產(chǎn)業(yè)園區(qū)融合下的廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)

（淮海工學(xué)院文學(xué)院，江蘇 連云港 222005）

廣告是信息傳播和文化傳承重要的手段之一。廣告在傳播商品與服務(wù)信息、連接生產(chǎn)與生活、提高人們物質(zhì)生活與精神文化水平等許多方面都發(fā)揮著巨大的作用。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日益繁榮，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量上不斷攀升。習(xí)總書(shū)記提出的“一帶一路”經(jīng)濟(jì)建設(shè)宏偉藍(lán)圖，更是為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展指明了方向，廣告產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的重要組成內(nèi)容，正面臨一次前所未有的發(fā)展良機(jī)。

國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃綱要明確指出：“深入實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略和人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，充分發(fā)揮科技第一生產(chǎn)力和人才第一資源作用……”。要想真正提高行業(yè)的技術(shù)含量和產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，使得產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，人才至關(guān)重要。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅需要一大批將技術(shù)轉(zhuǎn)化為社會(huì)生產(chǎn)力的技能型人才，更需要一批具有創(chuàng)造力、能夠在信息急速更迭時(shí)代準(zhǔn)確把握、不斷為產(chǎn)業(yè)持續(xù)注入活力的創(chuàng)新型人才。

一、產(chǎn)業(yè)發(fā)展凸顯人才需求問(wèn)題

改革開(kāi)放讓國(guó)外的廣告公司有機(jī)會(huì)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入恢復(fù)和發(fā)展階段。然而，由于長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)形成的廣告市場(chǎng)集中度較低、廣告產(chǎn)品及服務(wù)差異化較小、廣告市場(chǎng)進(jìn)入退出機(jī)制不完善等原因，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中始終處于下風(fēng)，廣告專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)也是難以滿足國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、市場(chǎng)繁榮的社會(huì)需要。大型廣告公司多數(shù)集中在北上廣深等一線城市，許多地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，發(fā)展較為緩慢，明顯滯后于國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的需求。

2009年，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將包括廣告業(yè)在內(nèi)的九大行業(yè)列為重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)，在廣告作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基礎(chǔ)上凸顯產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意文化地位。2011年，《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）》明確地把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作”列為鼓勵(lì)類(lèi)，為廣告業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持。2012年，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，為發(fā)揮廣告產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)精神文化建設(shè)的重要作用，國(guó)家先后發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)廣告戰(zhàn)略實(shí)施的意見(jiàn)》和《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，率先在南京等九地成立知識(shí)、技術(shù)、人才密集型的“國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)”，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)化、集約式發(fā)展。

廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)是助推中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升廣告產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重大戰(zhàn)略舉措。是中國(guó)廣告業(yè)在面對(duì)新時(shí)期、新形勢(shì)所做的正確選擇，也是中國(guó)廣告業(yè)踐行中國(guó)特色發(fā)展道路上一次成功的行業(yè)實(shí)踐。隨著各地廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)以國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為中心，輻射地方產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成一個(gè)龐大的行業(yè)網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的成效，甚至?xí)苯雨P(guān)系到中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在全球廣告產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)格局。

廣告專(zhuān)業(yè)人才的建設(shè)和培養(yǎng)是有效推動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。然而，中國(guó)的廣告學(xué)教育如同中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一樣，短短30多年的辦學(xué)也在一直不斷在探索和變革。以傳統(tǒng)課堂教學(xué)為主的學(xué)校培養(yǎng)模式，依然是高校人才培養(yǎng)的主流。“通識(shí)教育+專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)+素質(zhì)拓展”，傳統(tǒng)形式的人才培養(yǎng)體系有助于學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，形成專(zhuān)業(yè)架構(gòu)。但是，廣告學(xué)作為綜合性交叉學(xué)科，專(zhuān)業(yè)體系源自新聞傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和藝術(shù)設(shè)計(jì)，單一的培養(yǎng)模式難以打造廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)所需要復(fù)合型人才。2017年，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)達(dá)到了438萬(wàn)人，比上一年增長(zhǎng)近54萬(wàn)，廣告學(xué)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生難以滿足龐大的行業(yè)發(fā)展需要。此外，以一所高校的就業(yè)數(shù)據(jù)舉例，該校2017屆廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生有47.37%的學(xué)生從事制造業(yè)，18.42%的學(xué)生從事文化、體育和娛樂(lè)業(yè)，13.16%的學(xué)生從事信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)，其他近20%從事其他行業(yè)。協(xié)議履行率僅為26.32%，不僅反映大多畢業(yè)生對(duì)工作不滿意，一定程度上不能滿足行業(yè)要求也是畢業(yè)生就業(yè)履行率較低的主要因素。

