互聯(lián)網(wǎng)時代在線音樂平臺營銷策略探析
——以網(wǎng)易云音樂為例

□ 張琳蕓

網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易旗下的一款專注于發(fā)現(xiàn)與分享的音樂產(chǎn)品，于2013年4月23日正式上線，僅用了兩年零三個月的時間用戶數(shù)便突破1億。據(jù)《2015年移動音樂市場報告》顯示，目前國內(nèi)下載量最高的酷狗音樂APP經(jīng)歷了6年的時間用戶突破7500萬。相比之下，網(wǎng)易音樂增長迅速，而且其用戶活躍度與用戶口碑也很好，這都來源于其自身的品牌營銷差異化戰(zhàn)略。

一、網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品分析

（一）差異化定位

網(wǎng)易云音樂是把“音樂社交”作為切入點，以歌單、主播電臺、社交為核心，進行音樂搜索、評論、點贊、分享的在線音樂平臺。網(wǎng)易云音樂融入社交元素，登錄入口可以選用第三方社交賬號進入，可以基于通訊錄及微博好友進行關(guān)注，還可以關(guān)注其他用戶、音樂DJ、電臺等節(jié)目，滿足用戶對音樂播放的多種需求。“音樂社交”功能讓用戶建立歌單、關(guān)注電臺、收聽音樂時，能與別人討論、分享，大大加強了社交屬性。

（二）基于大數(shù)據(jù)的音樂推薦功能

網(wǎng)易云音樂的獨特之處在于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，記錄用戶收藏歌單、歌曲的數(shù)據(jù)，并進行分析，給用戶推薦與之相似的音樂，組成每日歌曲推薦歌單，每天6點更新。在移動端，除了每日歌單，還增加了“私人FM”“跑步FM”，也同樣是基于用戶喜愛的音樂數(shù)據(jù)及場景數(shù)據(jù)，隨時隨地讓用戶享受個性化推薦。網(wǎng)易云音樂在傳統(tǒng)的歌手、專輯推薦中找到突破口，形成以歌單為核心的推薦功能，融入了UGC而增加了互動性，運用了大數(shù)據(jù)而更加個性化。

（三）簡潔干凈的頁面設(shè)計

無論是網(wǎng)頁、PC還是移動端，網(wǎng)易云音樂的原始頁面都以紅色為主，有統(tǒng)一的形象識別。頁面簡潔，囊括搜索、頭條滾動欄、個性化推薦、獨家內(nèi)容、最新音樂等主打的內(nèi)容板塊，設(shè)計化繁為簡，在有限空間內(nèi)凸顯網(wǎng)易音樂的核心，強化品牌差異，提高用戶體驗。

（四）盈利模式多元化

如今粉絲經(jīng)濟依舊擁有龐大的市場，問題在于如何創(chuàng)造出更新的、更多元的模式來挖掘價值。在版權(quán)保護逐漸加強、市場秩序不斷得到整治以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范的背景下，網(wǎng)易音樂在機遇與挑戰(zhàn)中逐漸成長。目前網(wǎng)易云音樂的盈利模式不僅包括用戶的付費下載、收聽、數(shù)字專輯等，還包括廣告、直播、衍生商品的售賣、O2O等。

二、網(wǎng)易云音樂的營銷策略

（一）線上營銷

1.數(shù)字專輯創(chuàng)新盈利點

互聯(lián)網(wǎng)時代悄然改變了消費者的消費習(xí)慣，實體唱片逐漸變成收藏品，數(shù)字專輯成為很多用戶的消費選擇。近年來，用戶在音樂版權(quán)保護與付費意識方面不斷加強，數(shù)字專輯的制作、發(fā)行、消費都依托互聯(lián)網(wǎng)完成，支付便捷，且在移動端就可試聽音樂，這成為在線音樂網(wǎng)站的新盈利點，滿足當(dāng)下用戶的使用習(xí)慣。網(wǎng)易云音樂在經(jīng)歷過音樂侵權(quán)事件后，更加強了自身的版權(quán)保護，在買到相關(guān)專輯后更新主頁面“新碟上架”一欄，并在頭條滾動欄放置廣告，用戶可購買數(shù)字專輯收聽音樂。

2.開展主題分享活動，提高用戶黏性

網(wǎng)易云音樂會不定期組織主題活動，用戶通過頭條滾動欄進入活動主頁，根據(jù)主題在活動頁發(fā)送歌曲，并附上評論或和音樂有關(guān)的故事，形成具有共同興趣的社區(qū)。例如“震撼人心的史詩音樂”“在咖啡店偶遇的好歌”等，用戶可以點贊、評論、分享音樂故事，讓用戶覺得這不僅是一個音樂平臺，還是一個充滿人情味、能和有共同音樂愛好的人進行交流的地方，提高了用戶粘性。

