“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告專業(yè)教育的改革

□ 于曉娟

一、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)廣告業(yè)的沖擊

以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)行業(yè)帶來沖擊，改變了傳統(tǒng)行業(yè)的運作模式和業(yè)界生態(tài)，行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。廣告業(yè)作為信息服務業(yè)的重要組成部分，行業(yè)變革迫在眉睫，只有充分認識到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的行業(yè)變化，才能進一步尋求應對之策?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)廣告業(yè)的沖擊具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）廣告代理制度被動搖

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生改變，傳統(tǒng)的廣告代理模式受到極大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的廣告公司很難獨占行業(yè)的制高點，面臨既代理不了媒體也代理不了廣告主的現(xiàn)實困境，傳統(tǒng)廣告人表現(xiàn)出迷茫和焦慮。廣告公司不再是創(chuàng)意的主導者，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)節(jié)簡化，一些制作團隊越過廣告公司直接連接消費者，廣告主也在通過一些社會化媒體渠道直接向用戶傳遞廣告信息。廣告主的后端延伸，廣告公司創(chuàng)意功能擴散，是否會被去中介化，引起業(yè)界討論。廣告公司對媒體的控制松動，傳媒的盈利模式調(diào)整，廣告量對媒體的控制減弱，同時，受眾對媒體的控制力增強，傳媒必須關(guān)注受眾的體驗。

（二）廣告業(yè)與大眾傳媒的共生關(guān)系被剝離

廣告業(yè)與大眾傳媒業(yè)的共生關(guān)系逐漸被剝離。在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告媒體表現(xiàn)出渠道化和觸點化的特征，廣告媒體的選擇標準正在被改變，從強調(diào)媒體信息傳播能力變?yōu)榭粗孛襟w的營銷發(fā)酵能力。廣告市場的渠道競爭也不再簡單來自于大眾媒體與大眾媒體之間，一切具備用戶規(guī)模和發(fā)酵能力的渠道都可能成為有力的營銷載體，任何可以接觸到消費者的溝通形式都可以作為廣告信息的載體。自媒體平臺依賴個人圈子和社交網(wǎng)絡把廣告媒體的功能從信息傳輸?shù)那雷兂缮唐蜂N售的平臺，廣告從后端到前端，在廣告信息傳播時如何進行媒介整合和接觸管理成為日益復雜的問題。

（三）傳統(tǒng)的廣告模式被顛覆

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是互動與參與，未來的廣告必然是雙向互動的、精準的，廣告?zhèn)鞑ヒP(guān)注一些快速反應、有話題、輕量級、社群化、常態(tài)化、參與感強的傳播方式。傳統(tǒng)的、單向的硬性推廣違背了互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的本質(zhì)，傳統(tǒng)的運作模式會被新的廣告模式所顛覆?；ヂ?lián)網(wǎng)的即時互動性讓本來分離的廣告接受過程和實際咨詢消費過程合二為一。廣告形式消融，新時期的廣告幾乎等同于電子商務、數(shù)字傳播的所有形式。電視觀眾對電視上的商品和服務通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行交易，電視轉(zhuǎn)化為電商，電視廣告的目的從向觀眾要收視率變成要實際的消費力，注重廣告的投遞形式，推出更符合受眾接收習慣的廣告形式，這是新的廣告模式不斷產(chǎn)生的重要原因。

二、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給傳統(tǒng)廣告專業(yè)教育帶來的挑戰(zhàn)

如前所述，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)給傳統(tǒng)的廣告業(yè)帶來了深刻的變化，業(yè)界生態(tài)、運作模式、操作規(guī)則等都在悄然改變，廣告專業(yè)教育者必須洞悉，原有的廣告學理論、學科定位和學科框架已經(jīng)不能滿足新時期廣告業(yè)與廣告學教育的需要。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給廣告專業(yè)教育帶來的挑戰(zhàn)有如下三方面。

（一）挑戰(zhàn)現(xiàn)有的廣告理論體系

美國營銷協(xié)會指出，廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。這個定義明確了廣告的內(nèi)涵：廣告是付費的大眾傳播；其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。但是新的廣告模式顛覆了廣告的“可以識別”“付費”等原有的廣告內(nèi)涵，廣告業(yè)務的外延也模糊不清，傳媒機構(gòu)與O2O模式的公司界限日漸模糊、業(yè)務重疊，廣告業(yè)跨界融合發(fā)展，廣告媒體與網(wǎng)絡公司的界限也在消融，媒介生態(tài)的變化給依托大眾傳播的廣告活動帶來新問題。學界亟需對“廣告”做一個全新的內(nèi)涵界定。

傳統(tǒng)的廣告學理論認為廣告既是一種營銷活動也是一種信息傳播活動，既有的廣告學理論體系是在借鑒和發(fā)展了傳播學和營銷學理論的基礎(chǔ)上建立起來的，但是經(jīng)典的傳播學理論已經(jīng)不能解釋新興的廣告現(xiàn)象，傳統(tǒng)的營銷學也很難解決廣告業(yè)發(fā)展面臨的現(xiàn)實問題，建立在傳播學和營銷學之上的廣告學理論已經(jīng)不能很好地指導廣告實踐。廣告理論系統(tǒng)較封閉，沒有新理論和新學科的引入，理論體系過于陳舊且不夠體系化，現(xiàn)有教材存在著理論點介紹不夠細致、現(xiàn)實指導意義不足等問題。筆者查閱了幾個版本的《廣告概論》，都是講講傳播學的幾個理論，再講講營銷學的幾個理論，然后講講心理學的幾個理論，教材多停留在別的學科背景上介紹這些理論，缺少廣告的語境，很少闡述這些借來的理論與廣告本身的有機聯(lián)系和對廣告的指導意義，造成理論在實踐面前的無力，學生認為理論無用而不愛學。教材中的一些經(jīng)典的廣告理論如USP理論、品牌形象論、定位理論等多是對廣告大師實踐經(jīng)驗的總結(jié)和概括，理論色彩不夠，這些理論都是在前人的時代背景下提出的，脫離了當前的廣告業(yè)態(tài)實際。雖然學界也初步認識到重新構(gòu)建廣告學學科體系是一個迫在眉睫的問題，但是時下學術(shù)研究強調(diào)理論性，忽視對廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)實問題的關(guān)照，難以提升廣告教育的整體水平。

