Jimmy Choo? 重新出發(fā)

陸楊

英國高端鞋履品牌Jimmy Choo，由Jimmy Choo同英國Vogue雜志編輯Tamara Yeardye Mellon于1996年共同合作創(chuàng)立。2011年，在咖啡行業(yè)呼風(fēng)喚雨的巨頭JAB集團(tuán)收購Jimmy Choo的時(shí)候，后者的創(chuàng)始人早已離開公司，品牌被倒賣三次，業(yè)績起伏不定。然而那些閃閃發(fā)光的皮具，不過是咖啡上面的一小撮奶泡而已。JAB集團(tuán)并沒有能夠給Jimmy Choo帶來很好的時(shí)尚資源和品牌價(jià)值提升。

2017年4月，JAB集團(tuán)高調(diào)透露了其將出售Jimmy Choo的消息。5月，市場就陸續(xù)傳出Coach、Michael Kors正在競購Jimmy Choo，出現(xiàn)在競購者名單里的還有來自中國的投資公司，復(fù)星國際和弘毅資本。最終，Jimmy Choo以12億美元的價(jià)格被輕奢巨頭Michael Kors購入囊中。

2017年11月8日，據(jù)英國法院披露的文件顯示，Michael Kors收購Jimmy Choo的交易已獲得批準(zhǔn)，接管移交工作由歐洲委員會執(zhí)行。目前Jimmy Choo已正式從倫敦證券交易所退市，并入Michael Kors集團(tuán)。交易完成后的Michael Kors與Jimmy Choo依舊保持兩個(gè)品牌的獨(dú)立運(yùn)營。

新組合意味著什么？

Jimmy Choo Molly系列的絲絨高跟涼鞋標(biāo)價(jià)875美元；Michael Kors的Annaliese坡跟涼鞋只賣140美元。這場盛大的聯(lián)姻背后，是兩家公司亟待解決的危機(jī)和訴求。

經(jīng)濟(jì)上的不景氣讓消費(fèi)者開始向市場的兩端傾斜。大眾市場的快時(shí)尚品牌與高端奢侈品平分秋色。在大眾市場，Zara、Uniqlo等快時(shí)尚品牌保持著雙位數(shù)增長；在高端奢侈品領(lǐng)域，Gucci、Dior等品牌紛紛開始高調(diào)談?wù)摗靶袠I(yè)復(fù)蘇”。輕奢處境越發(fā)尷尬。

Michael Kors業(yè)績也不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，Michael Kors的股價(jià)一度比2014年2月巔峰時(shí)期的101美元高點(diǎn)下滑了64%。在這樣的背景下，不少輕奢品牌開始試圖豐富產(chǎn)品線，并向高端市場靠攏。能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)的最快方式之一，就是收購。Jimmy Choo的加入，對于Michael Kors來說，對其扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)頹勢，是絕對的利好——擴(kuò)張其鞋履品類，同時(shí)新增一個(gè)更高端的品牌。

盡管Jimmy Choo增速放緩但仍在保持增長。這個(gè)年輕的品牌曾是全球首個(gè)成功上市的奢侈鞋履品牌。Michael Kors將風(fēng)險(xiǎn)分散在多個(gè)品牌上或許能夠在一定程度上抵御經(jīng)濟(jì)不景氣帶來的沖擊。而收購高端奢侈品Jimmy Choo被視為或許能在轉(zhuǎn)型上找到捷徑，同時(shí)又能補(bǔ)充它在定位上的短板。據(jù)悉，Michael Kors目前只有不到11%的營收來自鞋履，而這個(gè)品類在Jimmy Choo的占比是75%。收購將使Michael Kors的鞋履業(yè)務(wù)加強(qiáng)到17%，品類結(jié)構(gòu)也更加均衡。

按照此次收購聲明中的說法，Jimmy Choo將“保持管理團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立性”，Pierre Denis繼續(xù)擔(dān)任Jimmy Choo的首席執(zhí)行官，Sandra Choi則繼續(xù)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，同時(shí)也將“繼續(xù)擴(kuò)展不同品類的時(shí)尚產(chǎn)品”。而Michael Kors將把重點(diǎn)放在為該品牌拓展渠道上，包括線下零售網(wǎng)點(diǎn)以及線上的電商。