3.整合資源線上推廣

網(wǎng)易云音樂主頁面一直有為網(wǎng)易考拉海購而設(shè)置的版面，實現(xiàn)O2O的整合營銷。根據(jù)《2016年中國在線音樂行業(yè)研究報告》顯示，中國在線音樂用戶在音樂類型的偏好上，對海外音樂類型的接受程度較高，喜愛海外音樂的用戶總體占比48.4%，這說明大部分用戶了解海外文化、存在海外商品購買需求，所以網(wǎng)易設(shè)立了網(wǎng)易考拉海購商務(wù)平臺，結(jié)合云音樂的資源實現(xiàn)兩者的營銷目標(biāo)。網(wǎng)易經(jīng)常整合自身資源進行營銷，例如大火的網(wǎng)易制作的手游陰陽師，網(wǎng)易云音樂推出了相關(guān)活動——“陰陽師同人歌曲大賽”，用戶上傳陰陽師相關(guān)的原創(chuàng)、翻唱音樂作品進行比賽，提高用戶活躍度，對于音樂和游戲本身都是很好的營銷策略。

（二）線下營銷

1.抓住小眾音樂積累用戶

網(wǎng)易云音樂在上線初期與小眾音樂人進行合作，開展以云音樂冠名的音樂活動，比如發(fā)行單曲、舉辦演唱會等，這些小眾音樂人的粉絲，都不被其他音樂平臺重視。Chris Anderson曾提出“長尾效應(yīng)”（Long Tall Effect），即差異化的、少量的需求會在需求曲線上形成長尾巴，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。抓住看上去不流行、不熱門的音樂人，為他們提供平臺，吸引喜愛小眾音樂的用戶，這部分用戶人數(shù)雖少，但內(nèi)部組織度和緊密度較高，可以帶來二次傳播或多次傳播。比如在好妹妹樂隊尚未有知名度的時候，網(wǎng)易云音樂就為好妹妹優(yōu)先推出新專輯，請他們錄制云音樂的視頻節(jié)目《超級面對面》，還在北京大學(xué)組織“好妹妹脫口秀”，實現(xiàn)了兩者共贏。網(wǎng)易云音樂還在最近發(fā)布了獨立人音樂扶持計劃，計劃一年投入2億元，投資獨立音樂人唱片、巡演、周邊產(chǎn)品等，希望打造成中國獨立音樂領(lǐng)域的百度指數(shù)。

2.跨界合作打響知名度

網(wǎng)易云音樂在2015年為了打響知名度實施了很多跨界合作的營銷項目。比如與Uber合作，在網(wǎng)易云音樂聽歌的用戶均可獲得Uber打車券；還和中國最大的藝術(shù)印刷公司“雅昌文化”合作，用戶只需分享活動界面，就能獲得兩家合作設(shè)計的30000套精美明信片，用戶還在微博、朋友圈等曬明信片，提高了網(wǎng)易云音樂的知名度；除此之外，網(wǎng)易云音樂與美特斯邦威共同推出會唱歌的“音樂內(nèi)褲”，并利用社交媒體中的“群眾領(lǐng)袖”作用，為小馬甲等大V、明星定制專屬音樂內(nèi)褲，受到粉絲追捧。

3.線下活動多元提升市場地位

網(wǎng)易云音樂不僅創(chuàng)新了校園歌手比賽，還策劃了很多營銷活動，成本低，但最后的效益卻很好。比如網(wǎng)易云音樂制作了“90后聽歌測試”的H5，濃烈的回憶風(fēng)吸引了90后的關(guān)注，還獲得了2015年中國營銷金瞳獎。再有，網(wǎng)易云音樂在2014年購買100臺Touch，放置在地鐵站，路人可在不登記的情況下領(lǐng)取一臺但要在下班時歸還，而第二天只收回81臺Touch，于是活動最后變成了關(guān)于“誠信”的社會討論。主流媒體紛紛報道該活動，一個營銷活動成為輿論的話題，網(wǎng)易云音樂達到了營銷目的。

在大型活動的舉辦上，網(wǎng)易云音樂在2015年初做了一次“網(wǎng)易云音樂粉絲節(jié)”，在全國各大城市投放了廣告。同年8月，攜手頂級演藝團隊打造“音樂大戰(zhàn)”，邀請了周筆暢、陳珊妮、SNH48等明星，通過全網(wǎng)直播，網(wǎng)友可以在線實時投票決定勝負(fù)。這次活動還與娃哈哈進行合作，通過二維碼加強與消費者之間的互動。

三、結(jié)語

網(wǎng)易云音樂利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，用戶UGC為“音樂社區(qū)”保駕護航，真正達到了與志同道合的人相互分享音樂故事和交流情感的目的，是有溫度、有情感的音樂社區(qū)；同時對獨立音樂的扶持與推廣，讓它顯得有態(tài)度、有個性，加上線上線下的營銷方式，打響了知名度，并贏得了好口碑，所以突出重圍，在短時間內(nèi)成為在線音樂平臺中的一匹黑馬。

1.網(wǎng)易云音樂宣布用戶數(shù)過億社交生態(tài)成就口碑音樂平臺[J].聲屏世界·廣告人,2015(08):159-160.

2.姜紅.網(wǎng)易云音樂欲大數(shù)據(jù)突圍[N].北京商報,2016-11-28(C03).