新媒體時代健康傳播力提升的路徑

畢曉紅 揚子晚報

2015年，李克強總理在政府工作報告中提出“打造健康中國”這一承諾，贏得了社會各界的熱烈掌聲。掌聲中，不僅可以看到全國人民對黨和政府提升健康水平政策的積極響應(yīng)，也窺見了人們隨著時代不斷增長的健康需求。在新媒體時代，健康媒體人需要在國家宏觀政策引導(dǎo)下，充分利用新媒體優(yōu)勢，探尋健康傳播的有效路徑，全面提升人民健康素養(yǎng)。

一、堅持宏觀政策引領(lǐng)，提升健康傳播關(guān)切度

大眾傳媒給健康傳播提供了多種多樣的有效渠道，一定程度上促進了公共衛(wèi)生水平的提高和人們健康意識的覺醒。早在2009年4月，國家下發(fā)《中共中 央、國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》，強調(diào)加強健康促進與教育工作，要求醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu) 及機關(guān)、學(xué)校、社區(qū)、企業(yè)等要大力開展健康教育，充分利用各種媒體，加強健康、醫(yī)藥衛(wèi)生知識的傳播，從宏觀層面上確立了健康教育工作的重要作用和地位。

新媒體時代，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)、手機為代表的新媒體快速發(fā)展并成為大眾獲取信息的新途徑，傳播的渠道得到進一步的擴展。正因如此，應(yīng)當更加重視健康傳播工作，創(chuàng)新工作思路和方式方法，從提高人們的健康意識入手，普及疾病的防治知識，倡導(dǎo)健康文明的生活方式。如何發(fā)揮新媒體在健康傳播中的積極作用，這需要媒體堅持國家宏觀政策引領(lǐng)，通過正確解讀國家宏觀政策，讓健康傳播成為全社會的關(guān)切，提升健康傳播關(guān)切度。[1]

(一)提升政策解讀能力

為加快推進“健康中國”建設(shè)，實現(xiàn)全民健康目標，國家基于全民健康教育需求，制定了《中國公民健康素養(yǎng)66條》，出臺《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，這既規(guī)定了我國全民健康素養(yǎng)的基本內(nèi)容，也對健康傳播提出了具體的方向。新媒體要利用傳播優(yōu)勢，進一步提升政策解讀能力，通過多樣化傳播路徑，提升全民健康素養(yǎng)。例如，制作電子宣傳畫冊、微視頻等，通過圖文并茂的電子宣傳冊，讓人民深入了解健康素養(yǎng)的基本內(nèi)涵，從而引領(lǐng)人們形成科學(xué)的健康觀念，養(yǎng)成良好的健康習(xí)慣，并形成健康的生活方式，提升全民健康素養(yǎng)。

(二)營造健康傳播氛圍

新媒體時代，信息傳播渠道得到進一步的拓展，人們信息獲取的方式也更加的便捷。從傳播媒介上來說，web2.0網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和智能手機對健康傳播力現(xiàn)已形成了不可小視的影響。

健康類網(wǎng)站總體上主要由綜合性門戶網(wǎng)站的健康頻道和專業(yè)健康網(wǎng)站兩類組成。其中，門戶網(wǎng)站的健康頻道依賴相關(guān)編輯人員進行采編，偏向于受眾主導(dǎo)式；而專業(yè)健康網(wǎng)站通常依托于相關(guān)企業(yè)或?qū)I(yè)的研究團隊組成。此外，微博也是近年來廣為人知的傳播方式，由于其易操作、互動性強、信息碎片化，已經(jīng)成為主流健康傳播方式之一。但隨著用戶量和信息量的日益擴大泛濫，給健康傳播造成的隱患也不容忽視。[2]

另一方面，智能手機極大程度上改變了人們的日常生活方式，已成為獨立于報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)之外的第五媒體。智能手機的健康傳播的主要形式有微信、手機報、健康類應(yīng)用等。智能手機的便攜性、廣泛的用戶群、社交交互性、信息融合性和對碎片化時間的有效利用等特點，使其在大眾傳播中具有不可替代的強大傳播效力。[3]

為在全社會營造健康傳播氛圍，我們要利用新媒體傳播優(yōu)勢，結(jié)合社會熱點話題，提煉健康傳播主題，例如廣泛開展“我健康，我快樂”的網(wǎng)絡(luò)討論活動，利用不同的新媒體平臺，將主題討論活動與當前熱門的健康話題有機結(jié)合起來，強化人們健康意識，營造濃厚的健康傳播氛圍，提升健康傳播的社會關(guān)切度。

