收視率在電視節(jié)目經(jīng)營管理中的作用研究

隨著我國電視行業(yè)的飛速發(fā)展，它的功能也由最初單一的娛樂性增加到現(xiàn)如今具備經(jīng)濟屬性與政治屬性的產(chǎn)業(yè)功能。伴隨著其功能逐漸豐富起來，觀眾也隨之將注意力放置在自己喜歡的電視節(jié)目中，而一方面電視臺為了迎合觀眾，就需要編排優(yōu)秀的電視節(jié)目。判斷一款電視節(jié)目能否吸引人們的眼球，需要通過分析收視率等數(shù)據(jù)進行相應(yīng)判別。另外一方面互聯(lián)網(wǎng)市場的蓬勃發(fā)展對電視行業(yè)造成不小的沖擊，并且隨著人們精神文明水平的提高，對電視節(jié)目質(zhì)量的要求愈來愈高。為此通過對收視率以及其他指標(biāo)的分析，可建立一套科學(xué)合理的節(jié)目經(jīng)營管理體系。

一、收視率在我國的應(yīng)用

收視率是在二十世紀八十年代由中央電視臺組織的一項全國城市電視觀眾調(diào)查過程中對此次數(shù)據(jù)采集的一個統(tǒng)稱。到了九十年代初期，我國有關(guān)收視率的調(diào)查逐漸開始發(fā)展，在當(dāng)時由收視率并不能輕易判斷出觀眾對各個節(jié)目的喜好程度，只是初步調(diào)查電視機的普及率。在那個年代由于調(diào)查出的收視率達不到國際那樣科學(xué)客觀的要求，不但沒有比較科學(xué)的依據(jù)，更談不上架起電視臺與廣告商之間的橋梁了。直到九十年代末期，電視行業(yè)逐步與市場經(jīng)濟接軌，電視臺內(nèi)部也掀起了資費制度改革的浪潮，加入了廣告收益這一項。廣告商與電視臺之間采取雙向選擇，即電視臺可選用廣告費較高的廣告商，而廣告商根據(jù)電視臺的收視率選擇不同的衛(wèi)視來進行宣傳。由此電視臺不得不開始重視收視率，研究觀眾的喜好，這樣有利于電視臺長遠的發(fā)展。至此，收視率這個參數(shù)才被電視臺所重視，那么如何提高本地電視節(jié)目的收視率就成了各個電視臺面臨的難題。

調(diào)查某個地區(qū)的收視率，根據(jù)時間可分為短期、中期、長期三種。短期收視率的調(diào)查是在電視節(jié)目播放完畢后立即獲得的調(diào)查結(jié)果；中期收視率的調(diào)查是以一周或者一個月為單位，調(diào)查在此單位里觀眾的收視行為；長期收視率的調(diào)查指的是對觀眾的收視行為進行長年累月的跟蹤調(diào)查。本節(jié)通過描述長期收視率調(diào)查方法，而采育的相關(guān)措施。

對于我們普通人來講，收視率的調(diào)查是一項復(fù)雜且繁瑣的工作，如要采用問卷調(diào)查的方式進行的話就會簡化很多步驟。還可以采用人員測量儀法，有了這種方法我們大可不必對每家每戶進行問卷調(diào)查，只需要盡快確定下樣本情況，采取小樣本調(diào)查的方法即可，比較容易控制小樣本中結(jié)構(gòu)的偏差。如想要提高調(diào)查工作的精度，需運用概率抽樣法等等。

在具體的收視率調(diào)查工作中雖然只有抽樣和測量兩個步驟，但需要做的工作量是巨大的，如采用上述方法即可得到準(zhǔn)確、客觀的數(shù)據(jù)。接下來就要對收視率進行數(shù)據(jù)處理，以便得出更深層次的結(jié)論。

二、我國電視節(jié)目收視率現(xiàn)狀以及相關(guān)問題

雖然我們在九十年代末期開始認識到收視率的重要程度，但電視臺的節(jié)目評價體系不夠完善，以至于收視率的指標(biāo)占用較大份額。如今電視劇都是按照收視率的百分點來計算每集電視劇的價格，這表明了收視率機制已經(jīng)逐漸從主要依靠廣告收益轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽抗?jié)目制作為主要的收入。雖然在過去幾年當(dāng)中，收視率在廣告宣傳過程中起到了很大作用，也一直有大型企業(yè)購買并且使用收視率產(chǎn)品，但是仍然有一些電視臺的工作人員缺少對收視率相關(guān)知識的了解，難以總結(jié)收視率調(diào)查工作的簡單結(jié)論，甚至出現(xiàn)錯誤操作行為。

存在這樣一種人，對未來電視節(jié)目的收視率妄自預(yù)測，以偏概全，只看到了某一個時間段較低的觀看人數(shù)而否定整個節(jié)目。還有一種是對客觀數(shù)據(jù)進行隨意捏造，完全不考慮外界因素，進而高標(biāo)準(zhǔn)、嚴要求本臺的收視率。根據(jù)國外的相關(guān)調(diào)查，節(jié)目內(nèi)容對收視率有深遠的影響，而收視率的高低并不是判斷節(jié)目內(nèi)容優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。用以上片面的角度看待收視率是不科學(xué)的，究其根本原因是電視臺內(nèi)部沒有建立起一個客觀合理的電視節(jié)目評價體系。我們只會從別人的口中來判斷電視節(jié)目的優(yōu)良，這樣不但是對自己不負責(zé)任，也有可能錯過一檔優(yōu)秀的電視節(jié)目。電視節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)劣容易被一些偶然因素所影響，例如地方臺節(jié)目間競爭、廣告時間過長、時段安排不合理等。在諸多因素當(dāng)中，如若不了解不同年齡段觀眾群體的需求，對收視率容易產(chǎn)生負面影響，進而無法保證收視率數(shù)據(jù)的客觀性。

