傳統(tǒng)媒介如何在新媒體崛起下生存與發(fā)展

(佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院,廣東佛山 528000)

在人類(lèi)文明發(fā)展的歷史中，傳媒一直承擔(dān)著文明傳承和促進(jìn)的重要作用。一些學(xué)者認(rèn)同：文字是現(xiàn)代文明最重要的傳承方式，是人類(lèi)文明的重要標(biāo)志之一。而傳統(tǒng)的文字傳承和傳播離不開(kāi)相關(guān)媒介的平臺(tái)，例如最早期詩(shī)歌音律形式的口口相傳、以身示范的師徒相授、到報(bào)刊、書(shū)籍、雜志平臺(tái)對(duì)先進(jìn)技術(shù)等文明結(jié)晶的廣為保存和傳播，為近代文明的進(jìn)步和發(fā)展立下了不可磨滅的功勛。

在人類(lèi)文明的發(fā)展歷史長(zhǎng)河中，文明傳播經(jīng)歷了四次比較大的變革：語(yǔ)言的產(chǎn)生使信息傳播可以脫離具體的場(chǎng)景；文字的出現(xiàn)讓信息保存更加可靠；印刷技術(shù)的出現(xiàn)將信息帶進(jìn)了千家萬(wàn)戶；現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)及傳媒的融入，更是對(duì)整個(gè)人類(lèi)的生活方式和信息交流傳播產(chǎn)生了翻天覆地的影響，一方面互聯(lián)網(wǎng)使傳媒徹底擺脫了受到時(shí)間和空間束縛的屬性，另一方面也為我們的生活提供了各種便利方式，甚至使人類(lèi)可以和不同種類(lèi)的物種進(jìn)行交流。

對(duì)于媒體受眾來(lái)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)媒介的崛起為人類(lèi)工作和生活帶來(lái)了各種各樣的便利和廣泛的信息資源，但是對(duì)于傳統(tǒng)的媒介來(lái)說(shuō)，帶來(lái)更多的是曾經(jīng)輝煌的黯然失色和昔日的受眾被大量分流的窘境。

如今，互聯(lián)網(wǎng)自已經(jīng)走入到千家萬(wàn)戶的媒介受眾中間，并在帶給千萬(wàn)受眾各種便利和海量信息的同時(shí)，蠶食并壓縮著傳統(tǒng)媒介的生存空間，對(duì)傳統(tǒng)媒介造成了較大的沖擊。那么，傳統(tǒng)媒介應(yīng)該如何迎接這種挑戰(zhàn)，問(wèn)題值得深入研究。

1 新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相對(duì)傳統(tǒng)媒介所具有的優(yōu)勢(shì)

(1)傳播的即時(shí)性與可持續(xù)性

傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等，由于受到傳播渠道的制約，只能在特定的時(shí)間段進(jìn)行傳播，有時(shí)因?yàn)樾畔鬟f的延誤，當(dāng)信息傳遞到了受眾群體中時(shí)，可能成為落伍的、陳舊的信息，這點(diǎn)在時(shí)效性強(qiáng)的新聞信息中表現(xiàn)尤其明顯。就算比較先進(jìn)的電視、廣播等媒介，也由于受到交通、場(chǎng)地、設(shè)施等等影響，既要花費(fèi)大量的資金和時(shí)間，也受制于播出時(shí)段的限制，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)自媒體的快捷、豐富、時(shí)效性強(qiáng)，并且網(wǎng)絡(luò)媒體還有很強(qiáng)的可重復(fù)性，任何受眾，可以在任何時(shí)間獲取需要的相關(guān)即時(shí)信息，這是傳統(tǒng)媒介很難達(dá)到的目標(biāo)。

(2)傳播空間的無(wú)限性

互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)已經(jīng)徹底擺脫了束縛傳統(tǒng)媒介的地域限制，借助翻譯工具，任何個(gè)人或群體只要愿意，都可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息的傳遞和交流，這種廣闊的、無(wú)限空間的交流方式，將我們所居住的星球變成了一個(gè)真正意義的“地球村”。使各國(guó)民眾跨越了地域限制，可以足不出戶領(lǐng)略各國(guó)獨(dú)特的秀麗風(fēng)景、了解民俗地域風(fēng)情、無(wú)障礙思想交流、世界一體的全球思維模式成為可能。

