電視媒體與新媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的問題與對策

羅星丹

一、電視媒體與新媒體融合的發(fā)展趨勢

隨著以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的迅速發(fā)展，分流了大量傳統(tǒng)電視媒體的受眾。和傳統(tǒng)電視媒體不同之處在于，新媒體在很大程度上改變了受眾在信息傳播過程中的地位，從過去被動的信息接收者，變成了信息的選擇者和參與者，這種變化深深吸引了年輕一代的受眾。而這些年輕受眾是影響未來全球媒介發(fā)展格局的主導(dǎo)力量，他們的需求是所有媒體重點研究的內(nèi)容。新媒體如此受到受眾的喜愛也引發(fā)了傳統(tǒng)媒體，特別是電視媒體的重視。與傳統(tǒng)電視媒體相比，新媒體具有草根性、操作簡單、成本低廉、方便快捷、互動性強(qiáng)的特點。受眾不僅通過新媒體可以隨時隨地免費(fèi)看到全世界各地電視臺的各種節(jié)目，還可以成為話題的組織者、意見的發(fā)表者，這對于年輕一代來說極具吸引力，因為新媒體成為展示他們個人思想和個人魅力的舞臺。如今，像優(yōu)酷、愛奇藝等視頻分享網(wǎng)站的出現(xiàn)，進(jìn)一步拓寬了影視節(jié)目的傳播渠道，年輕受眾通過傳統(tǒng)電視機(jī)觀看節(jié)目的人數(shù)逐年下降，而新媒體已經(jīng)成為電視節(jié)目的主流播出平臺。同時，抖音等手機(jī)短視頻社交軟件的出現(xiàn)，大大降低了影視制作的門檻，人人都是傳播者，人人都是制作者，傳統(tǒng)電視媒體的傳播優(yōu)勢正在逐漸消失。

在與新媒體競爭的過程中，傳統(tǒng)電視媒體探索出一條可持續(xù)發(fā)展的新思路，即與新媒體進(jìn)行融合創(chuàng)新發(fā)展。以湖南為例，2015年，湖南通過了《關(guān)于推動湖南省傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的實施方案》，為推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、深度融合、一體化發(fā)展提供制度保障。近年來，湖南廣電集團(tuán)利用湖南廣電在國內(nèi)國際的影響力和大量高質(zhì)量廣播電視節(jié)目的優(yōu)勢，成功打造了“芒果TV”這一融媒體平臺，將湖南廣電旗下各媒體內(nèi)容、渠道、終端、用戶進(jìn)行整合，致力于成為基于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺。2018年1月，中國融媒體綜合視頻APP排行榜出爐，芒果TV以活躍用戶規(guī)模5957.56萬人位居排行榜榜首。此外，2018年4月，長沙廣電集團(tuán)在媒體融合的大背景下全新規(guī)劃建設(shè)的長沙廣電媒體融合平臺已經(jīng)正式投入運(yùn)行，長沙廣電媒體融合平臺將長沙廣電集團(tuán)各媒體進(jìn)行全面融合，通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式和大數(shù)據(jù)挖掘的引入，徹底將傳統(tǒng)媒體受眾變?yōu)橛脩?。電視媒體通過與新媒體融合實現(xiàn)了內(nèi)容的多途徑傳播和及時傳播，挽回了逐漸流失的受眾群體。