二、強化網(wǎng)媒監(jiān)管引導(dǎo)，提升健康傳播公信力

新媒體給健康傳播帶來極大機遇的同時，也應(yīng)注意到信息爆炸所帶來的隱患。新媒體要發(fā)揮在健康傳播中的影響力，需要我們強化網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管與引導(dǎo)，從而提升健康傳播的公信力。

(一)排查網(wǎng)媒傳播問題

新媒體時代要強化新媒體監(jiān)管與引導(dǎo)，需要對新媒體傳播過程中存在的突出問題進行排查，從而針對新媒體在傳播健康信息過程中存在的突出問題采取有效的監(jiān)管與引導(dǎo)。目前，新媒體在傳播健康信息中主要存在以下幾個突出問題：

1.健康信息缺乏權(quán)威性。有些新媒體在傳播健康信息時追求聳動的標題，或?qū)】敌畔嗾氯×x，或缺乏信息源考察，導(dǎo)致健康謠言的傳播；

2.健康信息內(nèi)容過剩。新媒體傳播中的信息同質(zhì)化、飛沫化對健康信息的傳播效果起了阻礙作用；

3.夸大宣傳。部分新媒體在傳播健康信息時，為了追求健康傳播效應(yīng)，盲目夸大，導(dǎo)致健康信息失真，引發(fā)傳播的公信力；

4.綁架宣傳。部分新媒體為了謀取利益，配合某些商家進行健康信息傳播，“偽宣傳”現(xiàn)象嚴重，缺乏科學(xué)性，造成了新媒體健康傳播力弱化。

(二)監(jiān)管引導(dǎo)有機結(jié)合

針對健康信息傳播過程中存在的突出問題，我們要將監(jiān)管與引導(dǎo)有機結(jié)合起來。我們要根據(jù)2017年國家衛(wèi)計委辦公廳頒發(fā)的權(quán)威規(guī)制《健康科普信息生成與傳播指南(試行)》為依據(jù)，加強對新媒體在健康信息傳播中的監(jiān)管，做到科學(xué)、規(guī)范傳播，并對新媒體在健康宣傳中的“偽傳播”行為進行及時的引導(dǎo)，使健康傳播貼近百姓認知，并引領(lǐng)正確的健康信息傳播輿論，從而提升健康信息傳播公信力。

三、確立融合傳播思維，擴大健康傳播滲透力

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的健康傳播面臨挑戰(zhàn)的同時，也面臨著新的機遇。傳統(tǒng)媒體要借助新媒體平臺發(fā)揮自身最大限度的健康傳播作用，這需要媒體和公眾等多方面的努力，確立融合的傳播思維，從而擴大健康傳播的滲透力與影響力，優(yōu)化健康傳播的效果。

(一)確立融合傳播思想

需要積極轉(zhuǎn)變傳播思想，將新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體傳播有機結(jié)合。一方面，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過相當一段時間的發(fā)展與積淀，形成了大量的信息受眾，且具有新媒體不可比擬的信息傳播公信力；另一方面，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，不僅傳播快速，而且迎合人們傳播興趣，我們要基于新媒體與傳統(tǒng)媒體在健康傳播中的優(yōu)勢，促進兩者有機融合。

(二)構(gòu)建立體化傳播渠道

需要致力于構(gòu)建立體化健康信息渠道，迎合人們的心理預(yù)期，優(yōu)化傳播方式。緊緊圍繞健康產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體公信力強的優(yōu)勢，借助科普知識教育，以及企業(yè)健康產(chǎn)品發(fā)布活動等，滲透健康傳播，在促進健康產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的同時提升健康傳播影響力；新媒體傳播要充分利用朋友圈、社交圈等，發(fā)揮健康信息傳播中的“圈效應(yīng)”，編織起一張立體化、互聯(lián)的健康信息傳播網(wǎng)，促進健康信息的全面滲透。

四、結(jié)語

總之，新媒體時代下的媒體人要轉(zhuǎn)變健康傳播思想，充分利用新媒體傳播優(yōu)勢，并促進新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機融合，從而編織一道立體化健康信息傳播網(wǎng)。優(yōu)化新媒體環(huán)境下的健康傳播質(zhì)量更需從以下幾個方面著手：提高網(wǎng)絡(luò)編輯的專業(yè)素養(yǎng)，敦促有關(guān)法規(guī)制度出臺，充分擴大新媒體的優(yōu)勢，優(yōu)化受眾健康傳播行為的自我水準。如此，才能在新媒體時代全面提升健康傳播力，滿足人們不斷增長的健康教育需求，為“健康中國”的早日實現(xiàn)作出應(yīng)有的貢獻。