（二）挑戰(zhàn)廣告教育者的角色

教師扮演的是一個傳道授業(yè)的角色，即知識的講解者和經(jīng)驗的傳授者。廣告專業(yè)的教師在扮演好知識的講解者和經(jīng)驗的傳授者同時，更要肩負起廣告生產(chǎn)實踐者的角色，這是這個時代對廣告教育者提出的新要求。教師長期從事一線教學工作，脫離了廣告行業(yè)實際，而廣告表現(xiàn)形式和廣告媒介變化日新月異，教師并不能及時感知、深刻了解，自然不能把最新的行業(yè)知識和經(jīng)驗帶進課堂傳遞給學生。如果不能通過參與廣告實踐獲得最新的知識經(jīng)驗來提高業(yè)務素養(yǎng)，可以斷言，教師固化的知識體系將無力支撐廣告專業(yè)的未來發(fā)展，但是現(xiàn)有的教學體制并沒有形成教師角色流轉(zhuǎn)的培養(yǎng)機制。廣告教育者遭遇了來自理論和實踐的雙重瓶頸，廣告專業(yè)的教師角色十分尷尬。

三、廣告專業(yè)教育的變革

新媒體廣告、數(shù)字廣告、手機廣告將成為廣告的主流，對傳統(tǒng)的廣告教育提出新挑戰(zhàn)。廣告教育工作者必須善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行教學改革。筆者結(jié)合教學實踐提出廣告教育改革從以下幾個方面進行。

（一）變革現(xiàn)有課程體系

緊密圍繞廣告行業(yè)專業(yè)能力變化對課程體系進行調(diào)整。傳統(tǒng)的課程體系圍繞市場調(diào)查、策劃創(chuàng)意、媒介購買、廣告主溝通、廣告制作等能力培養(yǎng)學生，體系陳舊。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，亟待建構(gòu)以大數(shù)據(jù)平臺技術(shù)為核心的創(chuàng)新型廣告課程體系。課程設(shè)置應注重廣告專業(yè)課程與互聯(lián)網(wǎng)新媒體等課程的交叉，刪除或壓縮一些傳統(tǒng)課程，增加一些如電子商務、計算機技術(shù)等課程，擴展廣告專業(yè)的知識口徑，在傳統(tǒng)課程中增加新媒體內(nèi)容的講授和實踐。在授課形式上要敢于打破學校集中課堂授課的模式，借助慕課、互動課堂等為新的教育組織形式獲取優(yōu)質(zhì)的廣告教育資源。

（二）引入“以賽促學”的教學模式

在廣告教學中融入實戰(zhàn)思維，大膽創(chuàng)新教學模式和教學內(nèi)容，課堂教學引入“以賽促學”的模式。筆者認為參加比賽是最鮮活的課外實戰(zhàn)案例，并向?qū)W生提出了“把參賽變成專業(yè)學習的重要部分”的要求，明確參賽學生的獎勵制度，進一步把比賽常態(tài)化。動員學生參加全國性的廣告比賽，將企業(yè)營銷的真實課題引入課堂，可以為專業(yè)教學搭建從學習到實戰(zhàn)的高端平臺，也促進了我們和兄弟院校的交流，互相借鑒教學經(jīng)驗，共同探討新形勢下廣告人才培養(yǎng)模式、課程設(shè)置、教學內(nèi)容和方法等共性問題。

（三）改革課程考核方式

把實戰(zhàn)項目引入教學，以實戰(zhàn)闖關(guān)的形式，打通多門學科知識，按照市場需求的標準制定考察清單，課程考察采用多門課程同題考試，考核學生綜合運用知識的能力、團隊協(xié)作的能力、創(chuàng)新變通的能力，將以往相對分散的理論學習、專業(yè)實踐和心智成長等相關(guān)內(nèi)容有機綜合為系統(tǒng)的規(guī)范化的學習模式，將學生培養(yǎng)成專業(yè)合格、能力出眾、人格完善的社會公民。

（四）建立教師培養(yǎng)流轉(zhuǎn)機制

廣告教育產(chǎn)學銜接由外源到內(nèi)生，必須形成一種業(yè)界學界高度融合、共同生成的教育共同體，建立教師培養(yǎng)流轉(zhuǎn)機制，培養(yǎng)人才先培養(yǎng)教師。要形成教師去廣告公司掛職的制度，鼓勵和支持教師開設(shè)工作室、創(chuàng)辦廣告公司，充分給教師去企業(yè)鍛煉積累實踐經(jīng)驗的機會，完善教師培養(yǎng)以及管理制度，保證教師的實踐經(jīng)驗運用到課堂教學中，強化教師培養(yǎng)流轉(zhuǎn)制度的可操作性。在教師教學層面，可以以教改案例推介的形式進行校外資源的協(xié)同創(chuàng)新合作，學校和企業(yè)共同設(shè)計實踐教學課程，教師帶領(lǐng)學生以模擬公司的形式為企業(yè)進行全案策劃，實現(xiàn)專業(yè)課程與業(yè)界之間的協(xié)同合作。