探究自媒體的微信公眾號營銷策略
——以“羅輯思維”為例

張守榮 史進鑫（青島科技大學傳播與動漫學院，山東 青島 266061）

2003年7月，美國新聞學會媒體中心發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，對“We Media”下了一個十分權威的定義：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。”[1]現(xiàn)在自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡社區(qū)等。微信是2011年推出的一個即時交流軟件，2012年騰訊在原有功能的基礎上，研發(fā)了新的功能——微信公眾號，其設立初衷就是讓個人和公司能夠向受眾傳遞信息，提供服務；商家可在平臺上實現(xiàn)與受眾的文字、圖片、語音的互動。據(jù)騰訊智庫企鵝公布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》顯示：微信的月活躍用戶數(shù)已達8.89億，公眾號平臺擁有1000萬個。直接帶動了信息消費1742.5億元，相當于2016年中國信息消費總規(guī)模的4.54%。在用戶行為的最新調(diào)查中。22.52%的用戶表示使用微信的主要功能是閱讀公眾號。由此可見，微信特別是微信公眾號已經(jīng)成為自媒體營銷的重心。下面我們結合“羅輯思維”平臺分析微信公眾號運營的特點和策略。

一、微信公眾號的傳播特征

微信公號的增多，一方面說明了其發(fā)展的飛速，帶來了信息交流的極大方便，另一方面因為傳播的飛速、信息的龐雜、信息覆蓋的加快而產(chǎn)生了用戶粘性的降低。具體表現(xiàn)在：

1、注重用戶溝通的時效性，私密性較強

不受時間和空間的限制，微信公眾號的信息傳播的時效性比較強。當事件發(fā)生以后，傳統(tǒng)媒體還在采編發(fā)，公眾號就已經(jīng)將重要的信息呈現(xiàn)在受眾眼前。公眾號的傳播方式是“點對點”，用戶只有關注自己感興趣的公眾號才能接受到每天更新的信息。

2、個性化內(nèi)容突出，碎片化的呈現(xiàn)方式

在目前快節(jié)奏的生活壓力下，人們似乎很少有時間有耐心進入深層閱讀，但是人們對于資訊和信息的汲取并沒有減少，在信息的呈現(xiàn)和表達上，公眾號推送的內(nèi)容大多比較簡潔，并配以圖片、視頻、音樂來吸引受眾的興趣緩解壓力,平民化的表達效果是目前微信公眾號內(nèi)容的突出特點。

3、內(nèi)容龐雜，特色不鮮明

在2017年12月6日，微信公眾平臺宣布：“原創(chuàng)和留言功能，向所有公眾號開放。微信公眾號開放此功能給原創(chuàng)者提供了鼓勵。原創(chuàng)內(nèi)容將越來越多地呈現(xiàn)在公眾眼前。但就目前微信公眾號的運營內(nèi)容和特色而言，同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，內(nèi)容的獨特性不夠明顯。也由此帶來受眾粘性度不高，忠誠度有待開發(fā)的問題。

二、“羅輯思維”公眾號的營運特點及優(yōu)勢

“羅輯思維”由著名媒體人羅振宇創(chuàng)立，最初以網(wǎng)絡視頻節(jié)目為主要產(chǎn)品，后來慢慢轉戰(zhàn)微信，創(chuàng)立微信公眾號，并且以公眾號和APP為主要營銷渠道、形成具有原創(chuàng)特色和社會意義的自媒體品牌。至2016年5月，已擁有345萬訂閱用戶、6.6萬名付費會員?！傲_輯思維”的價值觀是有種有料有趣,在知識中尋找見識。在快節(jié)奏的生活環(huán)境中，用新形式來探索發(fā)現(xiàn)世界，十分受歡迎，在短時間內(nèi)聚集到那么多的粉絲。

1、確立內(nèi)容為王 ，形成品牌特色

“羅輯思維”的產(chǎn)品定位是做可以提高個人見識的東西，每天早上6點50左右，羅振宇都會通過微信公眾號發(fā)布60秒的語音，以語音加文字的形式向受眾展示一種觀點，一個話題，或者是一本書，并且在文末，會出現(xiàn)有關今日推薦的一些名人課堂或者名人的書籍，如果你感興趣，可以繼續(xù)購買你所需要的信息。此外，羅振宇本身也是促進品牌形成的重要因素。羅振宇曾經(jīng)說過，自媒體拼到最后是人格，“自媒體拼到最后是人格是我常說的魅力人格體”。這種對自媒體競爭優(yōu)勢的認識使“羅輯思維”帶有羅振宇強烈的人格色彩。無論是每天的60秒還是脫口秀節(jié)目羅輯思維，羅振宇都將社會現(xiàn)象和自己的見解聯(lián)系在一起。從不同的視角來看待問題，通過通俗易懂的語言和幽默的方式來展示世界，這些獨特的人格魅力滲透進原創(chuàng)內(nèi)容之中，使得羅輯思維自成品牌,也驗證了自媒體在激烈的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中賴以生存、盈利并脫穎而出而不可忽視的“內(nèi)容為王”要求。[2]