三、如何建立電視節(jié)目評價系統(tǒng)

現(xiàn)如今，愈來愈多電視臺開始建立起一套電視節(jié)目評價體系，該體系具備科學(xué)性、客觀性、準(zhǔn)確性等優(yōu)點，還對電視節(jié)目的制作提供了重要的參考數(shù)據(jù)，但是暫時還沒一套健全的電視節(jié)目評價體系。本節(jié)通過舉例說明電視臺的具體情況，進而提出建立評價體系的相關(guān)思路。

以中央電視臺為例，此臺在前幾年針對電視節(jié)目質(zhì)量進行了一次大規(guī)模的觀眾滿意度調(diào)查，具體形式是將一份評分制問卷發(fā)到接收調(diào)查人員的手中，評分完畢后，再對調(diào)查分數(shù)進行錄入以及分析。此次調(diào)查得出的結(jié)論是大多觀眾更加重視電視節(jié)目的質(zhì)量。雖然這個結(jié)論早已獲得，但是通過此次調(diào)查不但為節(jié)目的內(nèi)容設(shè)計提供了方向，還讓電視臺的管理人員提高了建立節(jié)目評價體系的興趣。眾所周知，電視節(jié)目評價體系的建立過程是復(fù)雜并且繁瑣的。因此在建立相應(yīng)的電視評估體系時，我們需要遵循客觀公正、科學(xué)合理的工作原則，這樣避免犯一些低級錯誤，也讓整體的節(jié)目質(zhì)量得以提升。

在評價體系中，也需要制定一些評價指標(biāo)，我們可把總的評價指標(biāo)分為主觀評價指標(biāo)與客觀評價指標(biāo)兩個系統(tǒng)。主觀評價系統(tǒng)主要包括：觀眾滿意度指標(biāo)、觀眾意見指標(biāo)、專家意見指標(biāo)等；客觀評價系統(tǒng)主要包括技術(shù)評價指標(biāo)、收視率評價指標(biāo)、審計小組評價指標(biāo)等。以上指標(biāo)的評定需要專家或者觀眾對節(jié)目中的社會、新聞、文化、經(jīng)濟等方面進行打分，這樣下來不但節(jié)省了調(diào)查時間，還指明了問題方向。

四、具體實施節(jié)目評價指標(biāo)

在具體應(yīng)用節(jié)目評價指標(biāo)時，率先需要考慮到的問題是指標(biāo)數(shù)值的選用。我們國家電視行業(yè)統(tǒng)一采用百分制來評價節(jié)目質(zhì)量，但獲取相關(guān)的獲取相關(guān)的計算數(shù)值需要采用以下兩個方法，即直接計算或者將基點值與峰值帶入到評價公式中進行計算。后者能夠根據(jù)指標(biāo)基點值與峰值的變化做出動態(tài)調(diào)整，相較于前者更具有準(zhǔn)確性，主要用于收視率評價指標(biāo)的計算。當(dāng)然上述的百分制不能足夠準(zhǔn)確地代表節(jié)目的全部質(zhì)量，但也在某一方面展現(xiàn)出此節(jié)目的優(yōu)勢。我們也不必過于糾結(jié)分值的大小，若兩檔節(jié)目分值相差不多，這也就是說明兩檔節(jié)目的質(zhì)量水平相差無幾，過分地糾結(jié)分數(shù)也變得沒有意義。不過該評分制度的采用，在很大程度上增強了整個行業(yè)的節(jié)目質(zhì)量水平，并且為今后發(fā)展節(jié)目質(zhì)量戰(zhàn)略打下堅固的基礎(chǔ)。

我們需要運用收視率數(shù)據(jù)，節(jié)目評價體系并且結(jié)合數(shù)據(jù)庫建立起與節(jié)目評價體系相適應(yīng)的市場營銷分析系統(tǒng)，進而幫助電視臺從業(yè)人員更深入地了解數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，更易于得出關(guān)于收視率有關(guān)的結(jié)論。

五、結(jié)束語

由于市場競爭越來越激烈，無論是對傳統(tǒng)的電視媒體還是對新型的互聯(lián)網(wǎng)媒體都造成了不小的沖擊。這同樣也是收視率為何受到如此重視的原因，因此當(dāng)電視臺人員制作電視節(jié)目時，應(yīng)構(gòu)造一個優(yōu)秀的節(jié)目內(nèi)容來保證收視率，進而提高自身競爭力。將收視率比做一桿衡量節(jié)目質(zhì)量的秤，再將相關(guān)數(shù)據(jù)進一步分析，會對節(jié)目主題設(shè)計提供一些新的思路。而對于節(jié)目質(zhì)量來講，它是整個節(jié)目的生命，因此觀眾對節(jié)目質(zhì)量的評價就顯得至關(guān)重要，建立客觀合理、科學(xué)公正的評價系統(tǒng)也就成了電視行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，也為電視臺今后的節(jié)目評價提供了參考。

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