“報(bào)喜鳥”吳志澤：服裝品牌中國造

子　魚

吳志澤用10年時(shí)間創(chuàng)造出一個(gè)在國內(nèi)相當(dāng)知名的品牌，當(dāng)“報(bào)喜鳥”的名字飛進(jìn)中國無數(shù)百姓人家時(shí)，這位成功的創(chuàng)始人無可爭議地成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)里的重量級人物。

吳志澤用10年時(shí)間創(chuàng)造出一個(gè)在國內(nèi)相當(dāng)知名的品牌，當(dāng)“報(bào)喜鳥”的名字飛進(jìn)中國無數(shù)百姓人家時(shí)，這位成功的創(chuàng)始人無可爭議地成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)里的重量級人物。

不同產(chǎn)業(yè)有不同的發(fā)展史，也決定每個(gè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物都有不同的創(chuàng)業(yè)思維。就像吳志澤身處的服裝產(chǎn)業(yè)，本身就具備了耐人尋味的發(fā)展軌跡，從最初一致被認(rèn)為低門檻的產(chǎn)業(yè)，到如今已經(jīng)成為時(shí)尚與文化結(jié)合得最融洽的感知世界，小到豐富一個(gè)人的生活，大到提升一個(gè)國家在國際時(shí)尚舞臺上的地位。

現(xiàn)在回頭看，吳志澤從創(chuàng)業(yè)到創(chuàng)品牌的轉(zhuǎn)折是當(dāng)時(shí)中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。

“開路先鋒”

吳志澤從來都不是一個(gè)安于原有模式的守業(yè)者，他喜歡搞一些別人看起來很離經(jīng)叛道的事情。1977年，高中畢業(yè)的他，為了生存，同大多數(shù)溫州人樣，靠著推銷發(fā)卡、表殼、紐扣等小商品走上了經(jīng)商之路。

改革開放后，溫州形成了服裝市場，全國的服裝商人都擁向溫州進(jìn)貨。一時(shí)間，溫州出現(xiàn)了幾萬家服裝個(gè)體戶和服裝作坊?？春眠@個(gè)機(jī)會，1980年，吳志澤帶幾百元錢和弟弟加入到溫州服裝的大軍中。

1984年，吳志澤和弟弟創(chuàng)立浙江納士制衣有限公司。當(dāng)時(shí)，溫州服裝企業(yè)密密匝匝，每個(gè)家庭都是一個(gè)小作坊，但與眾不同的是，吳志澤并沒有把眼光放在簡單的衣服制作上面，而是看中了服裝的品牌力量。

當(dāng)時(shí)，在中國商標(biāo)的概念還很淡薄，所有的服裝企業(yè)都是自己生產(chǎn)，商標(biāo)由外國人來做。因?yàn)闆]有自己的商標(biāo)，大家就都代工生產(chǎn)夢特嬌、啄木鳥、鱷魚。當(dāng)然，他們知道夢特嬌也僅僅停留在知道“一朵花”的地步。i987年，國家成立了工商局，開始對知識產(chǎn)權(quán)市場進(jìn)行規(guī)范。于是，吳志澤就在溫州市工商局登記注冊了一個(gè)商標(biāo)——嘉利士。

“現(xiàn)在看來確實(shí)是很平常，但是在當(dāng)時(shí)應(yīng)當(dāng)是很超前的事情，這樣就變成了別人給你代工，貼你的牌子在做?！眳侵緷烧f，“雖然當(dāng)時(shí)品牌意識確實(shí)還是比較弱的，差別不是很大，大家強(qiáng)調(diào)的是面料要厚一點(diǎn)，衣服穿起來要挺一點(diǎn)，顏色基本上是棕色的，冬天夏天也可以穿，基本是一種功能性的消費(fèi)就叫好西裝?！?/p>

但是無論如何，在溫州第一個(gè)注冊服裝商標(biāo)“嘉利士”后，溫州服裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一股注冊“品牌”的熱潮，而作為這一潮流的“開路先鋒”，吳志澤用10年的時(shí)間積累了2000余萬元，完成了企業(yè)的原始資本積累。

拓荒服裝品牌

吳志澤去國外考察，他發(fā)現(xiàn)同樣質(zhì)地的服裝，人家瑯瑯上口的品牌可以賣3000塊，中國的衣服300塊都不見得有人買，這讓他大為驚訝?；貒?，他仔細(xì)琢磨，原來品牌的附加值是如此重要?！拔乙惨闫放?”這個(gè)想法立馬在吳志澤的腦中冒了出來。

上世紀(jì)90年代，服裝市場由賣方進(jìn)入買方市場，整個(gè)市場飽和了，如何使產(chǎn)品進(jìn)入品牌階段，就成為企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

吳志澤的公司只有2000余萬元資產(chǎn)，而要自己創(chuàng)一個(gè)品牌實(shí)在太難。但是創(chuàng)品牌是找死，不創(chuàng)品牌是等死，怎么辦?