2、注重用戶體驗，不斷豐富內(nèi)容

在日常的運營中，“羅輯思維”的創(chuàng)始人團隊長期堅持親自在微博、微信及客服系統(tǒng)中面向用戶回復意見，解決客服問題，與用戶進行直接互動。

“為什么我們能夠感動這些用戶呢？在中國有太多的年輕人活在體制里，每天受到很多束縛和羈絆，他們希望享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的自由連接，讓他們可以去平等，去分享，去創(chuàng)造，去自由?！?/p>

3、發(fā)展會員，創(chuàng)建社群經(jīng)濟

“羅輯思維”的受眾定位非常明確：與時代緊密接軌、積極上進、追求自由的中產(chǎn)階級知識分子，高學歷、年輕。圍繞這一群體，積極發(fā)展會員，“羅輯思維”累計發(fā)起過三次會員招募活動。目前羅輯思維不光擁有數(shù)百萬的用戶，而且還建立了數(shù)萬人的付費會員群體。在會員招募時，明確表明羅輯思維需要會員的贊助，一群價值觀相同的人最終形成一個有著共同價值追求的會員微信群。

三、微信公眾號的營運策略

“羅輯思維”通過精準的受眾地位和獨具人格特色的原創(chuàng)內(nèi)容使其在眾多自媒體公眾號中脫穎而出。通過分析“羅輯思維”公眾號的營運優(yōu)勢，可以發(fā)現(xiàn)，在自媒體的爆發(fā)式發(fā)展背景下，要想更好地發(fā)揮微信公號的功能，需要在營銷內(nèi)容和策略上都下功夫。

1、不落俗套，重新確立自媒體的品牌風格

通常在傳統(tǒng)出版社微信公眾號里的內(nèi)容定位是嚴肅，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的閱讀興趣參差不齊，傳統(tǒng)出版社可以延續(xù)其出版的權威性，并且可以另辟蹊徑，在莊重嚴肅之余以清新通俗的方式來闡述一個思想。一個企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，最重要的是要有一個明確的品牌風格，像羅輯思維，深刻新穎的內(nèi)容及活潑多樣的傳達方式，奠定了其成功的基石。

2、關注受眾，精準定位，設置有內(nèi)涵有特色話題和進行渲染，強化自媒體的風格。

在如今一個消費信息的時代，碎片化閱讀已經(jīng)成為常態(tài)，沒有內(nèi)涵和特色的話題是不會引起讀者共鳴的，相反誰能及時發(fā)布新穎、有趣、有內(nèi)涵的事件，誰就能第一時間吸引年輕人的注意。微信這類偏娛樂化的APP，用戶使用多是休閑，娛樂，而非是是聽人說教。所以語言的風趣幽默，話題時尚前衛(wèi)，必定會引起用戶的喜愛；相反，若是以一種高傲在上的傳播者進行信息的傳播，勢必會引起讀者的反感。因此在進行話題設置時，盡量避免陷入俗套，避開一些老生常談的話題，而是應該在話題設置的深度上有所作為，在語言安排上輕松幽默。

3、樹立品牌形象，加深品牌推廣，增強受眾粘合度

營銷二字重在“銷”，所以有一個忠實的粉絲群是至關重要的。微信公眾號的便利獲取和傳播，使其使用率在現(xiàn)代社交圈內(nèi)名列前茅。用戶通過搜索其感興趣的公眾號并關注，最終在朋友圈傳播其關注的內(nèi)容，進而得到更多受眾的關注。羅輯思維的成功離不開品牌形象的塑造、推廣和維護。

注釋：

[1]Chris Willis.Shayne Bowman.We Media[M].美國 The Media Center,2003.

[2]陳三玲.社群經(jīng)濟視角下自媒體的營銷策略基于“羅輯思維”的分析[J]青年記者2015(5)名6-87