互聯(lián)網(wǎng)海量的信息流也具有傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，不同價(jià)值取向、不同利益階層、不同處事風(fēng)格的個(gè)體或群體，可以多角度、多側(cè)面、多渠道借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行全方位、無(wú)休無(wú)止的碰撞和交流，而這些是傳統(tǒng)媒介孜孜不倦的追求和無(wú)法想象的盛況。

(3)傳播方式的多樣性

隨著互聯(lián)網(wǎng)日漸進(jìn)入人們的生活，現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)也日益成熟，通過(guò)大數(shù)據(jù)，對(duì)每個(gè)個(gè)人及群體的各種數(shù)據(jù)如活動(dòng)、愛(ài)好、習(xí)慣、關(guān)注等等各方面進(jìn)行收集、整理、分析，然后借助各種新興媒體工具如QQ、微博、微信、BBS、聊天室、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)軟文、電臺(tái)、抖音、網(wǎng)絡(luò)新聞等等，用各種文字、圖片、音頻、視頻文件，針對(duì)性地對(duì)個(gè)體或群體進(jìn)行獨(dú)特的信息推介，甚至是信息“轟炸”，這些特色是傳統(tǒng)媒介受制于相對(duì)落后的傳播方式所無(wú)法達(dá)到的境界。

2 傳統(tǒng)媒介如何在新興互聯(lián)網(wǎng)媒介的沖擊下的發(fā)展

2.1 傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)

(1)正確與規(guī)范的漢語(yǔ)表達(dá)形式

不管是主管還是客觀的原因，互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)中漢語(yǔ)運(yùn)用規(guī)范性比較差，如各種錯(cuò)字、別字，形形色色的語(yǔ)法錯(cuò)誤，亂七八糟的俗語(yǔ)典故，這些不規(guī)范的漢語(yǔ)語(yǔ)言應(yīng)用甚至被冠以“網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)”的標(biāo)簽，以至于有學(xué)者驚呼：幾千年獨(dú)特的中華漢語(yǔ)文明將會(huì)毀于互聯(lián)網(wǎng)，為了解決部分新聞出版領(lǐng)域用詞不規(guī)范的問(wèn)題，新華社曾經(jīng)專門(mén)總結(jié)了一批規(guī)范用語(yǔ)，其中甚至具體到對(duì)于特定對(duì)象必須禁止使用某些詞匯的要求，這些規(guī)范規(guī)則，任何一個(gè)負(fù)責(zé)任的編輯都應(yīng)該正確理解并準(zhǔn)確使用[1]。而傳統(tǒng)的書(shū)刊、報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等傳媒平臺(tái)，按照慣例，一般在發(fā)表前會(huì)有專業(yè)的編輯對(duì)信息進(jìn)行篩選、校對(duì)、編輯、審核，可以很大程度上確保信息規(guī)范。因此，一些專家認(rèn)為：編輯工作在傳統(tǒng)媒介中的作用非常重要，他們既要與內(nèi)部的制作、發(fā)行、總編等部門(mén)交流、協(xié)調(diào)，又必須和外部的讀者、作者、發(fā)行單位等進(jìn)行溝通。只有那些擁有較強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力的編輯，才可能處理好方方面面的關(guān)系，使相關(guān)各方形成合力，以較低成本達(dá)到目標(biāo)[2]。編輯要對(duì)傳播的內(nèi)容把關(guān)，要在理論上具備有專業(yè)和商業(yè)的理念，在具體操作上擁有良好的技術(shù)能力，以進(jìn)行這項(xiàng)智力活動(dòng)[3]。