二、電視媒體與新媒體融合創(chuàng)新發(fā)展中存在的問題

（一）融合的思路問題

目前，傳統(tǒng)電視媒體的收視率嚴(yán)重下降、觀眾嚴(yán)重流失的問題越來越突出，電視媒體管理者和從業(yè)人員都認(rèn)識到了問題的嚴(yán)重性，開始重視和研究新媒體，如成立新媒體部門或者創(chuàng)辦新媒體產(chǎn)品，進(jìn)行了多種融合嘗試。但擺在傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合道路上的最大障礙就是融合的思路不清晰，融合創(chuàng)新發(fā)展沒有落到實處。媒體融合是一項艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及利益的重新調(diào)整分配，需要巨大的資金投入，還需要全新的管理體制和運(yùn)營機(jī)制。而很多傳統(tǒng)電視媒體依然思想保守，不愿或不敢進(jìn)行全面改革。新媒體部門的人員安排、崗位設(shè)置、職務(wù)升遷等還是按照傳統(tǒng)的電視臺管理體制和思路來設(shè)立；新媒體部門與電視臺其他部門工作上少有交集，信息分享不夠；新媒體產(chǎn)品各自為政，缺乏統(tǒng)一管理。如果沒有為電視媒體與新興媒體融合做出明確的發(fā)展規(guī)劃和市場定位方案，就開始盲目的改革之路，只會導(dǎo)致媒體融合發(fā)展的失敗。

（二）融合的人才問題

電視媒體與新媒體的融合不是簡單的合作而是真正的合并，涉及用什么形式融合，以哪種媒體為主導(dǎo)進(jìn)行融合，在融合過程中誰承擔(dān)發(fā)展新媒體產(chǎn)品任務(wù)等一系列具體問題，這些都需要有經(jīng)驗的專業(yè)新媒體運(yùn)營團(tuán)隊來承擔(dān)。但目前一些電視臺創(chuàng)辦了微信公眾號、客戶端、網(wǎng)站等新媒體產(chǎn)品，工作人員并不是新媒體專業(yè)人員，還是傳統(tǒng)的電視媒體的從業(yè)人員。用傳統(tǒng)電視節(jié)目制作的思路和方法創(chuàng)辦新媒體產(chǎn)品，導(dǎo)致內(nèi)容雷同、信息推送形式單一、交互手段受限制等問題，陷于經(jīng)濟(jì)效益不佳、傳播效果不好等困境。長久下去這些新媒體產(chǎn)品將成為擺設(shè)，媒體融合將成為一句空話。

（三）融合的方法問題

媒體融合的概念最早由美國提出，簡而言之，就是把報紙、電視臺、電臺和互聯(lián)網(wǎng)站的采編作業(yè)有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。電視媒體與新媒體融合的過程很復(fù)雜，不僅是一種跨媒介的擴(kuò)張，更是行業(yè)之間的深度聯(lián)合。為了實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容與平臺、渠道、技術(shù)、管理等方面的一體化發(fā)展，國內(nèi)電視臺都在探索媒體融合的方法，但很多并沒有真正領(lǐng)會媒體融合的內(nèi)涵，誤認(rèn)為媒體融合就是簡單地對兩種媒體進(jìn)行疊加，如僅僅將電視臺播出節(jié)目復(fù)制粘貼到視頻網(wǎng)站上，或是簡單創(chuàng)辦一個微信公眾號預(yù)告電視節(jié)目內(nèi)容，就認(rèn)為是媒體融合的改革，實際上這無法實現(xiàn)深度的、真正意義上的融合創(chuàng)新發(fā)展。

三、電視媒體與新媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的對策

（一）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，任何行業(yè)都需要用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己，才能在激烈競爭中占有一席之地?；ヂ?lián)網(wǎng)思維中最重要的一個特征就是“一切以用戶為中心”。值得注意的是，正在成長的電視用戶是新媒體一代，而目前電視媒體的管理者和從業(yè)者卻主要還是擁有傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)驗的人。傳統(tǒng)電視媒體要滿足受眾的需求，一方面要改革傳統(tǒng)的媒體格局以及經(jīng)營模式，另一方面要重新定位節(jié)目模式，運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)改造傳統(tǒng)電視媒體的傳播方式。觀眾的提法已經(jīng)過時，現(xiàn)在把電視受眾當(dāng)成用戶，以用戶為核心創(chuàng)新節(jié)目，讓用戶有滿意的體驗。如湖南衛(wèi)視從設(shè)立金鷹網(wǎng)開始進(jìn)入新媒體，到創(chuàng)立“芒果TV”成為媒體融合的成功范例，一直都強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，鼓勵傳統(tǒng)電視人像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣思考，用移動媒體的思維設(shè)計電視產(chǎn)品，提供用戶服務(wù)，擁抱新媒體，提高電視產(chǎn)品的影響力。