相同的困惑也在困擾著與吳志澤實(shí)力相當(dāng)?shù)牧硗鈨蓚€(gè)民營服裝企業(yè)——報(bào)喜鳥制衣公司和奧斯特制衣公司。1996年3月18日，在經(jīng)過多次醞釀之后這三家服裝企業(yè)達(dá)成一個(gè)后來看起來相當(dāng)成功的共識——組建成立浙江報(bào)喜鳥服裝集團(tuán)，這也是溫州第一家通過自愿聯(lián)合組建的服飾集團(tuán)。

“寧為雞首，不為牛后”是溫州人的天性。那么，吳志澤是如何成功突破這一傳統(tǒng)習(xí)俗的?“我跟4位股東講，如果各自單干，資金不夠、技術(shù)不行，很難做大，最后連‘雞首都沒得做。我們聯(lián)合起來，不做‘雞首做‘龍頭!”

三個(gè)公司合并，也就意味著三個(gè)品牌湊在一起了。三個(gè)品牌是都保留，還是選擇一個(gè)?對于一心想打造知名品牌的吳志澤來說，又是一個(gè)艱難的選擇。

當(dāng)時(shí)，公司內(nèi)部的分歧也比較大，后來大家覺得只是在內(nèi)部討論這個(gè)問題，各有各的想法，可能當(dāng)局者迷，不如請個(gè)旁觀者來解開這個(gè)迷局。那時(shí)還沒有咨詢公司，吳志澤和幾個(gè)股東就請了幾個(gè)顧問一起來討論。很快，大家就達(dá)成了一致意見，就用報(bào)喜鳥作為新公司的品牌。從品牌理論來講，品牌背后的支撐點(diǎn)是文化，而在溫州土生土長的報(bào)喜鳥，就是民族品牌。吳志澤說，我用這個(gè)民族品牌講故事，底氣就非常足了。

這就意味著，以前是創(chuàng)業(yè)，從此開始創(chuàng)品牌了。1996年到2000年，正處于中國服裝品牌向雜牌挑戰(zhàn)的階段，作為中國品牌第一梯隊(duì)的經(jīng)營者，創(chuàng)意雖然伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，但更容易一鳴驚人。而吳志澤的創(chuàng)意則讓報(bào)喜鳥成為一種象征——中國本土最早的高品位男裝。

“在沒有品牌意識之前，我是在掙重復(fù)的錢，偶爾也撞撞產(chǎn)品的墻。真正看到品牌的價(jià)值了，就完全是另一種情景，不但要時(shí)刻去撞產(chǎn)品的墻，更重要是去撞文化的墻?！眳侵緷烧f。

當(dāng)文化在報(bào)喜鳥身上具備了相當(dāng)?shù)恼凵淞Γ瑓侵緷傻乃季S就開始在理性和感性之間穿梭，既為報(bào)喜鳥尋找氣質(zhì)相當(dāng)、文化相符的消費(fèi)群體，也為這個(gè)群體勾繪著最好的品牌。

報(bào)喜鳥早期推廣最為重要的手筆，是1998年年底邀請香港影星任達(dá)華擔(dān)當(dāng)形象代言人。這位性格男星的代言，讓“報(bào)喜鳥”品牌迅速成為公眾焦點(diǎn)。

1999年，報(bào)喜鳥的CS顧客滿意工程“為顧客服務(wù)”在全國市場內(nèi)外散開。CS工程的核心內(nèi)容是：報(bào)喜鳥全國統(tǒng)一價(jià)、永不打折。吳志澤的逆向思維再一次成就了報(bào)喜鳥，也加速了服裝行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展的步伐。

“剛提出來時(shí)，消費(fèi)者聯(lián)合起來抗議。那時(shí)打折成風(fēng)，很多品牌服裝新品上市就開始打折，報(bào)喜鳥居然逆風(fēng)而上，頭3個(gè)月基本沒生意，代理商都以為我得了神經(jīng)病。”于是，吳志澤大會小會地講，曉之以理、動之以情。走到哪都苦口婆心和人家解釋：報(bào)喜鳥的定價(jià)非常合理，價(jià)格競爭是低級的惡性競爭，我們可以創(chuàng)造一個(gè)良好的競爭環(huán)境，我們的良勢發(fā)展對消費(fèi)者是一種保護(hù)，對行業(yè)也是一種保護(hù)……

漸漸地，與報(bào)喜鳥產(chǎn)生文化共鳴的消費(fèi)者越來越多，他們擁有一定的社會地位，不打折的報(bào)喜鳥帶給他們的感受就是身價(jià)高了，信心足了。再加上“報(bào)喜鳥，喜報(bào)千萬家”這一句廣為人知的廣告語，使報(bào)喜鳥成為本土服裝品牌的代名詞。家族企業(yè)的裂變