Pierre Denis表示，該交易將有助于雙方實(shí)現(xiàn)雙贏局面，共同打造一個(gè)全球領(lǐng)先的奢侈品零售集團(tuán)。Michael Kors也預(yù)計(jì)Jimmy Choo將在2019財(cái)年為其創(chuàng)造5.7億美元至5.8億美元的收入。

強(qiáng)勁的亞洲市場

根據(jù)Jimmy Choo公布的其2017財(cái)年上半年的核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，截至2017年6月30日的6個(gè)月內(nèi)，銷售額同比增長16.5%至2.016億英鎊，調(diào)整后凈利潤同比增長22.4%至1750萬英鎊。其中，日本地區(qū)銷售額同比增長28.8%至2860英鎊。亞洲地區(qū)（除日本）銷售額同比增長25.5%至3400英鎊，歸功于季節(jié)性時(shí)尚產(chǎn)品需求強(qiáng)勁。其中，中國大陸實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。銷售額大部分仍來自于鞋履產(chǎn)品，占到上半年銷售額的74%。

而Jimmy Choo的2016年度財(cái)報(bào)顯示，其銷售額同比增長14.5%至3.64億英鎊；營業(yè)利潤達(dá)到4250萬英鎊，同比增長42.6%。鞋類貢獻(xiàn)75%收入。按市場，增長引擎是中國。2015財(cái)年，Jimmy Choo在亞洲和日本地區(qū)的強(qiáng)勢增長、多種渠道的擴(kuò)張帶動(dòng)下，推動(dòng)銷售額取得6%的增長，達(dá)3.18億英鎊。品類上，業(yè)績增長的主動(dòng)力得益于鞋子品類，共占總利潤的76%。

從近幾年的財(cái)報(bào)中不難看出，亞洲市場特別是中國市場已成為Jimmy Choo業(yè)績的強(qiáng)勢引擎。

在中國市場，Jimmy Choo在2007年與On Pedder集團(tuán)達(dá)成銷售協(xié)議，并由該集團(tuán)將品牌引入中國市場。此后，于2009年轉(zhuǎn)為由上海庫圖工貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)經(jīng)營專門店的銷售業(yè)務(wù)。2012年，Jimmy Choo已經(jīng)從中國業(yè)務(wù)銷售商上海庫圖工貿(mào)有限公司取回中國內(nèi)地的商業(yè)經(jīng)營權(quán)。除此之外，Jimmy Choo同時(shí)于中國內(nèi)地?fù)碛信l(fā)業(yè)務(wù)，由Lane Crawford及Joyce集團(tuán)代理男裝鞋履的零售業(yè)務(wù)。

截至2016年12月31日，Jimmy Choo在全球運(yùn)營著150間門店。2016年全球新開的15間門店中，落戶中國的新店幾乎占了一半。其發(fā)言人表示，未來公司將繼續(xù)保持每年在全球增加10到15間門店的擴(kuò)張速度，尤其會聚焦?jié)B透較低的亞洲市場，每年翻新的門店數(shù)量也將達(dá)到10到15間。

一位奢侈品業(yè)內(nèi)人士表示，Jimmy Choo在中國持續(xù)高增長，一方面是因?yàn)楦叨诵钠奉愑懈嗨饺擞猛?，不太用于商?wù)饋贈而更多是個(gè)人使用；另一方面，相對于其他奢侈品牌，Jimmy Choo在中國的門店數(shù)量不多，品牌價(jià)值尚未被稀釋。隨著中國奢侈品市場成熟，消費(fèi)者對于一些個(gè)性獨(dú)特的新興奢侈品牌和輕奢品牌的好感度日益增加。

Pierre Denis表示，中國擁有龐大的發(fā)展商機(jī)，是Jimmy Choo的重要市場。對市場的穩(wěn)健掌握更有助于推動(dòng)品牌發(fā)展及業(yè)務(wù)，進(jìn)一步拉近與亞洲顧客的關(guān)系。