（二）培養(yǎng)融媒體人才

人才是媒體競爭的核心要素，也是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電視媒體在內(nèi)容的生產(chǎn)、制作、設(shè)計、發(fā)布、傳播等各環(huán)節(jié)不斷變化，對電視媒體從業(yè)人員的素質(zhì)要求越來越高。特別是數(shù)字開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗等專業(yè)知識傳統(tǒng)電視媒體人才十分缺乏。只有打造好一支政治素質(zhì)硬、業(yè)務(wù)水平高、責(zé)任感強(qiáng)和執(zhí)行力強(qiáng)的創(chuàng)新融媒體人才團(tuán)隊，才能保證電視媒體與新興媒體融合創(chuàng)新發(fā)展順利進(jìn)行。一方面，電視從業(yè)人員要進(jìn)行技術(shù)升級，媒體技術(shù)更新得很快，特別是傳統(tǒng)內(nèi)容制作崗位的媒體人要時時跟上時代的要求，提高技能，才不會被市場所淘汰；另一方面，電視媒體應(yīng)有針對性地引進(jìn)融媒體人才，完善原有人才隊伍結(jié)構(gòu)，或者與高校合作，共同培養(yǎng)全媒體人才。

（三）將電視媒體優(yōu)勢與新興媒體優(yōu)勢有效結(jié)合

雖然電視媒體受新媒體的沖擊很大，但電視具有新媒體不可替代的優(yōu)勢：公信力、高水平的專業(yè)制作能力，特別在新聞報道的深度、廣度、高度方面是新媒體難以超越的。電視媒體要牢牢把握這些優(yōu)勢，全方位地與新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)縱深融合，從而開辟電視媒體創(chuàng)新發(fā)展的新領(lǐng)域。一方面，電視媒體要加強(qiáng)“兩微一端”建設(shè)，即微信、微博、客戶端的建設(shè)，利用新媒體平臺激發(fā)電視媒體活力、拓寬傳播渠道、提升傳播力。如長沙廣電下屬各媒體部門都有自己的“兩微”號，還有一個新聞客戶端“智慧長沙”，現(xiàn)在約有400萬用戶，在長沙本地的受眾中影響力很大。另一方面，電視媒體打造“中央廚房”，實現(xiàn)新聞報道在移動端首發(fā)、電視節(jié)目多屏播發(fā)、網(wǎng)站整合傳播的立體發(fā)布格局。2017年7月，長沙發(fā)生歷史罕見的特大洪水，長沙廣電依托“中央廚房”組織了長達(dá)36個小時的全媒體應(yīng)急大直播，網(wǎng)易、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行大量轉(zhuǎn)載。電視媒體在突發(fā)性事件及時政新聞的傳播上與新媒體有效融合，將兩種媒體的優(yōu)勢結(jié)合一起，實現(xiàn)了新聞信息的一次性采集、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布，真正達(dá)到廣播、電視、電腦、手機(jī)全覆蓋的效果，有效提升了傳統(tǒng)電視媒體的影響力。

四、結(jié)語

新媒體在給傳統(tǒng)電視媒體帶來巨大沖擊的同時，也給傳統(tǒng)電視媒體帶來新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，電視媒體與新媒體融合創(chuàng)新發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)時代的大勢所趨，是一個重大而艱巨的任務(wù)，需要不斷探索、創(chuàng)新、總結(jié)、完善。目前，電視媒體與新媒體的融合發(fā)展方面取得了一定成績，但依然處于初步探索的階段，還面臨很多問題。加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央做出的戰(zhàn)略部署，也是當(dāng)前宣傳思想文化領(lǐng)域深化改革的一項重要任務(wù)。電視媒體與新興媒體應(yīng)發(fā)揮各自的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，全面推進(jìn)兩者在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等各方面的深度融合。