從議程設(shè)置理論看當(dāng)下電影營銷
——以電影《我不是藥神》為例

李偉(中國社會科學(xué)院研究生院, 北京 102488)

一、大眾傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”

所謂大眾傳播，是通過報紙、雜志、廣播、電視、新媒體、電影等一系列大眾化傳播工具在特定的目標(biāo)群體進(jìn)行特定信息交互的過程，議程設(shè)置作為大眾傳播學(xué)研究中重要效果及功能的假說之一，最早由美國報人麥科姆斯和肖合作發(fā)表的《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》一文中提出，他們將傳播效果分為了認(rèn)知、態(tài)度和行為三個層面，很顯然議程設(shè)置假說研究的是這三個層面中的第一階段，即認(rèn)知層面。而且，議程設(shè)置假說研究的不是媒介的短期效果，是“作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果，再者，‘議程設(shè)置功能’理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事‘環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)’的機構(gòu)”①。意味著，大眾傳播媒介在某種程度上進(jìn)行了“信息再加工”，充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，將信息有條理、有邏輯、有目的傳播。

二、議程設(shè)置理論的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)中國步入二十一世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，也意味著進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時期，甚至是即將開始的物聯(lián)網(wǎng)時期，伴隨而來的信息浪潮迅速席卷了每個人。網(wǎng)絡(luò)時代的信息個人化、及時性、交互性，打破了傳統(tǒng)媒體時期的“傳播者—訊息—媒介—受傳者—效果”這種關(guān)系鏈，信息接收者與傳播者成了同一個人，當(dāng)傳統(tǒng)“信息把關(guān)者”不再由主流媒體掌控時，議程設(shè)置中的主體也隨之改變。主體的改變意味著傳播內(nèi)容的改變，傳統(tǒng)媒體議題設(shè)置往往伴隨著政治、經(jīng)濟(jì)色彩，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)這個天生帶有交互性媒介工具的出現(xiàn)時，打破了信息自上而下的單向流動，公眾可以在網(wǎng)上設(shè)置議題，通過網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播形成特定的社會輿論，傳播內(nèi)容不再由傳播媒體單一設(shè)定，“個體網(wǎng)民也成為了許多議程的第一設(shè)置者，經(jīng)過網(wǎng)民的激烈討論互動，以及各大媒體的轉(zhuǎn)載和重新設(shè)計，最后可以上升為人人皆知的熱門公眾議題”②，當(dāng)一個傳播鏈條中的主體、內(nèi)容、情感等發(fā)生變化時，我們稱之為“屬性議程設(shè)置”的改變。

三、電影營銷中的議程設(shè)置

借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體做營銷在今天已經(jīng)成為普遍的傳播手段，通過一系列的物料投放、話題釋放、宣發(fā)動作執(zhí)行，將一部電影推向公眾視野之內(nèi)，引起關(guān)注，直至全民參與話題討論，達(dá)到觀眾重復(fù)購票、場均高上座率的效果，乃是一部電影營銷是否成功的重要考核因素。2002年由張藝謀導(dǎo)演的《英雄》拉開了中國商業(yè)大片的帷幕，開始了資本營銷運作。電影作為大眾傳播媒介之一的傳播方式，具有天然的信息傳播功能，一部片子就是一個產(chǎn)品，如何將這個產(chǎn)品推廣上市，首先需要在傳播邏輯上進(jìn)行梳理，“主打點”確認(rèn)與“多點開花”

（1）“主打點”確認(rèn)

要做好一部片子的宣發(fā)，首先要做好主體定位，即這部片子主要方向點在哪，比如《后來的我們》主講愛情，《風(fēng)雨咒》主講親情，《無問西東》主講傳承情懷，《七十七天》主講尋找自我，《煎餅俠》主講勵志上進(jìn)，至于《三生三世十里桃花》《夏有喬木仰望天堂》《從你的全世界路過》等影片主打重點則是楊洋、吳亦凡、鄧超、白百合一眾明星的加盟，好萊塢大片《星球大戰(zhàn)》本身的懷舊氣息濃重，同時也是為了培養(yǎng)新一代星戰(zhàn)迷，只有確定主要宣發(fā)方向，才能在營銷中進(jìn)行觀眾的議程設(shè)置，引起受眾討論，是片子中的主題、還是角色、亦或IP，在內(nèi)容或是情感議程設(shè)置中進(jìn)行把控，讓影片全面曝光。