在日常的企業(yè)經(jīng)營中，吳志澤又發(fā)現(xiàn)了潛藏在企業(yè)內(nèi)部的另一大隱患：家族色彩太重。原先的三家企業(yè)幾乎都是家族企業(yè)，而在家族企業(yè)里，一般都是丈夫負(fù)責(zé)在外面跑業(yè)務(wù)，妻子就在家里管工廠。這樣的經(jīng)營模式顯然不能適應(yīng)新集團(tuán)發(fā)展的要求。

從1996年起，吳志澤便不斷開始淡化家族企業(yè)色彩，力圖建立適應(yīng)發(fā)展需要的公司治理結(jié)構(gòu)。報(bào)喜鳥做出了規(guī)定：第一條是，股東的夫人們首先要離

開新企業(yè)，與5位大股東有關(guān)聯(lián)的家族成員也要離開。身為公司董事長并且占有公司大部分股份的吳志澤，最先從自己的親屬動手，把自己的親屬全都辭退了。同時(shí)，他也不希望自己的孩子接自己的班。在吳志澤的示范帶動下，企業(yè)的改革進(jìn)展很順利。

從家庭作坊企業(yè)到集團(tuán)公司，報(bào)喜鳥跨出了驚人的一大步，迅速成長為全國十大服裝品牌之。

但進(jìn)入2000年后，時(shí)勢瞬息萬變。截至2003年全國已經(jīng)有5，6萬家服裝生產(chǎn)企業(yè)，競爭相當(dāng)激烈。集團(tuán)公司結(jié)構(gòu)已經(jīng)很難支撐企業(yè)快速發(fā)展，于是，雅戈?duì)枴⑸忌?、紅豆、凱諾科技等不少公司開始通過上市的途徑來尋求新的突破。

為了謀求上市，2001年，報(bào)喜鳥成立股份公司，并且很快就完成了股份制改造。其中集團(tuán)公司持股65％，吳志澤等人持有剩余35％股份。根據(jù)預(yù)先發(fā)布的報(bào)喜鳥招股書申報(bào)稿，報(bào)喜鳥準(zhǔn)備在深圳股市發(fā)行2800萬股票。但是，2006年證監(jiān)會第38審議報(bào)喜鳥IPO方案(首次公開募股)未獲通過。

報(bào)喜鳥是永嘉縣第一納稅大戶，擁有極高的威信。早起的鳥兒有蟲吃，小承想，這次報(bào)喜鳥卻沒逮到蟲。一些溫州企業(yè)老板在聽到報(bào)喜鳥未能通過上市過會的消息后，頗感驚訝：“報(bào)喜鳥都沒有通過，上市這么難?”

吳志澤說，報(bào)喜鳥一定要繼續(xù)上市。因?yàn)樯鲜惺菆?bào)喜鳥徹底褪掉家族企業(yè)色彩、樹立現(xiàn)代企業(yè)形象、做大企業(yè)的一次蛻變機(jī)會。

接下來，吳志澤又對公司的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、制度建設(shè)以及品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)與營銷網(wǎng)絡(luò)等實(shí)施了一系列革新舉措。2007年8月16日，報(bào)喜鳥服飾股份有限公司終于在深市公開上市交易。至此，報(bào)喜鳥集團(tuán)徹底完成從家族企業(yè)向公眾公司的嬗變。

從“民族”走向“國際”

“中國沒有一個(gè)品牌在世界上叫響，我們也沒有發(fā)言權(quán)，因?yàn)槲覀儾皇欠b強(qiáng)國，我們只是服裝制造大國。改變這一切，需要我們幾代人的努力，而這種努力報(bào)喜鳥一直在堅(jiān)持?！?/p>

吳志澤從一開始對于報(bào)喜鳥的目標(biāo)就很明確：打造一個(gè)具有中國民族特色的國際品牌。塑造品牌不僅是糖水加廣告，品牌是打動人心的那一點(diǎn)東西。首先，它必須代表一種文化，其次，它必須有強(qiáng)烈的屬于自己的風(fēng)格。

比方說，中國男人穿的西裝、運(yùn)動服或者休閑服，都是舶來品。而西方人來中國喜歡挑唐裝、中國結(jié)、布鞋、蠟染等，還有那些民族特色鮮明的飾品……在他們眼里，這些是真正的中國貨。