經(jīng)營與明星的關(guān)系

在剛成立兩年時(shí)，Jimmy Choo因?yàn)橐徊繜衢T美劇《欲望都市》大火特火。女主角Carrie Bradshaw口中的“愛情也許不再，但是鞋子永恒?！背蔀榻?jīng)典臺詞。據(jù)說在這部劇里出現(xiàn)了超過200雙Jimmy Choo。

1999年，Jimmy Choo靠著明星光環(huán)火了整個(gè)紅毯。奧斯卡頒獎(jiǎng)之前的一星期，Jimmy Choo帶著7種風(fēng)格的60雙白色女鞋來到洛杉磯。現(xiàn)場根據(jù)女星們的需要染成她們想要的顏色，并且立刻為她們量腳訂做。從此好萊塢的明星們走紅毯都偏愛Jimmy Choo，希望帶來好運(yùn)。

“在一些國家，好萊塢明星才是真正的大腕，而在亞洲，電視劇中的角色卻更受歡迎。”Jimmy Choo首席執(zhí)行官Pierre Denis表示。Pierre Denis所說的電視劇角色，指的是韓國偶像劇《來自星星的你》中全智賢飾演的女主角。

在2014年大熱的《來自星星的你》中，飾演千頌伊的全智賢穿著四英寸高的銀灰色亮片高跟鞋說：“我可不是穿大眾品牌的隨意女子?！蹦请p灰色淺口的Able系列的尖頭高跟，簡單細(xì)致的款式，在韓國一度售罄。隨著這部劇在中國的熱播，全智賢在劇中頻頻穿著的Jimmy Choo鞋也在中國引起搶購的熱潮，帶動(dòng)了整個(gè)品牌的銷售和關(guān)注度。

Pierre Denis于2012年加入Jimmy Choo至今，就一直試圖加強(qiáng)該品牌在亞洲的業(yè)務(wù)。“在我加入Jimmy Choo的時(shí)候，公司在亞洲的業(yè)務(wù)一直被擱置著。大家普遍認(rèn)為亞洲市場太復(fù)雜，而中國又太大，所以我意圖開發(fā)在亞洲的業(yè)務(wù)，以延續(xù)Jimmy Choo在美國和歐洲的影響。這真的是我的一個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)?！?/p>

要在中國已經(jīng)變得擁擠的奢侈品市場爭得一席之地，Pierre Denis認(rèn)為除了加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)、零售和營銷等基本業(yè)務(wù)以外，還有一個(gè)相對巧妙的策略，就是經(jīng)營與明星的關(guān)系。只不過，同樣是經(jīng)營明星關(guān)系，Jimmy Choo在中國和歐美需要面對的情況卻有頗大差異。

除韓劇以外，包括舒淇、李冰冰在內(nèi)的中國明星對Jimmy Choo高跟鞋在紅毯上的追捧，也拉動(dòng)了這個(gè)品牌在中國的市場的影響力。

經(jīng)典的DNA

成立于1996年的Jimmy Choo仍然是一個(gè)相對年輕的品牌，所以面對新市場，必須有自己的招牌。Pierre Denis曾說過：“在發(fā)展品牌的策略中，最重要的是符合我們自己的DNA?！?/p>

自15世紀(jì)高跟鞋問世以來，鞋跟的高矮寬窄不時(shí)有變，但人們對高跟鞋的狂熱卻歷久不衰。不過真正將高跟的潮流推至高峰的，無疑是Jimmy Choo那4英寸（約10厘米）的高跟鞋。

Jimmy Choo設(shè)計(jì)鞋子的主要理念是優(yōu)雅和舒服，把做鞋看做一種藝術(shù)。它經(jīng)典的尖頭和四英寸高的細(xì)跟具有極強(qiáng)的識別度。4英寸是個(gè)平衡的高度，既可以保持美感，也不會因?yàn)樘叨绊懭说哪_部健康。Jimmy choo鞋子的尺碼還有半碼設(shè)計(jì)，非常貼心，腳背比較厚的顧客可以適當(dāng)選擇大半碼。時(shí)裝界潮流瞬息萬變，大頭、超高跟等都并非主流。主流的永遠(yuǎn)是舒適的。