(2)信息的高可靠性

互聯(lián)網(wǎng)傳媒為了追求信息量，對(duì)于信息發(fā)布者門(mén)檻的限制非常低，基本上只要愿意，任何個(gè)體和群體都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布或真或假的信息，各種千奇百怪的知識(shí)、要聞；無(wú)稽之談的神仙鬼怪傳奇，魚(yú)龍混雜于各種有益、有用的信息中，使人真假難辨。相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受制于資金或現(xiàn)有技術(shù)的限制，無(wú)力對(duì)龐大的數(shù)據(jù)或信息逐個(gè)、逐條進(jìn)行規(guī)范的審核或核實(shí)。各種“標(biāo)題黨”、虛假、錯(cuò)誤、違規(guī)、違法、誤導(dǎo)、謠言、迷信、色情廣告信息魚(yú)龍混雜，讓人防不勝防，嚴(yán)重消蝕了互聯(lián)網(wǎng)媒介的權(quán)威性，使公眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)資訊的真實(shí)性、公信力產(chǎn)生懷疑。傳統(tǒng)的新聞界有一金句“真實(shí)是新聞的生命”，對(duì)于現(xiàn)代新興媒介網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，何嘗不是如此？因此，傳統(tǒng)媒介崇尚嚴(yán)謹(jǐn)之風(fēng)，力戒浮躁之弊的創(chuàng)作風(fēng)格，最終將會(huì)使一部分人或者相當(dāng)一部分人，在一些重大信息的獲取或查詢中，放棄互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，重新回到傳統(tǒng)媒介的懷抱。

(3)相對(duì)固定的專業(yè)作者群體

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的低門(mén)檻注定會(huì)帶來(lái)一些無(wú)法掌控的缺陷，例如：不可能有相對(duì)固定的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，無(wú)法對(duì)創(chuàng)作者的專業(yè)能力進(jìn)行甄別，作者的可信度無(wú)法確定。而傳統(tǒng)媒介，尤其是專業(yè)媒介平臺(tái)，雖然繁瑣但是可信度高，其審核、身份驗(yàn)證、專業(yè)能力評(píng)估可以行之有效的解決這些矛盾。

2.2 傳統(tǒng)媒介的生存和發(fā)展

(1)傳統(tǒng)媒介主動(dòng)融合新興媒體,形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

新興互聯(lián)網(wǎng)媒介崛起對(duì)于傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的并不一定都是不好的影響，其也為傳統(tǒng)媒介提供了一些有利的促進(jìn)因素，例如資訊采集的手段、傳播模式、傳播理念、傳播方式等等，都值得傳統(tǒng)媒介學(xué)習(xí)和借鑒，傳統(tǒng)媒介應(yīng)該與之形成既有競(jìng)爭(zhēng)，又有合作的特殊模式，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共生共贏。

傳統(tǒng)媒介并不是想象中的弱不禁風(fēng)，除了擁有自身特色優(yōu)勢(shì)以外，還擁有傳統(tǒng)的受眾和可信的、規(guī)范的、成熟和固定的傳播渠道，這些資源并不是可以輕易改變或超越的。成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理模式亦具有競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)媒介應(yīng)該盡量吸取、借鑒新興互聯(lián)網(wǎng)傳媒成功的經(jīng)驗(yàn)，盡可能將這些經(jīng)驗(yàn)移植到自己的運(yùn)作模式中，例如：引入現(xiàn)代各種信息技術(shù)；把握受眾的興趣點(diǎn)和關(guān)注面；增加媒介與受眾的互動(dòng)；加強(qiáng)新聞的時(shí)效性；多元化(期刊、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái))、多層次、多角度對(duì)某個(gè)大眾關(guān)注高的新聞或信息點(diǎn)進(jìn)行全方位報(bào)道等等，以嶄新的面目迎來(lái)受眾的回歸。

(2)傳統(tǒng)媒介應(yīng)重視自身不足并加以改進(jìn)

傳統(tǒng)媒介的不足之處主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①資訊采集方式單一：審批、設(shè)計(jì)、場(chǎng)景、燈光、化妝、錄音、后期制作、編排等等，哪一個(gè)環(huán)節(jié)都不敢越雷池一步。

