淺談品牌的藝術(shù)營銷策略

張雅嫻（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、品牌藝術(shù)營銷的內(nèi)涵

藝術(shù)營銷，又稱營銷行為藝術(shù)化，是指“將藝術(shù)理念融入企業(yè)營銷事務(wù)”。是指企業(yè)通過產(chǎn)品與藝術(shù)的巧妙嫁接，借助藝術(shù)天然的影響力，接近消費(fèi)者，使其在體驗(yàn)過程中產(chǎn)生文化認(rèn)同感，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售和品牌傳播。

與傳統(tǒng)意義上的商業(yè)推廣及營銷相比，藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，不僅能有效提升品牌形象，還能在無形中傳遞審美觀和生活理念。這剛好與當(dāng)代消費(fèi)群體追求自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)心理相契合。因此，在以追求市場份額和銷售額最大化為核心目標(biāo)的各大行業(yè)，尤其是以奢侈品和汽車為代表的大宗消費(fèi)行業(yè)，藝術(shù)營銷在整體營銷策略中的比重和頻次不斷增加。

二、品牌藝術(shù)營銷的模式

（一）品牌藝術(shù)展

舉辦品牌藝術(shù)展是品牌藝術(shù)營銷最常見模式之一，也是許多奢侈品品牌屢試不爽的營銷策略。通常由品牌邀請數(shù)位藝術(shù)家就某一共同的主題創(chuàng)作，其作品將與品牌的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)共同陳列。

被譽(yù)為“當(dāng)代精神最佳注解”的GUCCI “已然 / 未然”展覽就是如此。這場于2015年10月在上海民生現(xiàn)代美術(shù)館開幕的藝術(shù)盛宴，以“何謂當(dāng)代”為主題，邀請了來自全球各地、不同領(lǐng)域的七位藝術(shù)家從各自的獨(dú)特視角出發(fā)，用創(chuàng)作探討介于“已然”和“未然”之間的狀態(tài)，并借此引申出GUCCI注重當(dāng)代精神的全新品牌特征。展覽由一系列房間組成，藝術(shù)家的創(chuàng)作就在各個(gè)房間中展出，包括繪畫、攝影、雕塑、裝置藝術(shù)在內(nèi)的等多種藝術(shù)形式，充分體現(xiàn)了當(dāng)代藝術(shù)的強(qiáng)大包容性。此外，互動(dòng)也是品牌藝術(shù)展相當(dāng)注重的一個(gè)環(huán)節(jié)。“已然／未然”展的鏡子屋被稱為“最適合自拍的房間”，香奈兒“Boyfriend”腕表展也有文身貼、自拍角等互動(dòng)環(huán)節(jié)。

一方面，通過舉辦藝術(shù)展，品牌能夠更直觀地向大眾呈現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感來源，傳達(dá)品牌的理念與思考，讓自身工藝和創(chuàng)意廣為流傳。通過這種方式與消費(fèi)者溝通，能讓消費(fèi)者理解品牌，在情感上形成信賴感。另外，品牌希望觀展的消費(fèi)者能產(chǎn)生“我所購買的商品不僅是產(chǎn)品而且是藝術(shù)品”的感受，與藝術(shù)掛鉤的產(chǎn)品無形中又能提高人們的購物欲。歸根結(jié)底，這些打著藝術(shù)展覽旗號的花式營銷手段，其實(shí)與廣告有著相同的性質(zhì)。不同于價(jià)格高冷的產(chǎn)品、一票難求的發(fā)布會(huì)，對于普通大眾而言有機(jī)會(huì)近距離欣賞品牌設(shè)計(jì)和藝術(shù)品的藝術(shù)展，無形之中打破了消費(fèi)者與廣告之間的障礙，在與消費(fèi)者良好互動(dòng)的同時(shí)，不僅對品牌形象進(jìn)行了修飾、擴(kuò)大了消費(fèi)者基數(shù)，也完成了對市場的教育。

（二）品牌與藝術(shù)家跨界合作

隨著消費(fèi)者的審美需求日益增高，藝術(shù)家與品牌的聯(lián)姻成為了全球化這一語境下品牌競爭最優(yōu)雅的方式。品牌為藝術(shù)家提供資金與平臺，藝術(shù)家則運(yùn)用當(dāng)代藝術(shù)為品牌造勢，通過藝術(shù)層面的活動(dòng)讓人們重構(gòu)對品牌的認(rèn)識和理解，提升品牌價(jià)值與品味。