（2）“多點開花“

在對影片“主打點“議程設(shè)置之后，還可以利用媒介進(jìn)行語境塑造，尋找多個渠道傳播，制造各類賣點，趙薇導(dǎo)演的《致我們終將逝去的青春》出來后，引發(fā)了一系列的“青春回憶體”—全民憶青春，似乎不去看這部片子，不跟人談?wù)撉啻?，就跟不上潮流了；《岡仁波齊》引發(fā)的關(guān)于信仰的討論，《生門》引發(fā)的醫(yī)患關(guān)系的思考，《嘉年華》中對于女性地位的關(guān)注，《我不是藥神》對藥品問題的展露等等，通過多渠道概念運營，將影片中情感利益點和自我表達(dá)的利益點加以配合，進(jìn)行全方位傳播語境的塑造，讓觀眾跟著設(shè)定好的程序不斷地接收到影片信息，引起重視。

四、《我不是藥神》的營銷策略

由壞猴子影業(yè)出品，文牧野導(dǎo)演，寧浩、徐崢監(jiān)制的《我不是藥神》，在上映22天后，跨過了30億大關(guān)，眾人高呼喝彩，因為這意味著華語影史票房前五全部由國產(chǎn)電影攬下，分別是《戰(zhàn)狼2》《紅海行動》《唐人街探案2》《美人魚》《我不是藥神》，縱觀幾部影片，在影片中展現(xiàn)的總是與觀眾息息相關(guān)的熱點問題，亦或是影片傳達(dá)的某種價值觀、情感、主題具有普適性，才會引得眾人共鳴、上億人圍觀?！段也皇撬幧瘛纺塬@得高票房，除了影片本身展現(xiàn)的人物真實情感動人，敢于奉獻(xiàn)的正義價值觀，打磨精細(xì)質(zhì)量過硬之外，其宣傳營銷也起到了至關(guān)重要的作用，在對其宣傳方式進(jìn)行分析時，很明顯看到議程設(shè)置的使用。

（1）對話題引導(dǎo)進(jìn)行議程設(shè)置

該影片能過審本身在中國電影史具有劃時代意義，影片中展現(xiàn)的醫(yī)藥問題，在中國社會主義建設(shè)進(jìn)程中屬于一個亟待解決卻又短時間內(nèi)無法解決的現(xiàn)象，所以在影片宣傳期間為了避免引起社會少數(shù)人群的激憤，需要正確地引導(dǎo)受眾進(jìn)行影片情感站位，對于影片的主體定位顯得格外重要，影片宣傳從最開始的“寧浩徐崢再次聯(lián)手做電影”這個點切入，重點放在影片參與者身上，到影片點映期間，座無虛席，“千人三次掌聲，笑淚與共”的類型宣傳，最后落腳點為“治愈力量，傳遞時代溫暖”的情感共鳴，自始至終未出現(xiàn)過影片中所重點講述的“印度仿制藥是否能為癌癥患者所使用”，甚至在影片上映后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的短暫討論仿制藥的話題迅速被新設(shè)置“生病、生存、生命”等焦點蓋過。在議程設(shè)置中，想要某一類話題持續(xù)被關(guān)注，除了反復(fù)出現(xiàn)外，可討論性也是它必不可少的要素，《我不是藥神》的成功正印證了這一點，因為它觸發(fā)的所有話題，都是能被持續(xù)關(guān)注及討論的 ，甚至還引得總理的批示，要求有關(guān)部門加快落實抗癌藥降價保供等相關(guān)措施。