②資訊傳播手段滯后：各種媒介受制于條件限制，界定太嚴(yán)，電臺(tái)、電視、報(bào)刊雜志等，只能以相對(duì)固定的方式進(jìn)行傳播，遠(yuǎn)不如新興媒介靈活多變。

③資訊受眾層面狹窄：資訊受眾的定位過(guò)于集中，很難起到多米樂(lè)骨牌效應(yīng)。

④資訊檢索流程繁瑣

⑤運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本高昂,中間環(huán)節(jié)太多

傳統(tǒng)媒介要想在與新興互聯(lián)網(wǎng)媒介的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)相對(duì)有利的位置，就必須改變以前的運(yùn)作方式，設(shè)法了解需方(受眾)對(duì)信息的要求，并針對(duì)這種需求設(shè)法予以滿足。畢竟現(xiàn)在社會(huì)處于海量信息的年代，加上現(xiàn)代傳媒技術(shù)的飛躍發(fā)展、現(xiàn)有的多元化信息傳播手段，信息市場(chǎng)已經(jīng)從以往的供方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾璺?受眾)市場(chǎng)，媒介如果不考慮需方的要求，簡(jiǎn)單的、自以為是的提供不合適的信息，結(jié)果將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

盡量借鑒、吸收新興互聯(lián)網(wǎng)傳媒成功的經(jīng)驗(yàn)，盡量發(fā)揮自身所長(zhǎng)，設(shè)法融合到新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中。應(yīng)可以從以下幾個(gè)方面著手:

首先,改變自己傳統(tǒng)的思維和運(yùn)作模式，借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維模式，與新興互聯(lián)網(wǎng)傳媒互融與共存。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維模式主要是指四個(gè)核心點(diǎn)和九大思維：即用戶至上、體驗(yàn)為王、免費(fèi)的商業(yè)模式、顛覆式創(chuàng)新和用戶思維、簡(jiǎn)約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維、跨界思維。面對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)媒介的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒介既不應(yīng)躺在過(guò)去的成功中夜郎自大，也不可怨天尤人，坐以待斃。而應(yīng)該理解傳統(tǒng)媒介和新興互聯(lián)網(wǎng)傳媒之間的關(guān)系是受眾不同、相互補(bǔ)充、各具特色的媒介工具，只有具備這種觀點(diǎn)，才能認(rèn)真的扮演好自身的角色，經(jīng)營(yíng)好自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，獲得廣闊的生存空間，更好地為大眾服務(wù)。

充分利用現(xiàn)代技術(shù)和手段，吸收互聯(lián)網(wǎng)科媒介之所長(zhǎng)，在不丟失自己本質(zhì)特色的前提下融入到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中。這種融合不應(yīng)該簡(jiǎn)單理解為是媒介內(nèi)容或媒介形態(tài)在某一點(diǎn)的融合，而應(yīng)該是多層面、多維度、多環(huán)節(jié)的全面融合，例如：從以往媒介決定提供什么類(lèi)型、什么形式的資訊的運(yùn)行模式轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞挚紤]用戶需求基礎(chǔ)上來(lái)決定資訊內(nèi)容的模式，從提供高雅的精細(xì)資訊，轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)模式，供需雙方互動(dòng)協(xié)商的模式等等，開(kāi)放傳統(tǒng)媒介的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如：微信公眾號(hào)、微博、手機(jī)報(bào)、電子刊物等等，利用自身優(yōu)勢(shì)，接納融合互聯(lián)網(wǎng)資源，達(dá)到與新興互聯(lián)網(wǎng)的廣泛融合。

5 結(jié)束語(yǔ)

新興互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，擁有諸多的優(yōu)勢(shì)，但其本身也有一些缺陷或不足，在一些方面例如公信力等方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒介要想獲得良好的生存空間，只有正視不足，發(fā)揮長(zhǎng)處，在保證自己特色不做根本改變的前提下充分融合入互聯(lián)網(wǎng)模式中，尋求錯(cuò)位發(fā)展，傳統(tǒng)媒介才會(huì)在未來(lái)?yè)碛幸黄瑢儆谧约旱?、廣闊的生存空間。