二、園區(qū)融合促進(jìn)培養(yǎng)體系優(yōu)化

廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的進(jìn)一步需求成為帶動(dòng)中國(guó)廣告學(xué)教育的重要因素。為了能夠更好地滿足廣告產(chǎn)業(yè)行業(yè)的發(fā)展需要，同時(shí)，也為了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)體系的進(jìn)一步完善，借助地方產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)和發(fā)展的機(jī)遇，嘗試推行一種廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)融合下的專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)體系，類(lèi)似現(xiàn)行一些工科專(zhuān)業(yè)普遍采用的“嵌入式”工程人才培養(yǎng)模式，滿足廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育發(fā)展和廣告產(chǎn)業(yè)的需求，有效促進(jìn)兩者的相互提升。

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)模式，夯實(shí)廣告專(zhuān)業(yè)課程基礎(chǔ)

借助園區(qū)綜合培養(yǎng)，將傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式中的“理論學(xué)習(xí)+教學(xué)實(shí)踐”的形式轉(zhuǎn)變?yōu)閳@區(qū)融合模式下的“混合學(xué)習(xí)+實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練”。首先是一些對(duì)行業(yè)背景需求較強(qiáng)的課程，專(zhuān)業(yè)教師從傳統(tǒng)課堂的教室走進(jìn)園區(qū)，學(xué)生以從業(yè)者身份參與學(xué)習(xí)，呈現(xiàn)一種真實(shí)的行業(yè)場(chǎng)景。在產(chǎn)業(yè)園區(qū)環(huán)境中重新構(gòu)建的這個(gè)全新的“混合式”教學(xué)模式，將被動(dòng)接受知識(shí)的學(xué)習(xí)過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘环N“沉浸式”學(xué)習(xí)方式。學(xué)生的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)環(huán)境不再單純是傳統(tǒng)的課堂，學(xué)習(xí)方式也不單是傳統(tǒng)方式下的教師課堂講授。學(xué)生通過(guò)討論、自我感知和體驗(yàn)等方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，從被動(dòng)的知識(shí)接受者轉(zhuǎn)化為專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的主體，這不僅僅是角色轉(zhuǎn)換，更是發(fā)揮學(xué)生主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造力，將學(xué)生真正改變?yōu)閷?zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程的創(chuàng)造者。此舉可以提高學(xué)生專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)效率，夯實(shí)專(zhuān)業(yè)課程，為進(jìn)一步提升打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

操作應(yīng)用能力要求較高的課程也是如此。借助園區(qū)技術(shù)人才密集的優(yōu)勢(shì)，將行業(yè)人員納入技能型知識(shí)的教學(xué)團(tuán)隊(duì)，由專(zhuān)業(yè)教師與行業(yè)人員共同完成。行業(yè)人員發(fā)揮基本技能操控的特長(zhǎng)，他所展示的熟練掌握和靈活運(yùn)用對(duì)提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣以及增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)認(rèn)同和學(xué)習(xí)主動(dòng)性具有很大的幫助。行業(yè)人員的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練不同于傳統(tǒng)的課程實(shí)踐，學(xué)生面對(duì)的是市場(chǎng)化運(yùn)作的真實(shí)案例，不是單純體驗(yàn)而是真實(shí)的實(shí)戰(zhàn)演練。但是，行業(yè)人員由于長(zhǎng)期重復(fù)性工作帶來(lái)的慣性思維很難對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)帶來(lái)啟發(fā)，不利于創(chuàng)造性人才的培養(yǎng)，習(xí)慣中也難以保證操作的規(guī)范性。這時(shí)，專(zhuān)業(yè)教師就可以發(fā)揮自己的專(zhuān)長(zhǎng)，在教學(xué)過(guò)程中針對(duì)性的規(guī)范操作，打破學(xué)生慣性思維，啟發(fā)式教學(xué)加深提升學(xué)習(xí)效能。

（二）創(chuàng)設(shè)多維培養(yǎng)模式，穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)園區(qū)課題增長(zhǎng)

