從傳播學(xué)角度看“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”繁榮現(xiàn)象

文/陳晨

周末晚上，公司職員小張?jiān)缭绲鼐拖掳嗷丶遥频袅酥苣┩麻g的聚會(huì)，將孩子送到補(bǔ)習(xí)班，晚上八點(diǎn)，她準(zhǔn)時(shí)打開了某直播平臺(tái)APP，因?yàn)榻裢硭矚g的主播的淘寶店上新，在主播直播的兩個(gè)小時(shí)期間，會(huì)給粉絲們免費(fèi)贈(zèng)送店里的明星產(chǎn)品面膜，在線觀看的270萬粉絲中，小張也是其中一名。

一、什么是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

在我們的身邊，實(shí)際生活中，越來越多的人接觸到了“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。要想成為網(wǎng)紅必須符合兩個(gè)條件：1)成名于網(wǎng)上：網(wǎng)絡(luò)是她們出名的主要渠道，主要在網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)并且傳播內(nèi)容。2)有屬于自己的粉絲：網(wǎng)紅必須擁有一定數(shù)量的粉絲，并且她本人在網(wǎng)上要有一定的號(hào)召影響力。2016年網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580億人民幣，在巨大的利益的驅(qū)動(dòng)下，“網(wǎng)紅”經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播在一定范圍的領(lǐng)域里慢慢具有了知名度和影響力，形成了粉絲團(tuán)并且她本人受到追捧，這些都使敏銳的資本市場越來越青睞網(wǎng)紅。從傳播學(xué)角度看，隨著時(shí)間的不斷更迭，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的傳播主體經(jīng)歷了三代，早期神秘的網(wǎng)文寫手——比如安妮寶貝，再到網(wǎng)絡(luò)審丑時(shí)代——比如芙蓉姐姐，鳳姐，到現(xiàn)在顏值既是生產(chǎn)力的網(wǎng)紅店主。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火爆登場，各方精英爭先涌入，演藝名人，體育明星，學(xué)霸名廚等等，紛紛變身主播。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模過千億元，不少上市公司也紛紛搭上“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。從2014年到2016年，就有9158母公司天鴿互動(dòng)赴港上市，宋城演藝26億元收購六間房；游久游戲、軟銀中國投資龍珠直播，以及風(fēng)投1200萬元砸向“2016年第一網(wǎng)紅” Papi醬等。不難看出，從淘寶網(wǎng)紅到電競主播再到移動(dòng)視頻網(wǎng)紅，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)衍生的產(chǎn)業(yè)鏈已十分龐大。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為什么會(huì)繁榮

筆者在某直播平臺(tái)調(diào)查期間發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)大致把主播分成幾大類，有熱門主播，本地主播，明星主播，時(shí)尚主播，游戲主播，知識(shí)主播，好聲音主播，高顏值主播，現(xiàn)場主播等等，如果按照直播內(nèi)容分類，其范圍涉及歌唱舞蹈表演，明星名人文化，化妝美食淘寶，股市考試分析，演唱會(huì)見面會(huì)旅游直播等等多個(gè)領(lǐng)域。筆者在觀看直播中，先跟著一個(gè)美妝主播學(xué)習(xí)化了一個(gè)圣誕妝，然后跟著另一個(gè)主播在日本札幌看雪景，然后又跟著一對(duì)夫妻主播在家里制作過年用的香腸，最后又跟著一個(gè)90后主播玩網(wǎng)絡(luò)游戲。所有這些視頻直播，跨時(shí)空跨地域，沒有年齡界限，同一個(gè)直播間里的網(wǎng)友，都是匿名登錄，網(wǎng)友之間可以聊天溝通，還可以送給主播虛擬禮物或者成為主播的付費(fèi)真愛粉。主播門對(duì)喜愛的粉絲稱呼為“寶寶們”“親愛的們”等等溺愛稱呼，同時(shí)對(duì)進(jìn)到直播間找事罵人的粉絲不予理睬，直接拉黑，稱之為“黑粉”。曾經(jīng)有一個(gè)主播在直播的時(shí)候問到粉絲們“我就是睡前刷個(gè)牙，怎么會(huì)有一百萬人觀看直播呢？”

