典型奢侈品品牌自媒體宣傳策略研究

馮寧楠

一、引言

奢侈品一般是指人們在滿足日常生活必需的基礎上，以特有屬性的審美標準來衡量或詮釋超越生活基本需求的商品或服務形式。因此，在一定程度上，奢侈品的設計者在推廣其品牌時，通常會以一定人群的審美標準作為基點，來說明其設計理念與設計思想。而在當前數(shù)字時代，自媒體作為一種新興的網(wǎng)絡推廣形式，為奢侈品的品牌宣傳提供了受眾載體，不但從廣度上滿足了消費者的認知需求，而且從深度上挖掘了消費者的欣賞層次。

就自媒體本身而言，其特性明顯：信息傳播速度快，信息更新時效短，信息普世觀念強。也就是說，“個體可以依靠智能移動終端來隨時隨地獲取自己想要的訂閱信息時，媒介才真正成為人的延伸”。[1]

二、自媒體的傳播途徑

“自媒體是互聯(lián)網(wǎng)時代興起的一種新型傳播媒體，它以Web2.0應用技術為基礎，以博客、微博、播客等網(wǎng)絡平臺為主要載體形式，以裂變式的速度在社會范圍內(nèi)迅速蔓延，并造成了廣泛的影響。自媒體時代，人們不滿足于僅僅做信息的接受者，而是參與信息的創(chuàng)造、傳播與評論過程，既是信息傳遞者，又是信息接受者?！盵2]即自媒體是一種傳播消息的媒介。人們通過自媒體，比如微博、微信，通過網(wǎng)絡的傳播轉發(fā)，傳播個人的言論。基于此，自媒體使信息變得更加公開、透明，而不再是單向循環(huán)的封閉體系。大眾可以通過自媒體隨時隨地獲取最新信息，而且所獲得的信息更全面。有了自媒體，網(wǎng)絡的傳播變得越來越平民化、大眾化，每個人都可以通過網(wǎng)絡途徑去獲取信息和發(fā)布信息。有了自媒體的存在，信息的傳播速度顯著提高，通過大量的點擊、點贊、轉發(fā)，人們通過自媒體的閱覽，足不出戶就能獲得消息。確切地說，信息的傳播面不再受限。通過媒體的傳播，人們能夠輕易地了解到不同地區(qū)的新聞或動態(tài)，通過小小的界面屏幕，就能全面了解國內(nèi)外大量的信息?！白鳛橐环N新的信息傳播方式，自媒體帶來的變化不僅僅是傳遞內(nèi)容，更多的是它改變了信息傳播的局限性，擴大了信息傳播的邊界?！盵3]

（一）傳統(tǒng)媒體對品牌的載體影響

傳統(tǒng)媒體主要包括報紙、雜志等紙質化的信息傳播方式。它的優(yōu)點在于信息的正確性和大眾性。由于傳統(tǒng)媒體的發(fā)行需要通過各個部門的監(jiān)督和管理，其發(fā)布的內(nèi)容具有權威認證。因此，大眾對于傳統(tǒng)媒體的信任度較高，也更加依賴。因此，很多高端品牌公司的宣傳廣告也依靠傳統(tǒng)媒體而傳播。

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的品牌定義，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合應用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來”。品牌的營銷手段決定了產(chǎn)品宣傳的效果，是在品牌云集的當下，能夠突出并占有一定市場比重的優(yōu)勢。為了能夠吸引消費者的目光，各大品牌唯有在宣傳中凸顯自己的與眾不同之處，方可嶄露頭角。

傳統(tǒng)媒體作為廣告宣傳的重要載體，起著不可估量的作用。報紙、雜志等傳播效率較高的媒介上，一定會有品牌的宣傳推廣。這使得品牌的曝光率有很大的提升。在大眾翻閱紙張時，品牌推出的各色當季新品或者主題便出現(xiàn)在公眾視野。即使是一部分未能接觸到科技傳播的人們包括老人和小孩，都能夠收到品牌信息。傳統(tǒng)媒體作為紙質的一種載體，能夠使任何人都收到資訊，無關乎科技和網(wǎng)絡。