美國(guó)緬因州國(guó)家訓(xùn)練實(shí)驗(yàn)室的“學(xué)習(xí)金字塔”對(duì)采用不同學(xué)習(xí)方式后的記憶效果進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)研究，數(shù)字量化的形式表明：兩周之后，被動(dòng)學(xué)習(xí)下的聽(tīng)講、閱讀只有5%～10%的知識(shí)能被記住，視聽(tīng)和演示也只能達(dá)到20%～30%，而采用主動(dòng)學(xué)習(xí)的討論、實(shí)踐可以達(dá)到50%～75%，教授他人效果最好，甚至可以達(dá)到90%。產(chǎn)業(yè)園區(qū)融合下的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐將按照?qǐng)@區(qū)課題，采取小組學(xué)習(xí)方式，既可以解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中專(zhuān)業(yè)人才匱乏問(wèn)題，同時(shí)也是對(duì)學(xué)生極好的鍛煉。課題由教師根據(jù)知識(shí)水平、專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)、思維習(xí)慣、性別、地域等因素對(duì)學(xué)生進(jìn)行合理分組，小組同學(xué)合作完成指定課題，同組學(xué)生通過(guò)討論、實(shí)踐到最后的展示完成學(xué)習(xí)。小組之間既會(huì)有合作又是一種競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，為了在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，不同組的學(xué)生就要試圖說(shuō)服別人接納自己的觀點(diǎn)和看法。實(shí)踐證明，這個(gè)階段的學(xué)習(xí)對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的鞏固和靈活運(yùn)用效果良好。

創(chuàng)意即創(chuàng)新，完全拘泥于模式化的教育只會(huì)培養(yǎng)出生產(chǎn)的機(jī)器，不利于創(chuàng)新思想的產(chǎn)生、創(chuàng)新人才的培育?！皥@區(qū)—高?！甭?lián)合，提倡自主研究和開(kāi)放性實(shí)踐，鼓勵(lì)學(xué)生依照自己的特長(zhǎng)和從業(yè)人員共同進(jìn)行自主選題和設(shè)計(jì)，積極參加行業(yè)專(zhuān)業(yè)比賽，申報(bào)園區(qū)行業(yè)項(xiàng)目，參與高校研究課題。強(qiáng)化人才發(fā)展過(guò)程的個(gè)性化培養(yǎng)，鼓勵(lì)合作完成創(chuàng)新性項(xiàng)目和作品。在園區(qū)課題基礎(chǔ)上提高創(chuàng)新型的實(shí)踐活動(dòng)，為個(gè)性化發(fā)展提供一個(gè)自主學(xué)習(xí)的空間。學(xué)生的課題實(shí)踐也為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了活力，有效促進(jìn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。課題既有效解決專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)與行業(yè)發(fā)展脫軌，解決產(chǎn)業(yè)園區(qū)短期創(chuàng)意不足的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，又立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，成為園區(qū)、高校、學(xué)生在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人才培養(yǎng)和社會(huì)就業(yè)上合作溝通的橋梁。

（三）打造人才戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，融合專(zhuān)業(yè)產(chǎn)業(yè)雙線提升

廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)所需要的專(zhuān)業(yè)人才屬于復(fù)合型應(yīng)用型人才，既要有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，又要有現(xiàn)代國(guó)際視野；既要有廣告基礎(chǔ)理論，又要有現(xiàn)代市場(chǎng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)觀念。因此，注重專(zhuān)業(yè)教育中的過(guò)程化培養(yǎng)，利用園區(qū)行業(yè)優(yōu)勢(shì)，滿足社會(huì)對(duì)專(zhuān)業(yè)人才多元化的需求和學(xué)生自我發(fā)展需要成為人才培養(yǎng)的關(guān)鍵。園區(qū)融合模式下進(jìn)行的教學(xué)與實(shí)踐，專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)同時(shí)也接受了行業(yè)的檢驗(yàn)，整個(gè)過(guò)程中接受行業(yè)用戶評(píng)價(jià)有利于創(chuàng)新型人才的針對(duì)性培養(yǎng)，有利于解決“上手快、后勁足”的適用型行業(yè)人才的短缺，精細(xì)化培養(yǎng)，“訂單”模式同時(shí)解決行業(yè)和就業(yè)問(wèn)題。

總之，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的綜合性決定了專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)要更加注重以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力為基本價(jià)值取向，以培養(yǎng)創(chuàng)造性人才為主要培養(yǎng)目標(biāo)。利用地方廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，學(xué)生即專(zhuān)業(yè)儲(chǔ)備人才的培養(yǎng)過(guò)程中增強(qiáng)其為行業(yè)、地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)的能力，高校、廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)共同完成項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、學(xué)、研有機(jī)結(jié)合，通過(guò)成果轉(zhuǎn)化，將創(chuàng)新思想、創(chuàng)意作品融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展，達(dá)成創(chuàng)新人才培育的目標(biāo)。依托產(chǎn)業(yè)園區(qū)，借助高校專(zhuān)業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，不斷為廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)與產(chǎn)業(yè)雙線提升。