我想，主播們的疑問或許也是我們的疑問，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為什么會(huì)突然之間如此繁榮呢？筆者從傳播學(xué)角度分析大致有下面幾種原因：

(一)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)創(chuàng)設(shè)以消費(fèi)者為中心的情感培育環(huán)境

有一點(diǎn)可以毋庸置疑的，那就是網(wǎng)紅開直播或者微博是為了做廣告推銷產(chǎn)品的，網(wǎng)紅為了圈粉，主打的是情感牌。互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，使以移動(dòng)智能終端為中心的傳播模式成為可能，最終實(shí)現(xiàn)了媒介、人、信息真正的一體化。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里，在傳播過程中以消費(fèi)者為中心的模式得到充分體現(xiàn)，網(wǎng)紅模式為消費(fèi)者提供了實(shí)現(xiàn)個(gè)人情感自由表達(dá)的方式，為網(wǎng)紅與消費(fèi)者的情感培育創(chuàng)造了獨(dú)無僅有的環(huán)境。從心理層面看，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里，由于消費(fèi)者始終被完全尊重，自主意識(shí)得到充分發(fā)揮，在公平交流的語言環(huán)境下，消費(fèi)者可以不受時(shí)間空間的限制，接收網(wǎng)紅傳遞的信息，然后進(jìn)行二次創(chuàng)作和分享內(nèi)容。在整個(gè)內(nèi)容傳播的過程中，主導(dǎo)權(quán)在消費(fèi)者手中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅提供的產(chǎn)品有更加直接的情感表達(dá)。比如說，有的網(wǎng)紅主播賣芒果，就會(huì)在直播的時(shí)候有粉絲問主播，為什么芒果上有黑點(diǎn)，這樣的芒果是不是不新鮮，主播就馬上要做出解釋。消費(fèi)者可以就任何產(chǎn)品問題和主播進(jìn)行一對(duì)一溝通，這種模式就迅速形成了消費(fèi)者受重視的體驗(yàn)。同時(shí)，網(wǎng)紅還可以結(jié)合各種線下活動(dòng)，比如說參觀工廠，新鮮試吃等等，為消費(fèi)者創(chuàng)造了互動(dòng)傳播的深層體驗(yàn)。

(二)產(chǎn)品體驗(yàn)分享的個(gè)性化

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里，網(wǎng)紅隨時(shí)隨地體驗(yàn)分享已經(jīng)成為她們表現(xiàn)個(gè)性生活，張揚(yáng)自我精神的一種生活模式，比如說化妝美食、聚會(huì)旅游、寵物孩子趣聞等等，成為網(wǎng)紅經(jīng)常傳播的話題。為生活注入正能量，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活體驗(yàn)的產(chǎn)品，往往更容易讓消費(fèi)者買單。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里，主播親身體驗(yàn)的個(gè)性化產(chǎn)品的感受會(huì)給消費(fèi)者最深的印象。

比如說潘雨潤，她直播的內(nèi)容經(jīng)常是分享給粉絲們，哪些口紅涂上去好看，哪些面膜用在臉上不會(huì)過敏，在直播的時(shí)候，潘雨潤就會(huì)直接試口紅和面膜給粉絲們看。她的直播聚集了大約200多萬的粉絲，大部分都是年輕的女孩子，這些女孩子常年收看潘雨潤的直播，對(duì)潘雨潤的護(hù)膚理念，生活態(tài)度甚至人生觀持認(rèn)可態(tài)度，那么，無論是賣什么東西，只要是潘雨潤直播給粉絲的，就算她賣的是拖把都會(huì)有她的粉絲買單，因?yàn)榕擞隄櫟姆劢z買的并不是產(chǎn)品本身，而是對(duì)于潘雨潤這個(gè)網(wǎng)紅品牌的認(rèn)可。

