淺析新型互動(dòng)電影交互現(xiàn)狀及策略

□許波

作為一種全新的影像形式，互動(dòng)電影有著讓受眾無(wú)法抗拒的魅力，交互性作為互動(dòng)電影的本質(zhì)特征之一，表現(xiàn)也日益突出，交互性成為互動(dòng)電影發(fā)展的更高層次。交互性的介入使影像敘事方式由線性轉(zhuǎn)向非線性，創(chuàng)作方式由封閉轉(zhuǎn)為開(kāi)放與多元，另外觀眾也深刻體驗(yàn)到了觀影的淋漓酣暢?；?dòng)電影的交互性把一個(gè)被動(dòng)坐在影院靜靜欣賞電影的人轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)或者一群積極參與電影創(chuàng)作的人，使電影真正成為可供人們操控、把玩的娛樂(lè)對(duì)象。

一、當(dāng)代新型互動(dòng)電影交互現(xiàn)狀及作用

自2010年起，中國(guó)電影行業(yè)迅猛發(fā)展，資本蜂擁而至，幾乎所有以BAT為首的大型互聯(lián)網(wǎng)公司都成立了影業(yè)集團(tuán)，帶動(dòng)著行業(yè)井噴式的快速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年國(guó)內(nèi)制作的故事片共798部，數(shù)量上已經(jīng)超越了北美，晉升為世界最大的電影市場(chǎng)。從影視市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)常年保持全球第二的位置，和世界第一大市場(chǎng)也相差無(wú)幾。2017年全年中國(guó)創(chuàng)造了558.89億元票房，國(guó)產(chǎn)電影貢獻(xiàn)了其中的53%，超過(guò)一億票房的電影一共九十二部，國(guó)產(chǎn)電影有五部。超過(guò)五億票房的電影中，國(guó)產(chǎn)電影有十三部。超過(guò)十億的電影中，國(guó)產(chǎn)電影有六部。從2003年到2017年，短短十幾年間，中國(guó)電影票房一躍擴(kuò)張了五十倍?？v觀世界各國(guó)電影市場(chǎng)，500億元的票房巔峰，奠定了中國(guó)在世界電影市場(chǎng)上的地位，這是一個(gè)嶄新且亟待挖掘的不可估量的電影市場(chǎng)。

電影作品的盈利離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)推廣。通過(guò)對(duì)電影相關(guān)信息的傳播，使更多的潛在觀眾來(lái)觀看電影，成為打造高票房的重要手段?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展讓互動(dòng)交互占據(jù)了重要的地位。除了傳統(tǒng)媒體宣傳、線下影院活動(dòng)、電影發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)的宣傳方式外，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、便捷的移動(dòng)終端的互動(dòng)交互傳播模式更是成為當(dāng)下人們獲取信息的主要渠道。

二、當(dāng)代新型互動(dòng)電影交互性存在的問(wèn)題

近十年，隨著國(guó)內(nèi)電影行業(yè)專(zhuān)業(yè)程度的不斷提升，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域也都發(fā)展出更為細(xì)分化的專(zhuān)業(yè)公司。與內(nèi)容、承制、發(fā)行等在公眾前露臉較多的公司相比，營(yíng)銷(xiāo)公司的名聲更多地只是在業(yè)內(nèi)流傳著，且隱身于它們鋪設(shè)創(chuàng)意的物料、精心設(shè)計(jì)的話(huà)題和流量背后。如“無(wú)限自在”“黑馬”“伯樂(lè)”都是有名的電影營(yíng)銷(xiāo)公司，也有不少成功的電影營(yíng)銷(xiāo)案例。雖然相比過(guò)去，國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不再是一片空白，但仍存在許多不完善之處。

首先，在電影營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中，中國(guó)目前缺少真正的全案營(yíng)銷(xiāo)公司。要對(duì)一部電影在宣傳推廣上能起到票房推動(dòng)、廣告植入、衍生品開(kāi)發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)效果的營(yíng)銷(xiāo)策劃，離不開(kāi)從頭至尾一條龍服務(wù)的全案營(yíng)銷(xiāo)。其次，目前國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷(xiāo)重在全方位、大力度的推廣，但缺乏數(shù)據(jù)的監(jiān)控與評(píng)估。在好萊塢的產(chǎn)業(yè)鏈里，基于Twitter的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)非常成熟。投資人需要通過(guò)沙盤(pán)推演來(lái)預(yù)測(cè)票房，對(duì)每一個(gè)場(chǎng)景和盈利模式進(jìn)行清晰的設(shè)計(jì)，從而在一定程度上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

三、提升當(dāng)代新型互動(dòng)電影交互性的策略

（一）利用社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)觀眾互動(dòng)

社交媒體是當(dāng)下人們使用率最高的移動(dòng)終端軟件，主要分為兩大類(lèi)：一是類(lèi)似“微博”這樣的廣場(chǎng)式社交平臺(tái)，無(wú)論是普通人還是明星，我們都可以瀏覽他們發(fā)布的微博，其內(nèi)容按照熱度排序；二是類(lèi)似“微信”這樣的封閉式社交平臺(tái)，好友以認(rèn)識(shí)的朋友為主，這是一個(gè)較私密的熟人社交空間，其內(nèi)容按時(shí)間排序。微信平臺(tái)相比于其他媒介，公眾號(hào)是它的特色。不同公眾號(hào)為用戶(hù)提供不同類(lèi)別的信息推送，用戶(hù)可以按需選擇關(guān)注。如何讓用戶(hù)將消息鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈中，如何實(shí)現(xiàn)二次乃至N次轉(zhuǎn)發(fā)，成為營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)注的重點(diǎn)。朋友圈是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，它使用戶(hù)自發(fā)地成為商家信息的傳播者，使商家實(shí)現(xiàn)低成本、高效信息傳播的目標(biāo)成為可能，高點(diǎn)擊率的文章除了來(lái)自關(guān)注量巨大的微信公眾號(hào)之外，也可能來(lái)自于朋友圈的多層轉(zhuǎn)播，后者的受眾類(lèi)型比前者更為豐富，也更為營(yíng)銷(xiāo)者們所看重。

