芻議廣告文案撰寫的入門三原則

廣告教皇大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過“廣告是文字性的行業(yè)”，著名廣告學(xué)者H·史載平斯也強調(diào)“文案是廣告的核心”，廣告文案在廣告活動中的重要地位，由此可見一斑。本文所指的廣告文案，為狹義的廣告文案，指的是廣告作品的語文部分，其內(nèi)涵為廣告創(chuàng)意的文字表達。根據(jù)承載媒體的不同，分為兩類：時間媒體上出現(xiàn)的話語或字幕文字、空間媒體上出現(xiàn)的文字。對于職業(yè)學(xué)院廣告策劃專業(yè)的學(xué)生，廣告文案撰寫是其必備的基本職業(yè)技能。

談到優(yōu)秀的廣告文案，不勝枚舉，無論是李奧·貝納的成名作，其為明尼蘇達罐頭公司所作的兼具新聞與浪漫主義的《月光下的收成》，還是大衛(wèi)·奧格威的塑造了全新城市形象的波多黎各招商廣告，都以其驚人的實際促銷效果證明了廣告文案的神奇力量。不過，對于廣告文案撰寫的新手，筆者認(rèn)為不一定要一鳴驚人，而應(yīng)該從廣告的實際效果著手，而如何實現(xiàn)廣告的效果呢？在此，筆者提出三個原則：準(zhǔn)、順、俗。

打一個不太恰當(dāng)，但卻十分形象的比喻，廣告文案的撰寫如同翻譯書本。不同之處在于廣告文案撰寫較之翻譯書本難度更大，因沒有現(xiàn)成的文字拿來可用，需要將腦海中的想法形成具體的文字。相同之處在于，都是信息的轉(zhuǎn)換，最后都需要有作品呈現(xiàn)。清末著名翻譯家嚴(yán)復(fù)提出的翻譯原則“信、達、雅”，“信”是指譯文要準(zhǔn)確無誤，就是要使譯文忠于原文，如實地、恰當(dāng)?shù)匕言姆g出來?！斑_”是指譯文要通順暢達，就是要使譯文符合語法及用語習(xí)慣，字通句順，沒有語病?！把拧本褪侵缸g文要優(yōu)美自然，就是要使譯文生動、形象，完美地表達原文的寫作風(fēng)格。我認(rèn)為這三條同樣可以作為撰寫優(yōu)秀廣告文案的原則，在此基礎(chǔ)上，基于職業(yè)學(xué)院廣告策劃學(xué)生的實際水平，我將“信、達、雅”調(diào)整好“準(zhǔn)、順、俗”，具體在下面一一來論述。

一、入門原則一：準(zhǔn)

準(zhǔn)，指的是廣告文案的撰寫應(yīng)該基于充分調(diào)研的基礎(chǔ)之上，要真實、準(zhǔn)確地傳達廣告的產(chǎn)品或服務(wù)的特點，《中華人民共和國廣告法》第一章《總則》第三條“廣告應(yīng)該真實”以及第二章《廣告內(nèi)容準(zhǔn)則》第八條“廣告中對商品的性能、功能等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白?！本鞒隽嗣魑囊?guī)定。因此，在撰寫廣告文案時，首先要對廣告的產(chǎn)品或是服務(wù)進行調(diào)研，從宏觀環(huán)境到微觀因素進行全面分析，并結(jié)合該產(chǎn)品或服務(wù)的特定服務(wù)對象(即廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?的廣告接受心理的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確地將廣告的賣點找到。如世界著名的特德·貝茨廣告公司在為高露潔公司代理廣告業(yè)務(wù)時，為了弄清該公司新產(chǎn)品棕欖牌香皂的真正功效，請專人每天堅持試用15分鐘，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品能顯著改善皮膚外觀，文案人員據(jù)此撰寫出了“棕欖牌香皂使你的皮膚更嬌嫩”這樣準(zhǔn)確、簡潔而又有強大推銷力的文案。

二、入門原則二：順

順，指的是廣告文案的語法和句法應(yīng)該字句通順，沒有語病，至于辭格的運用則不一定是必須的。例如由美國野生救援協(xié)會發(fā)布的保護鯊魚宣傳片中，郭晶晶說出的廣告文案是“如果因為我們吃魚翅，讓鯊魚死光了，那真是最沒面子的事情。”，這句文案存在明顯的邏輯問題，之所以保護鯊魚，是因為鯊魚主要獵食中型魚類，當(dāng)鯊魚都被人類捕光，中型魚類的數(shù)量勢必會大幅上升，導(dǎo)致小魚數(shù)量減少，更進一步使食物鏈上的下一環(huán)數(shù)量改變，一層層最終影響到珊瑚、浮游生物、藻類等等，最后大氣成分變化，從而導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境惡化。所以，這句文案不滿足“順”的特點，即使是希望從心理上打動目標(biāo)受眾，過渡也太過草率。

三、入門原則三：俗

俗，指的是廣告文案的遣詞造句應(yīng)該通俗易懂，便于理解，便于接受，要達到“陽春白雪”的程度，先從“下里巴人”開始。根據(jù)宋代惠洪《冷齋夜話》卷一記載：“白樂天每作詩，問曰解否？嫗曰解，則錄之；不解，則易之?！敝v的是唐代大詩人白居易總是使自己的作品風(fēng)格和語言深入淺出，平易通俗，讓人們樂于接受。據(jù)說，他的新詩要讓老婦人也能理解。老婦人說理解了，他才定稿抄錄出去；老婦人說不理解，他就進行修改，直到老婦人說理解了方才罷休。就如同現(xiàn)在幼兒園小朋友們都能隨口說出的一句廣告文案：“瓜子二手車直賣網(wǎng)：沒有中間商賺差價?！?，其通俗程度，從網(wǎng)站的名字“瓜子”到鋪天蓋地的廣告文案幾乎做到了婦孺皆知。該廣告由“定位之父”杰·特勞特創(chuàng)立的特勞特中國公司操刀，將瓜子二手車的C2C二手車交易模式定位為通俗的“二手車直賣網(wǎng)”，讓瓜子從各種二手車交易模式中脫穎而出，高效開創(chuàng)顧客，成績斐然。

總之，現(xiàn)代廣告文案的撰寫是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，只有多觀察生活多積累生活經(jīng)驗，才能創(chuàng)作出“準(zhǔn)、順、俗”的作品，從而實現(xiàn)廣告的目的。

參考文獻：

[1]張微著.廣告文案寫作[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2017.

[2]特勞特伙伴公司http：//www.trout.com.cn

[3]百度百科http：//www.baike.baidu.com.cn