(三)持續(xù)優(yōu)化情感安全保障的機(jī)制

馬斯洛需求層次理論告訴我們，人的需求分為最底層的生理需求，然后是安全需求、社交需求，最后是尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求。粉絲們通過網(wǎng)絡(luò)直播，以其為橋梁與網(wǎng)紅進(jìn)行交流，首先滿足的就是社交需求。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里，網(wǎng)紅們不但進(jìn)行情感培育而且建立了一套安全保障體系，從而使傳播內(nèi)容更加有效的得以分享，確保產(chǎn)品順利銷售。這個(gè)方面主要體現(xiàn)在網(wǎng)紅會(huì)定期連續(xù)直播或者發(fā)微博，確保她們與粉絲的情感持續(xù)活化，同時(shí)不斷維系情感，進(jìn)而消除情感干擾以及負(fù)能量的傳播。在筆者調(diào)查的直播平臺(tái)里，就有主播“哭播”這樣的直播，具體說起來，就是雙十二期間，該主播淘寶店鋪因?yàn)榧庸すS的原因，衣服的面料選的質(zhì)地很差，該主播就在直播過程中，一邊哭泣一邊向觀看的幾十萬粉絲道歉，同時(shí)承諾賠償已經(jīng)下訂單的粉絲們?nèi)魏谓?jīng)濟(jì)損失。筆者觀看直播的感受，就像一位老朋友做錯(cuò)了事情，哭著在向你求得諒解，在這樣的情況下，是無論如何都要原諒主播了。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里，網(wǎng)紅為了保障產(chǎn)品順利銷售，在情感安全保障方面創(chuàng)造了網(wǎng)紅主動(dòng)傳播與消費(fèi)者二次互動(dòng)分享傳播的高效模式，通過多層次、個(gè)性化的連續(xù)不斷的情感互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)情感安全保障，對(duì)各種可能出現(xiàn)的負(fù)面信息做出反饋和處理；同時(shí)通過消費(fèi)者的主動(dòng)參與來表達(dá)產(chǎn)品體驗(yàn)感受、問題解決方案等，這無形中也為其他消費(fèi)者提供各種幫助和情緒糾偏。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在什么樣的弊端以及思考

馬云在2012年曾經(jīng)說過，“小而美”是未來電子商務(wù)的方向。在過去如果你是一個(gè)會(huì)制作口紅的小網(wǎng)紅，你有可能和香奈兒口紅競爭嗎？在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里，太有可能了。只要粉絲對(duì)你足夠喜歡，把你做的口紅和香奈兒口紅放在一起，粉絲肯定會(huì)選你的口紅，對(duì)香奈兒的口紅不予理會(huì)。因?yàn)樵诜劢z的世界里，你是大品牌，而香奈兒卻是邊緣品牌。然而在這欣欣向榮的繁榮背后，瘋狂增長的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)卻不可避免的暴露出了很多問題。

首先，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里有很多問題是在法律邊緣打了擦邊球。易觀智庫統(tǒng)計(jì)顯示，文化部查處的違規(guī)平臺(tái)占整個(gè)直播平臺(tái)市場規(guī)模80%以上，“線上夜總會(huì)”、“曖昧經(jīng)濟(jì)”等成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)代名詞。其次，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)容簡單粗暴，商業(yè)價(jià)值不高。國內(nèi)看網(wǎng)紅的粉絲一般是為了無聊打發(fā)時(shí)間，對(duì)直播內(nèi)容要求不高，直播技術(shù)含量很低。最后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需要出臺(tái)行業(yè)監(jiān)管細(xì)則。目前國內(nèi)一些直播平臺(tái)有相應(yīng)的管理規(guī)則，比如說直播時(shí)主播不能抽煙喝酒，露出紋身等等，但由于實(shí)際監(jiān)管起來人力成本過高，很多主播都是上有政策下有對(duì)策，蒙混過關(guān)的不在少數(shù)。

近日，微博宣布2017年自媒體通過微博而獲得的收入超過207億元，其中內(nèi)容付費(fèi)收入13.3億元，較去年增長明顯。從用戶規(guī)模上看，微博第三季度財(cái)報(bào)顯示其月度活躍用戶數(shù)達(dá)3.76億，較上一年新增活躍用戶7929萬，其中移動(dòng)端占比達(dá)92%。種種數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方興未艾，我們要在風(fēng)口浪尖中瞅準(zhǔn)機(jī)遇，創(chuàng)造環(huán)境加大監(jiān)管，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走上持續(xù)繁榮和良性發(fā)展的道路。