中國不是缺少吸引西方人眼球的服裝元素，而是缺乏有中國特色的服裝文化。

中國人如何創(chuàng)造出世界級的男裝品牌?吳志澤的結(jié)論是：走有民族特色的國際品牌之道。中國服裝品牌的內(nèi)涵，一定要和五千年優(yōu)秀文化、有民族特色的藝術(shù)元素結(jié)合起來?！氨热缭谖餮b肘部文上飛天，在襯衫上繡條龍，紐扣設(shè)計(jì)成蝴蝶結(jié)，在視覺系統(tǒng)上采用景泰藍(lán)。無論產(chǎn)品還是廣告、戶外形象，讓人一看就知道是來自中國的品牌?！眳侵緷烧f。

每個(gè)聽到他這個(gè)想法的人，都是眼前一亮。

吳志澤清晰地記得一件事情：1997年他到意大利參加世界服裝展，他指著身上的西裝問一位世界中檔品牌的服裝老板：與你的產(chǎn)品比怎么樣?對方回答：還差幾十年呢!吳志澤很不服氣，雖然是自己的牌子，但這可是請意大利高級工藝師設(shè)計(jì)，用意大利最先進(jìn)的工藝、設(shè)備生產(chǎn)的。但這件事讓他意識到，天價(jià)設(shè)計(jì)師，明星代言人，連鎖專賣，永不打折……當(dāng)自己用幾年的時(shí)間把品牌建設(shè)需要做的一切做好之后，報(bào)喜鳥雖有收益，卻依然與世界級品牌相距甚遠(yuǎn)。

吳志澤反思，日本和韓國服裝在國際上比中國服裝流行，這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)做得好，更是因?yàn)槿枕n把本國的文化推向了世界。

如今，文化產(chǎn)業(yè)成為中國政府力推的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動力，這讓吳志澤也歡欣鼓舞：“希望我們中國的服裝企業(yè)把中國的文化通過服裝帶給全世界。”

“服裝能造就百年品牌，需要我們終身努力”。如今已完成長江商學(xué)院學(xué)業(yè)、擔(dān)任長江商學(xué)院校友會浙江分會名譽(yù)會長的吳志澤正用他的行動踐行著自己的諾言。

不敢低估冬天的寒意

從2007年年底開始，由于人民幣升值、新《勞動合同法》實(shí)施、銀根緊縮、股市大跌，特別是美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)等因素的影響，曾風(fēng)靡全國的溫州模式開始在“關(guān)門停業(yè)”的哀號中艱難度日，有不少企業(yè)開始非正常死亡。

面對嚴(yán)峻、復(fù)雜多變的國內(nèi)外形勢，服裝行業(yè)也已面臨多事之秋，雖然2008年報(bào)喜鳥取得了不錯(cuò)的業(yè)績，但吳志澤依然不敢低估行業(yè)的寒意。他坦露：報(bào)喜鳥不愿意做恐龍，而要做蜥蜴，既能在春天里奔走，也能在冬天里游泳，最好還能借此冬天實(shí)現(xiàn)內(nèi)力的爆發(fā)。

早在2008年年初，溫家寶總理就在中央經(jīng)濟(jì)工作會議上講到“2008年可能是我們最困難的一年”，報(bào)喜鳥敏銳地感受到經(jīng)濟(jì)形勢可能發(fā)生的變化，馬上調(diào)整戰(zhàn)略方向，提出了“收縮”的戰(zhàn)略：以資本優(yōu)化產(chǎn)業(yè)，集中優(yōu)勢資源，提升報(bào)喜鳥的品牌影響力和市場競爭力。

吳志澤還轉(zhuǎn)變了投資策略，縮減大規(guī)模對外投資項(xiàng)目，停止除服裝產(chǎn)業(yè)以外的其他產(chǎn)業(yè)投資，轉(zhuǎn)向以服裝產(chǎn)業(yè)市場投資為主、財(cái)務(wù)投資為輔，從財(cái)務(wù)上保障生產(chǎn)經(jīng)營資金的充裕，并通過開源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)了成本和費(fèi)用雙下降，保證了相當(dāng)?shù)默F(xiàn)金流，為順利度過危機(jī)準(zhǔn)備了充足的“糧草”，同時(shí)大大提升了品牌的市場競爭力和內(nèi)部管理水平。

德國人有過一個(gè)說法：“中國是世界工廠，德國是制造世界工廠的工廠。”從這一點(diǎn)來看，如果不把中國的制造業(yè)變成一個(gè)完整的生產(chǎn)鏈，而是僅滿足于制造本身的話，中國服裝業(yè)的未來，就僅能依靠“中國制造”掙點(diǎn)辛苦費(fèi)了。

要讓中國服裝業(yè)走向世界!這是吳志澤早在創(chuàng)辦報(bào)喜鳥集團(tuán)時(shí)就在思考的長遠(yuǎn)而艱巨的目標(biāo)，中國服裝產(chǎn)業(yè)只有從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，才能創(chuàng)造中國的世界名牌?，F(xiàn)在這個(gè)目標(biāo)依然沒變。