從抖音的成功看短視頻傳播的延展性

當下諸如快手、抖音之類的短視頻平臺風靡一時，尤其是突破音樂短視頻生存瓶頸的抖音，在2017年春節(jié)迎來了新的數(shù)據(jù)高峰期，其成功離不開自身的優(yōu)越性、環(huán)境的包容性和戰(zhàn)略的靈活性。

從傳播環(huán)境上看，阿里巴巴文化娛樂集團副總裁周曉鵬表示，短視頻的興起源于網(wǎng)絡條件漸趨完備，①互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術的發(fā)展使短視頻傳播成為可能。個性、自由、開放、交互的網(wǎng)絡為短視頻傳播提供了寬松包容的傳播環(huán)境，這使得短視頻生存阻力小、發(fā)展?jié)摿Υ?，正是這樣，美拍、秒拍、快手等短視頻app接踵而至、蓬勃發(fā)展。

從自身特點看，抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，在操作上，用戶制作并發(fā)布15秒左右的短視頻與他人共享，各用戶之間可相互點贊、評論、私信、轉(zhuǎn)發(fā)，其制作簡易且門檻低，“傻瓜式制作”便于各領域、各層次的用戶使用。在創(chuàng)作內(nèi)容上，短視頻中不乏海量的優(yōu)質(zhì)UGC創(chuàng)作，這些視頻內(nèi)容豐富且緊跟社會熱點和流行趨勢，基本符合多樣化群體的多樣化口味，吸引了大量擁護者的注意力。在傳播渠道上，依托互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，除了在本平臺上進行互動，抖音短視頻還可以被嵌入到開放的關系鏈中，與微博、微信、QQ等社會化媒體連接，具有較強的交互性、共享性、及時性，易于制造熱點、提高熱度，達到廣泛傳播的效果。

從發(fā)展策略看，雖然生存在同一個環(huán)境下，有著大致相同的特點，但不同的短視頻平臺有著符合自身特色的發(fā)展策略，發(fā)展方向和狀況固然大相徑庭。不論是快手的“平等賦權”，還是抖音的“扶持大V”，都達到了各自的傳播效果并實現(xiàn)了傳播和盈利的目的。靈活多變的發(fā)展策略，是短視頻探尋可持續(xù)發(fā)展道路、延續(xù)生命力的核心。

在寬容的網(wǎng)絡環(huán)境中，短視頻傳播利用自身優(yōu)越性和戰(zhàn)略的科學性，在新媒體時代另辟蹊徑，他在豐富大家娛樂生活的同時，不斷開發(fā)自身傳播潛力，使得其傳播具有一定延展性。所謂延展性，是物質(zhì)的物理屬性之一，指可錘煉可壓延的程度，短視頻傳播的延展性即其傳播能力和效力被挖掘、被豐富的可能性。也就是說，短視頻的傳播價值不僅體現(xiàn)在UGC創(chuàng)作吸引的用戶量和流量，還包括經(jīng)濟效益甚至社會效益，短視頻在娛樂大眾的同時，其傳播能力和效力推動了社會發(fā)展進程。

具有知名度的短視頻平臺，其經(jīng)濟效益是非常可觀的。計算機網(wǎng)絡的先驅(qū)，羅伯特梅特卡夫提出：網(wǎng)絡的價值等于網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方，網(wǎng)絡的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。這一定律揭示了網(wǎng)絡技術發(fā)展規(guī)律，即使用網(wǎng)絡的人越多，這些產(chǎn)品才越來越有價值。②同理，短視頻平臺的用戶量越多、流量越大，其價值越高。抖音作為短視頻傳播的高熱度產(chǎn)品，不少廣告主對在此投放廣告產(chǎn)生興趣，抖音官方還表示，他們將以比稿的方式選出第一批廣告主。自此，抖音成為國內(nèi)第一個開始做全豎屏廣告的app，雪佛蘭、滴滴、airbnb先后在抖音上發(fā)布廣告。除了廣告收益之外，禮物造型軟廣、打賞抽成也是在積累流量基礎上其實現(xiàn)經(jīng)濟效益的主要手段。

可以看出，短視頻平臺通過傳播內(nèi)容、積累流量、回收利益形成了一套鏈條式營銷模式，引領了社會經(jīng)濟的潮流。數(shù)以萬計的的創(chuàng)作者源源不斷地加入UGC戰(zhàn)局，在各大平臺上共享自制內(nèi)容，通過流行與創(chuàng)作的碰撞，一躍成名，從“集美貌與才華于一身”的papi醬，到受萬千少女喜愛的費起鳴，大量草根民眾逆襲為網(wǎng)絡紅人，催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟。在如今的注意力經(jīng)濟下，消費場景越來越碎片化，消費市場越來越細化，而基于意見領袖的傳播效果，網(wǎng)紅成為開發(fā)個性化、碎片化消費者需求的連接點，他們或接廣告、做推銷，或創(chuàng)造新的業(yè)務，成為推動社會經(jīng)濟發(fā)展的有力隊伍。

除了顯著的經(jīng)濟效益，短視頻傳播越來越多地承擔了社會責任。抖音上的一類用戶以制作關于兒童安全教育、性教育的歌謠為主要創(chuàng)作內(nèi)容，這些公益視頻在抖音上甚至微博上得到廣泛傳播，這不得不讓我們重新審視帶有濃厚營銷屬性的短視頻平臺，他們用強有力的傳播能力使正能量傳播成為可能，為其傳播效果增添了一份社會責任。

新媒體和自媒體的發(fā)展帶來了傳播的變革，新媒體以強大的數(shù)據(jù)庫做支撐，坐擁無限量的資源，同時面臨碎片化的信息和個性化的公眾，如何有效利用資源，提高新媒體時代的媒介傳播能力和傳播效果，是我們需要思考的問題。短視頻在新媒體時代下，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，依托網(wǎng)絡與平臺，發(fā)揮自身優(yōu)越性，培養(yǎng)了較強的傳播能力，其傳播效果輻射到多個領域，具有娛樂性、經(jīng)濟性、社會公益性。由此看來，短視頻的傳播力是具有韌性的，隨著網(wǎng)絡和技術的不斷發(fā)展，短視頻創(chuàng)作者的不斷涌現(xiàn)和創(chuàng)新，其傳播的潛力將不斷被挖掘、被豐富。

注釋：

①《短視頻：“變現(xiàn)難”困局待解》，搜狐科技，2017.

②《新媒體概論》，石磊，中國傳媒大學出版社.