但是名人發(fā)布微博廣告的時間不同所帶來的廣告效果也不一樣，掌握好推送廣告的時間會取得事半功倍的效果。青年白領群體是微博用戶的主力群體，而這個群體大多過著朝九晚五的生活，因此微博用戶最活躍的時間段是晚上，相對活躍的是中午下班或者放學的休息時間。名人可以根據(jù)微博用戶的活躍程度，選擇適當?shù)臅r間來發(fā)布微博廣告。

（三）市場研究公司應及時完善廣告效果的測評體系

名人微博廣告在我國還是一種新事物，對它所產(chǎn)生的廣告效果還沒有一套完善的測評體系，廣告主難以確定廣告目標是否達到，付出經(jīng)濟成本是否值得。因此市場研究公司應該推出一套科學、完善的廣告效果測評體系，來對名人微博廣告的廣告效果進行評估，利于廣告主根據(jù)評估結(jié)果來調(diào)整廣告?zhèn)鞑?zhàn)略。比如，可以根據(jù)名人微博廣告的閱讀量來判定看到廣告的受眾數(shù)量；根據(jù)名人微博廣告的轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量來判定支持或喜歡廣告的受眾數(shù)量；根據(jù)名人微博廣告的評論數(shù)量來判定廣告與受眾之間的互動程度。綜合以上三個數(shù)據(jù)來對名人微博廣告的效果進行評定，可以考察名人微博廣告效果是否到達了預期的目標。這些都可以為廣告主了解名人微博廣告效果提供依據(jù)，以便對名人微博廣告的投放和選擇進行合理的調(diào)整，實現(xiàn)廣告效果最大化，經(jīng)濟成本最小化。

（四）政府和管理平臺應及時完善相關的法規(guī)條例

近年來，隨著微博作為社交媒體的平臺作用不斷凸顯，微博用戶一直在不斷增長，但是目前我國針對微博等新媒體營銷推廣的專門法律法規(guī)十分少，細節(jié)之處還沒有具體的懲處條例，加上每天從微博平臺上發(fā)布的廣告信息成千上萬，監(jiān)管平臺無法對微博用戶發(fā)布的內(nèi)容進行一一把關，使得微博廣告中出現(xiàn)了虛假、色情、暴力信息。政府急需完善與之相適應的法規(guī)條例，并且督促管理平臺確切落實好。首先，名人微博廣告出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務有質(zhì)量問題的，應該追究廣告主相應的法律責任；其次，針對名人博主以及名人微博廣告中出現(xiàn)的虛假信息，要對名人實施相應的罰款或其他懲罰；另外，應對微博平臺管理部門的工作進行不定時抽檢。

四、小結(jié)

目前，微博是國內(nèi)最重要的獲取和討論娛樂明星信息的平臺，也是粉絲與娛樂明星零距離互動的最佳平臺，如何有效利用微博的巨大用戶數(shù)和明星意見領袖(keyopinionleader)的作用，合理實行廣告投放策略，是微博拓展其商業(yè)價值的重要途徑。④名人微博廣告帶來了巨大的商業(yè)價值，因此越來越多的廣告商將目光投向這個領域。但在機遇與風險并存的互聯(lián)網(wǎng)空間中，名人微博廣告在快速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了諸多問題。而這些問題都會阻礙名人微博廣告的長足發(fā)展。因此，必須建立完善的管理體制，實行有效的廣告投放策略，通過各方的共同努力來營造一個良好的廣告生態(tài)環(huán)境，名人微博廣告才能夠取得更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

注釋：

①IT手冊.曹國偉：微博社交只需要三個節(jié)點傳播效率更高[EB/OL].

http:www.iteer.net/modules/news/article.php?storyid=78981.

②新浪微博數(shù)據(jù)中心.2017微博用戶發(fā)展報告[EB/OL].http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=404

③孟波.新浪微博：一場正在發(fā)生的信息傳播變革[J].南方傳媒研究,2009（21）.

④楊暢.微博中明星代言廣告的策略[J].新聞傳播,2017(16).