LV 與日本當(dāng)代藝術(shù)家草間彌生的合作就是這一類品牌藝術(shù)營銷的典型案例。在藝術(shù)界極具影響力的草間彌生有圓點(diǎn)女王和日本藝術(shù)天后的美譽(yù)。2012年，LV 與草間彌生合作的產(chǎn)品在紐約LV旗艦店里展出。后者將波點(diǎn)圖案和迷幻色彩運(yùn)用到 LV 產(chǎn)品當(dāng)中，其作品中的執(zhí)著和連續(xù)特性成為這一系列產(chǎn)品的主流，LV 經(jīng)典產(chǎn)品如皮具、成衣、腕表以及珠寶，都承載著草間彌生的創(chuàng)作作品。具有強(qiáng)烈視覺刺激的色彩混合，無限擴(kuò)散的波點(diǎn)圖案，草間彌生的作品將人們帶入一個(gè)天馬行空般的幻境。路易威登則將這種迷幻感進(jìn)行擴(kuò)散。櫥窗中獨(dú)特的生物形態(tài)雕塑，伴隨草間彌生的標(biāo)志性圖案，將無限魅力與“永恒的愛”經(jīng)由LV賣場傳播到世界各地。

首先，品牌與藝術(shù)的合作不僅淡化了品牌本身的商業(yè)氣息，而且強(qiáng)化了文化品味。藝術(shù)家的創(chuàng)作所體現(xiàn)的藝術(shù)性，提升了商業(yè)品牌中藝術(shù)與文化的表現(xiàn)力，對于品牌文化的構(gòu)筑與品牌高度的定位起到了極大作用。其次，藝術(shù)家情感又提升了品牌藝術(shù)價(jià)值，二者能互為影響，激發(fā)新的創(chuàng)作靈感，進(jìn)一步帶動(dòng)品牌商業(yè)價(jià)值的提升。[1]

（三）品牌贊助公眾藝術(shù)普及

品牌贊助公眾藝術(shù)普及是指品牌作為贊助商，參與到由第三方主辦的大型藝術(shù)類活動(dòng)中，通過倡導(dǎo)某種藝術(shù)理念、形式或?yàn)榱送苿?dòng)藝術(shù)在大眾中的傳播與理解，提升品牌在目標(biāo)受眾和公眾心目中設(shè)計(jì)能力出眾和熱心公益的品牌形象。

于2011年四月在中國國家博物館開幕的“啟蒙的藝術(shù)”展，由柏林國家博物館、德累斯頓國家藝術(shù)收藏中心、慕尼黑巴伐利亞州國家繪畫收藏館聯(lián)合主辦，為觀眾呈現(xiàn)了600多件包括繪畫、雕刻、圖像、工藝品等在內(nèi)的多種大師級作品。作為首席合作伙伴的寶馬集團(tuán)為展覽提供了多方面的支持。作為寶馬集團(tuán)同年在亞洲最重要的文化行動(dòng)，“啟蒙的藝術(shù)”展突出刻畫了歐洲歷史所特有的對藝術(shù)和文明以及世界大同主義的追求，在為中國觀眾帶來極高精神享受的同時(shí)，也對中德文化交流有所促進(jìn)。這一國家級藝術(shù)大展是吸引寶馬贊助本次活動(dòng)的主要因素，而德系汽車品牌的藝術(shù)溯源和品牌的公益特征也通過活動(dòng)性質(zhì)和展品得以凸顯。

不難看出，企業(yè)贊助藝術(shù)的行為，實(shí)質(zhì)上是商業(yè)資本與文化資本之間相互交換和相互支持的過程。品牌通過贊助公眾藝術(shù)的普及，從企業(yè)品牌形象、公眾及媒體關(guān)注、品牌認(rèn)知、公關(guān)傳播等多個(gè)維度，產(chǎn)生普通商業(yè)營銷活動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)的效果和附加價(jià)值。

三、品牌藝術(shù)營銷的策略

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，藝術(shù)營銷作為品牌營銷新的潮流，正不斷地應(yīng)用于企業(yè)的品牌傳播過程中。然而，品牌與藝術(shù)錯(cuò)綜復(fù)雜的天然矛盾，決定了精準(zhǔn)而高效地進(jìn)行藝術(shù)營銷并非易事。如何避免盲目追隨潮流、為品牌選擇恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形式，如何尋找藝術(shù)與商業(yè)的契合點(diǎn)、把握兩者的平衡合作關(guān)系，如何通過策劃使藝術(shù)營銷發(fā)揮效用、建立與目標(biāo)受眾的有效溝通，是品牌進(jìn)行藝術(shù)營銷活動(dòng)亟待解決的難題。