（二）自媒體對品牌的載體作用

隨著自媒體的興起，越來越多的品牌將自媒體作為一個載體進行廣告?zhèn)鞑ァＳ捎谧悦襟w傳播的本質與科技有關，在科技發(fā)達的當下，其受眾面愈來愈廣。在幾乎人手一部手機的情況下，信息的傳遞通過自媒體的這個隱形的載體，悄無聲息地融入大眾日常生活。

通過自媒體這個載體，品牌公司為了美化其公司形象和產(chǎn)品質量，將其優(yōu)點最大化，通過一定的傳播策略使得它們的廣告宣傳能夠為大眾所接受和喜愛。其一，官方網(wǎng)站的應用。“大眾如果想要了解某一件產(chǎn)品信息，往往會在第一時間在各大搜索引擎輸入關鍵詞進行搜索。依據(jù)首因效應，雙方交往第一次印象對以后交互關系會產(chǎn)生很大影響，類似于先入為主的觀念?！盵4]官方網(wǎng)站作為大眾了解一個品牌最主要的方式之一，其重要性不言而喻。例如，著名奢侈品牌Gucci官網(wǎng)首頁顯示的是當紅模特和當季最新產(chǎn)品搭配的精致海報。就其畫面而言，觀賞性和沖擊性較強。同時，Gucci官網(wǎng)的另一個特點便是有自己專屬的Gucci故事。它將每個設計靈感拍成一段視頻，將產(chǎn)品細節(jié)化，能原汁原味地還原整個產(chǎn)品的精美之處。

自媒體的形式多樣，時下最流行的便是微博和微信?！白鳛橐环N我國新興媒體社交軟件，微博因其信息生產(chǎn)的即時性、信息互動即時化、平臺開放性等特點，在吸引受眾流量方面屬于行業(yè)擎柱。”[4]隨著微博受眾群體日益增加，公眾只需單項關注自己興趣點比較集中的明星或著名公司的官方微博，就能隨時隨地閱覽其發(fā)布的最新消息或新聞。微博一個特殊功能是：當受眾群體關注自己喜歡的微博時，微博后臺便會有一個大數(shù)據(jù)進行隨時隨地配比，并根據(jù)個人的品位，不定時推送觀眾可能喜歡的微博消息。因此，微博的影響力是毋庸置疑的。譬如，2017年10月，鹿晗公布了他的戀愛消息，一時間，這個擁有4200萬粉絲的微博賬號導致整個瀏覽器的癱瘓，微博的網(wǎng)頁一度不能登入。就微信而言，作為人與人之間交流的一個工具，在日常生活中不可或缺，但相較于微博而言，更加私密。微信作為一種工具，傳播量沒有微博那么大，但它的信息更體現(xiàn)其完整性和雙向性，即人們可以選擇自己感興趣的信息，屏蔽自己不熱衷的信息。眾多品牌都有屬于自己的微信公眾號，這些公眾號會不定期傳送品牌的最新資訊，圖文并茂地推出新品，展示于大眾面前。

1. 廣告語主題詞調查。廣告語翻譯是產(chǎn)品傳播的媒介。因為大多數(shù)奢侈品牌都來自國外，并在中國市場占了很大的比重。品牌為了能使產(chǎn)品遠銷海外，其相應的廣告翻譯便起著關鍵的作用?！霸趶V告翻譯中，譯者往往會碰到以下三種現(xiàn)象，即文化對等、文化碰撞、文化缺省?！盵5]鑒于不同地區(qū)具有不同的文化，可能存在相同句子產(chǎn)生歧義的現(xiàn)象?！霸趶V告英語的翻譯中，不僅要考慮源語的所在文化，還要考慮目的語的文化屬性?！盵6]廣告翻譯不僅要避免文化撞擊，而且不能單單只是翻譯，更應該用他國語言進行美化。就像中國有押韻，在翻譯廣告時，可以考慮到這些文學因素，使得廣告翻譯更具可讀性。