這是一個(gè)建立在熟人關(guān)系上的社交媒體。和微博平臺(tái)不同的是，微信的社交更具有獨(dú)立性，由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的社交朋友圈組成。朋友圈發(fā)布的內(nèi)容被好友直接關(guān)注和接收，在好友間迅速擴(kuò)散，轉(zhuǎn)載的公眾號(hào)內(nèi)容則是將一個(gè)一個(gè)的社交圈連接起來(lái)，不僅是自己轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，朋友亦可進(jìn)行下一級(jí)的傳播。在這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強(qiáng)、信任程度較高的平臺(tái)中，為電影推廣制造的相關(guān)話(huà)題會(huì)產(chǎn)生很好的效果。影片的前期渲染通過(guò)各種不同角度切入的微信文章展開(kāi)話(huà)題的討論，這種浸入式的傳播渠道使得“朋友圈”的親密性加劇，一次推送的文章傳播帶來(lái)最直接的二次轉(zhuǎn)發(fā)，這種高效且具有針對(duì)性的傳播模式比微博更加穩(wěn)定，使受眾與信息接觸之間的距離大大縮小。

（二）利用團(tuán)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)交互

新媒介的出現(xiàn)，往往會(huì)引起不同程度的社會(huì)性變動(dòng)。我們現(xiàn)在正處于一個(gè)信息傳播速度、方式、效果都非常卓越并在不斷進(jìn)步的信息時(shí)代?；谏鐣?huì)媒體的數(shù)據(jù)挖掘也可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的分眾營(yíng)銷(xiāo)，全民的參與性也使得電影市場(chǎng)呈現(xiàn)多元繁榮的景象。團(tuán)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)具有很強(qiáng)的針對(duì)性，用戶(hù)群體特征鮮明。比如豆瓣、貼吧、美團(tuán)、貓眼等，從前，我們通過(guò)聚會(huì)、座談等線下的方式聚集在一起，談?wù)摴餐信d趣的話(huà)題；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)，使我們可以跨越時(shí)間和空間，不受拘束地在自己感興趣的群組發(fā)表觀點(diǎn)，找到志同道合的人。

團(tuán)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)的特點(diǎn)與電影的商業(yè)推廣非常契合。首先，團(tuán)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)中的明星效應(yīng)尤為顯著。團(tuán)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)的用戶(hù)除了平民大眾，主要還有大量的明星和網(wǎng)絡(luò)大V，我們可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)窺視到本來(lái)遙不可及的明星的日常，實(shí)時(shí)關(guān)注到他們的信息，網(wǎng)絡(luò)大V也以各自的特色為大眾提供看點(diǎn)。電影的導(dǎo)演和演員在宣傳期都會(huì)通過(guò)團(tuán)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)發(fā)布消息，吸引粉絲去關(guān)注、轉(zhuǎn)贊評(píng)，粉絲必會(huì)為偶像貢獻(xiàn)流量，而且效果顯著。其次，“實(shí)時(shí)熱搜榜”也成為我們獲取最新最熱事件最直觀的入口。對(duì)于電影推廣，當(dāng)出現(xiàn)與電影相關(guān)的話(huà)題時(shí)，每個(gè)人都可以參與討論，形成熱點(diǎn)，形成熱門(mén)話(huà)題再吸引更多的用戶(hù)獲得電影的信息，從而為上映電影帶來(lái)可觀的宣傳效果。

（三）利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送

不論是“南抖音，北快手”，還是“農(nóng)村青年才用快手，都市居民都用抖音”，這些看法更大意義上來(lái)源于用戶(hù)對(duì)周邊人群的感性認(rèn)識(shí)，快手和抖音這類(lèi)月活躍用戶(hù)極大的短視頻軟件已經(jīng)是互動(dòng)交互時(shí)代中具有重大影響的角色。在較零散的時(shí)間里，用戶(hù)希望能利用較短時(shí)間獲取更為生動(dòng)有趣的資訊，這就給短視頻軟件的發(fā)展提供了巨大的契機(jī)。抖音是今日頭條旗下的產(chǎn)品，運(yùn)用了今日頭條的算法。內(nèi)容由算法推薦，用戶(hù)獲取感興趣內(nèi)容的效率高了，內(nèi)容能精準(zhǔn)地到達(dá)更多的受眾。同時(shí)，采用頭條的算法也有利于去中心化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)，任何一個(gè)普通人都可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得大規(guī)模的播放量，增加曝光度和粉絲數(shù)量。

抖音只看內(nèi)容不看權(quán)重，獲得了很多年輕人的喜歡和追捧，達(dá)到了很好的傳播效果。在短視頻平臺(tái)里，當(dāng)代新型互動(dòng)電影需要實(shí)施對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送，并結(jié)合電影互動(dòng)性比較結(jié)合。短視頻平臺(tái)能將電影的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容進(jìn)行有效轉(zhuǎn)換，并通過(guò)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容整合將短視頻平臺(tái)進(jìn)行交互化。面向互動(dòng)交互影像裝置藝術(shù)的思維突破，數(shù)字互動(dòng)時(shí)代第三代電影內(nèi)容可以在抖音短視頻的制作中進(jìn)行精華內(nèi)容推送。