（一）體現(xiàn)和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，也是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，通常包括對品質(zhì)的追求和保證、對社會(huì)責(zé)任和社會(huì)回饋的承諾、對品牌生活方式的倡導(dǎo)等。

建立品牌博物館正是體現(xiàn)和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值的最常見策略之一。瑞典阿姆霍特的IKEA（宜家）博物館，位于世界第一家宜家商場內(nèi)。這座上世紀(jì)50年代現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑的典型代表，如今看來依然充滿著清新的氣息。藏品數(shù)量逾兩萬的宜家博物館展現(xiàn)了1943年至今七十余年來品牌的變遷。主展廳、臨時(shí)展廳和名為“廚房”的特色餐廳，分別對應(yīng)著宜家的歷史故事、未來的居家生活和全新的現(xiàn)代口感。觀者可以完整地觀賞不同時(shí)代的房間布置，購買限量版的宜家產(chǎn)品和紀(jì)念品，參與有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。無論是獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)還是充滿巧思的物件陳設(shè)，都是宜家品牌形象的全真展現(xiàn)，讓消費(fèi)者直接感受宜家的個(gè)性與追求、理解其核心價(jià)值。

品牌藝術(shù)營銷是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，并強(qiáng)化著品牌核心價(jià)值。如何借助藝術(shù)讓品牌核心價(jià)值在消費(fèi)者心目中得到強(qiáng)化是品牌進(jìn)行藝術(shù)營銷活動(dòng)首要解決的難題。這是一個(gè)從感官到內(nèi)容、多重綜合規(guī)劃的過程，目的的是引發(fā)目標(biāo)受眾的思考和認(rèn)同。因此，成功的藝術(shù)營銷的前提，是要找到與企業(yè)的品牌特質(zhì)和核心價(jià)值相契合的藝術(shù)理念和藝術(shù)形式。須知，脫離品牌自身價(jià)值屬性，脫離藝術(shù)內(nèi)涵、藝術(shù)家創(chuàng)作的社會(huì)語境，而單純強(qiáng)調(diào)展出的外在呈現(xiàn)方式、無視受眾對于藝術(shù)的接受度，都會(huì)影響甚至干擾藝術(shù)營銷的效果，背離營銷的目的。

（二）建立深度品牌藝術(shù)聯(lián)想

市場和消費(fèi)者需求的不斷改變推動(dòng)著營銷方式的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的營銷方式不再能輕易打動(dòng)消費(fèi)者，這就意味著品牌營銷需要轉(zhuǎn)變思路。藝術(shù)營銷用充滿感性的力量，在創(chuàng)造體驗(yàn)的同時(shí)給人留下愉悅的記憶，使人產(chǎn)生美好的感覺。而這種美好的感覺也將通過行為藝術(shù)營銷過程中轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)界及產(chǎn)品上，使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌更積極的感情，建立起深度的品牌聯(lián)想，達(dá)到很好的營銷目的。

日本美妝品牌植村秀曾與日本著名插畫家山口藍(lán)合作，推出四款限量版潔顏油。山口藍(lán)是深受日本人喜愛的插畫家，其創(chuàng)作風(fēng)格沿襲日本傳統(tǒng)版畫藝術(shù)“浮世繪”，同時(shí)將現(xiàn)代的波普藝術(shù)巧妙的融合，形成“新日本”風(fēng)格。這四款潔顏油均采用山口藍(lán)的插畫作為包裝，以其獨(dú)特畫風(fēng)表現(xiàn)庭院四季更迭，將大自然的意境氤氳其中。對于美妝品牌來說，在特定時(shí)期推出限量版產(chǎn)品的做法并不新鮮，但植村秀選擇日本國字號藝術(shù)家不僅給產(chǎn)品加分，同時(shí)其畫風(fēng)中蘊(yùn)含的鮮明的日本風(fēng)格，能讓全球市場的消費(fèi)者直觀感受到日本的藝術(shù)。消費(fèi)者在接觸植村秀產(chǎn)品的同時(shí)深入了對日本藝術(shù)文化的了解，而欣賞藝術(shù)隨之帶來的愉悅感便與品牌深刻聯(lián)系在一起，在消費(fèi)者心中建立起深度的品牌聯(lián)想，無形中提升著品牌好感度。

