廣告教皇大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過“廣告是文字性的行業(yè)”,著名廣告學(xué)者H·史載平斯也強調(diào)“文案是廣告的核心”,廣告文案在廣告活動中的重要地位,由此可見一斑。本文所指的廣告文案,為狹義的廣告文案,指的是廣告作品的語文部分,其內(nèi)涵為廣告創(chuàng)意的文字表達。根據(jù)承載媒體的不同,分為兩類:時間媒體上出現(xiàn)的話語或字幕文字、空間媒體上出現(xiàn)的文字。對于職業(yè)學(xué)院廣告策劃專業(yè)的學(xué)生,廣告文案撰寫是其必備的基本職業(yè)技能。
談到優(yōu)秀的廣告文案,不勝枚舉,無論是李奧·貝納的成名作,其為明尼蘇達罐頭公司所作的兼具新聞與浪漫主義的《月光下的收成》,還是大衛(wèi)·奧格威的塑造了全新城市形象的波多黎各招商廣告,都以其驚人的實際促銷效果證明了廣告文案的神奇力量。不過,對于廣告文案撰寫的新手,筆者認(rèn)為不一定要一鳴驚人,而應(yīng)該從廣告的實際效果著手,而如何實現(xiàn)廣告的效果呢?在此,筆者提出三個原則:準(zhǔn)、順、俗。
打一個不太恰當(dāng),但卻十分形象的比喻,廣告文案的撰寫如同翻譯書本。不同之處在于廣告文案撰寫較之翻譯書本難度更大,因沒有現(xiàn)成的文字拿來可用,需要將腦海中的想法形成具體的文字。相同之處在于,都是信息的轉(zhuǎn)換,最后都需要有作品呈現(xiàn)。清末著名翻譯家嚴(yán)復(fù)提出的翻譯原則“信、達、雅”,“信”是指譯文要準(zhǔn)確無誤,就是要使譯文忠于原文,如實地、恰當(dāng)?shù)匕言姆g出來?!斑_”是指譯文要通順暢達,就是要使譯文符合語法及用語習(xí)慣,字通句順,沒有語病?!把拧本褪侵缸g文要優(yōu)美自然,就是要使譯文生動、形象,完美地表達原文的寫作風(fēng)格。我認(rèn)為這三條同樣可以作為撰寫優(yōu)秀廣告文案的原則,在此基礎(chǔ)上,基于職業(yè)學(xué)院廣告策劃學(xué)生的實際水平,我將“信、達、雅”調(diào)整好“準(zhǔn)、順、俗”,具體在下面一一來論述。
準(zhǔn),指的是廣告文案的撰寫應(yīng)該基于充分調(diào)研的基礎(chǔ)之上,要真實、準(zhǔn)確地傳達廣告的產(chǎn)品或服務(wù)的特點,《中華人民共和國廣告法》第一章《總則》第三條“廣告應(yīng)該真實”以及第二章《廣告內(nèi)容準(zhǔn)則》第八條“廣告中對商品的性能、功能等有表示的,應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白?!本鞒隽嗣魑囊?guī)定。因此,在撰寫廣告文案時,首先要對廣告的產(chǎn)品或是服務(wù)進行調(diào)研,從宏觀環(huán)境到微觀因素進行全面分析,并結(jié)合該產(chǎn)品或服務(wù)的特定服務(wù)對象(即廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?的廣告接受心理的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確地將廣告的賣點找到。如世界著名的特德·貝茨廣告公司在為高露潔公司代理廣告業(yè)務(wù)時,為了弄清該公司新產(chǎn)品棕欖牌香皂的真正功效,請專人每天堅持試用15分鐘,結(jié)果發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品能顯著改善皮膚外觀,文案人員據(jù)此撰寫出了“棕欖牌香皂使你的皮膚更嬌嫩”這樣準(zhǔn)確、簡潔而又有強大推銷力的文案。
順,指的是廣告文案的語法和句法應(yīng)該字句通順,沒有語病,至于辭格的運用則不一定是必須的。例如由美國野生救援協(xié)會發(fā)布的保護鯊魚宣傳片中,郭晶晶說出的廣告文案是“如果因為我們吃魚翅,讓鯊魚死光了,那真是最沒面子的事情。”,這句文案存在明顯的邏輯問題,之所以保護鯊魚,是因為鯊魚主要獵食中型魚類,當(dāng)鯊魚都被人類捕光,中型魚類的數(shù)量勢必會大幅上升,導(dǎo)致小魚數(shù)量減少,更進一步使食物鏈上的下一環(huán)數(shù)量改變,一層層最終影響到珊瑚、浮游生物、藻類等等,最后大氣成分變化,從而導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境惡化。所以,這句文案不滿足“順”的特點,即使是希望從心理上打動目標(biāo)受眾,過渡也太過草率。
俗,指的是廣告文案的遣詞造句應(yīng)該通俗易懂,便于理解,便于接受,要達到“陽春白雪”的程度,先從“下里巴人”開始。根據(jù)宋代惠洪《冷齋夜話》卷一記載:“白樂天每作詩,問曰解否?嫗曰解,則錄之;不解,則易之?!敝v的是唐代大詩人白居易總是使自己的作品風(fēng)格和語言深入淺出,平易通俗,讓人們樂于接受。據(jù)說,他的新詩要讓老婦人也能理解。老婦人說理解了,他才定稿抄錄出去;老婦人說不理解,他就進行修改,直到老婦人說理解了方才罷休。就如同現(xiàn)在幼兒園小朋友們都能隨口說出的一句廣告文案:“瓜子二手車直賣網(wǎng):沒有中間商賺差價?!?,其通俗程度,從網(wǎng)站的名字“瓜子”到鋪天蓋地的廣告文案幾乎做到了婦孺皆知。該廣告由“定位之父”杰·特勞特創(chuàng)立的特勞特中國公司操刀,將瓜子二手車的C2C二手車交易模式定位為通俗的“二手車直賣網(wǎng)”,讓瓜子從各種二手車交易模式中脫穎而出,高效開創(chuàng)顧客,成績斐然。
總之,現(xiàn)代廣告文案的撰寫是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合,只有多觀察生活多積累生活經(jīng)驗,才能創(chuàng)作出“準(zhǔn)、順、俗”的作品,從而實現(xiàn)廣告的目的。
參考文獻:
[1]張微著.廣告文案寫作[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2017.
[2]特勞特伙伴公司http://www.trout.com.cn
[3]百度百科http://www.baike.baidu.com.cn