2. 自媒體平臺推廣調查。在研究自媒體的同時，筆者做了語料庫主題廣告詞提取和網(wǎng)上問卷調查的分析。筆者首先用語料庫進行數(shù)據(jù)篩選，從知名的奢侈品品牌網(wǎng)站如Gucci中搜索關于品牌本身的介紹及宣傳。對于網(wǎng)站上下載的關于Gucci的pdf版本，進行了文本轉換，使用了ABBYY軟件將圖片的pdf識別成文字信息。筆者用EmEditor軟件，利用正則表達式（比如用 替換成 進行空行清除），進行了文本的降噪處理，發(fā)現(xiàn)利于宣傳的主題詞集中在“潮流(trend)”“時尚(fashion)”“文化（culture）”等強化品牌特性的詞匯。

圖1 著名口紅品牌認知度、關注年齡受眾及信息獲取渠道

此外，問卷調查顯示出自媒體的應用較為年輕化。此次問卷調查為了研究自媒體對于口紅品牌的影響提出了幾個問題。選取了2017年最火的“十大口紅品牌”作為調查主體，大眾為調查對象。問卷分析出自媒體的受眾群體較年輕化，其中16到25歲的群體所占的比重超過一半。而大部分女性的口紅都是處于使用狀態(tài)?？诩t作為女性最經(jīng)常使用的物品之一，其廣告宣傳形式不可忽視。筆者通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，品牌APP的推送占總比重最高，與微信公眾號相比，其宣傳功能也不相上下。同時，在大眾提供的其余選項里，包括了“美妝博主”的在線分享形式，小紅書APP等都是自媒體的衍生產(chǎn)物。這其實也解釋了為什么每次在化妝品店購物的時候，更多見到的是很多人低頭刷手機來選擇物品而非親自試色。自媒體的影響之大，可見一斑。

自媒體的意義是傳播，它使網(wǎng)絡傳播變得越來越平民化、大眾化，每個人都可以通過網(wǎng)絡途徑去獲取信息和發(fā)布信息。正是有了自媒體的存在，信息的傳播速度顯著提高，通過大量的點擊、轉發(fā)，使奢侈品的品牌效應不斷擴大。簡而言之，典型奢侈品品牌的自媒體宣傳策略就是通過扁平化的宣傳手段，實現(xiàn)品牌自我宣傳，提升市場占有率，轉換信息配置，驅動受眾購買動機。

三、結語

從自媒體角度觀察奢侈品品牌的宣傳策略，可以發(fā)現(xiàn)自媒體幫助奢侈品在市場推廣方面的工作主要是：在宣傳產(chǎn)品或服務優(yōu)勢時，根據(jù)不同的年齡群體和認知規(guī)律，合理制定商品的推廣及策劃方案。

自媒體人的主要職責應該包括以下方面。首先，分析奢侈品本身的特點及目標受眾群體。針對不同的產(chǎn)品或服務的背景，確定宣傳目的、宣傳手段。對受眾的目標群體還需要考慮其意識形態(tài)、價值判斷、立場觀點、文化背景等諸多因素，不可一概而論。其次，對于自媒體的文章內(nèi)容需要選擇性使用，即遵循相對性原則。自媒體人需要判斷適配性文章及圖片的采用及推送。若受眾群體出現(xiàn)認知障礙，自媒體人在品牌推廣時，則需要不斷調整策略，以最大限度地滿足受眾目標體的需求。最后，在確定推廣框架時，需遵循謹慎性原則，即有助于詮釋與標注品牌形象，而不至于使受眾出現(xiàn)審美疲勞。