從這個(gè)維度上說，品牌在進(jìn)行藝術(shù)營銷的過程中應(yīng)著力加強(qiáng)體驗(yàn)性與互動(dòng)性，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感并與之產(chǎn)生共鳴，將品牌文化與品牌理念潛移默化地融入其中，始終傳達(dá)給消費(fèi)者藝術(shù)與品牌文化的潛在聯(lián)系，讓藝術(shù)與品牌產(chǎn)生深刻的關(guān)聯(lián)。從而使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，強(qiáng)化品牌形象，由此達(dá)到營銷的目的。

（三）建立品牌藝術(shù)營銷傳播長效機(jī)制

品牌建設(shè)往往是一個(gè)長期和不斷推進(jìn)的過程。品牌知名度的提高、形象的建立和歷史文化的積淀，不是一朝一夕就能完成的。品牌的藝術(shù)營銷有利于向受眾傳達(dá)品牌價(jià)值，更深層次地與消費(fèi)者建立溝通，但不能立馬轉(zhuǎn)化成銷售量或產(chǎn)品業(yè)績。因此，就藝術(shù)營銷而言，比起追求一次活動(dòng)的短期銷售效果，品牌更應(yīng)以一種建立長效機(jī)制的態(tài)度對待。

著名人造水晶制造商施華洛世奇，除了涉及時(shí)裝、珠寶、建筑等時(shí)尚領(lǐng)域，更將市場延伸到電影和藝術(shù)行業(yè)中，其跨界的野心在設(shè)計(jì)乃至藝術(shù)界都無人能敵。施華洛世奇的藝術(shù)化營銷手段早已滲入產(chǎn)品、體驗(yàn)、文化生活等的細(xì)枝末節(jié)，并逐漸成為品牌推廣的核心力量。通過創(chuàng)辦品牌博物館、參展專業(yè)設(shè)計(jì)周、投身合作藝術(shù)家項(xiàng)目、專業(yè)設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置再到贊助投資電影影視等手段建立了品牌藝術(shù)營銷的長效傳播機(jī)制，不僅讓其品牌形象的多樣性深入人心，在某種程度上說也將其定位在市場上拔到又一個(gè)新的高度。

于品牌而言，一方面，不能盲目跟風(fēng)，無論是藝術(shù)形式、藝術(shù)家又或者表達(dá)手法的選擇都應(yīng)慎重。營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)也必須將品牌調(diào)性與藝術(shù)風(fēng)格做完美的結(jié)合，只有真正成為藝術(shù)的藝術(shù)營銷才能更深刻的打動(dòng)消費(fèi)者。另一方面，藝術(shù)是品牌在長期建設(shè)中象征性文化資本逐步積累的一個(gè)過程。品牌傳播行為產(chǎn)生的價(jià)值會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。因此，看待藝術(shù)營銷不能只看重短期銷售成果，完全用業(yè)績衡量，這本身也不符合品牌進(jìn)行藝術(shù)營銷的目的。

四、結(jié)語

藝術(shù)是人類創(chuàng)造的無障礙的感情溝通方式，而藝術(shù)營銷則能借用人類最普遍的感情將自身品牌理念、品牌文化用更加藝術(shù)化的方式傳達(dá)給受眾，讓消費(fèi)者認(rèn)知、了解品牌，感受品牌甚至產(chǎn)生品牌共鳴。在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的中國，消費(fèi)者開始逐漸重視精神文化層次的追求，消費(fèi)文化也愈發(fā)追求個(gè)性，這在給品牌帶來了更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也為品牌選擇藝術(shù)營銷方式奠定了基礎(chǔ)。品牌的藝術(shù)營銷實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)資本與文化資本相互促進(jìn)的過程，這就要求品牌在進(jìn)行藝術(shù)營銷時(shí)不能盲目跟風(fēng)，也不可一味追求短期效益，而應(yīng)恰當(dāng)選取與品牌文化相適應(yīng)的營銷方式、使品牌調(diào)性與藝術(shù)風(fēng)格完美結(jié)合，體現(xiàn)和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，才能達(dá)到營銷目的。

注釋：

[1]王禹.《從LV的藝術(shù)合作看藝術(shù)跨界的現(xiàn)實(shí)意義》[J];商業(yè)文化;2015年12期.