（2）通過意見領(lǐng)袖進(jìn)行話題設(shè)置

總理對于加快落實抗癌藥降價保供等相關(guān)措施的批示又引發(fā)了新一輪觀影熱潮，這種現(xiàn)象在傳播學(xué)中可稱之為“二級傳播”，中國社會科學(xué)院在2013年發(fā)布的《社會藍(lán)皮書：2014年中國社會形勢分析與預(yù)測》中提到意見領(lǐng)袖影響著互聯(lián)網(wǎng)的議程設(shè)置，根據(jù)“二級傳播”理論，大眾傳媒的信息通過“意見領(lǐng)袖”的傳播來影響公眾。③，雖然今天互聯(lián)網(wǎng)媒介普及下，人人都可以是傳播者，但正因為信息傳播過于分散碎片化，人們試圖從中找出某些具有話語公示性、權(quán)威性的“傳播代言人”，微博微信公眾號中的大v便是這樣一群人，作為一些重要事件中的“意見領(lǐng)袖”，他們能在某種程度上使公眾關(guān)注點聚焦，進(jìn)行事件導(dǎo)向設(shè)置。《我不是藥神》的營銷傳播首先需要去影響這批“意見領(lǐng)袖”，在上映前期，宣傳方征集影視圈內(nèi)具有資深經(jīng)驗的、媒體圈具有影響力的一群人進(jìn)行首次觀影，將影片口碑進(jìn)行第一輪發(fā)酵，據(jù)上映還有一周，開始全國大規(guī)模點映，并且只選擇每天黃金觀影時段，對發(fā)出的稿件仔細(xì)審核，對整體的觀影語境進(jìn)行塑造，這樣反復(fù)刺激市場中未觀影者，形成二輪刺激，待影片真正上映之時，人們的觀影欲望已被吊之高潮，再加之影片本身質(zhì)量優(yōu)異，使得集體擊節(jié)稱贊，豆瓣開分9.1， 貓眼開分9.6，如此之高的評分，引得影城經(jīng)理紛紛跟開預(yù)售場次，市場一度呈現(xiàn)一票難求的局面。在整場營銷節(jié)奏中，微博“意見領(lǐng)袖“，豆瓣專業(yè)影評，權(quán)威媒體推送，甚至總理相關(guān)批示，都可作為議程設(shè)置中對大眾認(rèn)知體系的引導(dǎo)。

五、議程設(shè)置對電影營銷的影響

電影作為一種媒介，同時又是一種產(chǎn)品，從屬于文化領(lǐng)域的產(chǎn)品，并且自帶社交屬性，決定了它在大眾傳播活動中的可訓(xùn)示性，電影營銷本身就是針對電影產(chǎn)品進(jìn)行的一系列節(jié)奏把控，方向?qū)Ш剑掝}制造，聚焦關(guān)注，而議程設(shè)置作為“不僅可以影響人們思考方向，還可以設(shè)定話語體系”的傳播效果研究假說，十分吻合電影營銷中，想要通過提供信息和安排相關(guān)議題來有效左右人們關(guān)注的事實和意見以及大眾談?wù)搩?nèi)容的先后順序。

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展下的今天，雖然“把關(guān)人”及“信息傳播者”早不再具有權(quán)威性，但恰恰因為網(wǎng)絡(luò)媒體的信息擴(kuò)散能力遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)媒體，普通大眾的發(fā)聲也有機會被眾人看見，“從草根群體發(fā)出微博，引發(fā)人群關(guān)注，到最終觸動傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報道的例子屢見不鮮，普通大眾‘勢能’的積累，生成的‘反作用力’甚至漫過傳統(tǒng)媒體條件下‘權(quán)力’的運作堤壩”④。讓營銷利用媒介進(jìn)行每一次的話題設(shè)置，尋找“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行議程設(shè)置，這對于電影營銷而言，既是挑戰(zhàn)，也是機遇，要看在每個項目上如何去運用把控了。