以手機(jī)為主的移動(dòng)媒體與傳統(tǒng)期刊融合發(fā)展策略研究

周蓉

相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視等四大傳統(tǒng)媒體，新媒體正以迅雷之勢(shì)席卷這個(gè)時(shí)代，而且其外延還在不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)紙，包括時(shí)下最風(fēng)行的微博、微信等盡囊其中。新媒體所具備的傳播方式的快捷性、表現(xiàn)形式的多樣性、信息資源的海量性等優(yōu)勢(shì)，都對(duì)相對(duì)靜態(tài)的傳統(tǒng)期刊造成了巨大的挑戰(zhàn)。用《連線》雜志的話來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在我們正處于一個(gè)“所有人對(duì)所有人傳播”的新信息時(shí)代。[1]在這樣的媒介環(huán)境中，我們必須拓展觀察視野，改變思維方式，重新考量并且創(chuàng)造性地去理解新媒體，借助新舊媒介的融合，促進(jìn)傳統(tǒng)期刊的創(chuàng)新發(fā)展，提升其傳播能力。

一、直面新媒體的沖擊，走媒介融合之路

與各類新媒體技術(shù)及平臺(tái)的相繼崛起相比，傳統(tǒng)報(bào)刊面臨的挑戰(zhàn)日益激烈，紙媒的衰退已是不爭(zhēng)的事實(shí)。以期刊而言，停刊、人才流失等現(xiàn)象相繼出現(xiàn)。此背景下，媒介融合已是必行之徑。早在20世紀(jì)80年代，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾教授便提出“媒體融合”一詞，認(rèn)為“媒體融合”是“各種媒介呈現(xiàn)出的多功能一體化的趨勢(shì)”。[2]隨著數(shù)字傳媒形態(tài)的出現(xiàn)，“媒體融合”的概念則被美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯·納齊森定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟。”[3]而中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明則提出，“媒介融合將是媒體轉(zhuǎn)型的一場(chǎng)革命，改良式的量變，不足以拯救傳統(tǒng)媒體”。[4]

在科技發(fā)達(dá)的今天，3G、4G網(wǎng)絡(luò)幾乎已無(wú)處不在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民的規(guī)模如今已達(dá)到6億，其中，移動(dòng)閱讀網(wǎng)民規(guī)模占到了91%，5%的移動(dòng)網(wǎng)民每天都會(huì)閱讀手機(jī)雜志。[5]地鐵、咖啡館、電影院等任何一個(gè)娛樂(lè)休閑場(chǎng)所，人們點(diǎn)擊微信公眾號(hào)，或是閱讀手機(jī)報(bào)，轉(zhuǎn)發(fā)微博、書(shū)評(píng)等，已是隨處可見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)。從“讀紙時(shí)代”到讀屏?xí)r代”的轉(zhuǎn)變，深刻地反映了媒體技術(shù)的變革對(duì)人們的閱讀行為、閱讀關(guān)注及閱讀興趣的影響。

因此，面對(duì)媒介融合的時(shí)代現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)期刊應(yīng)順勢(shì)而發(fā)，借勢(shì)發(fā)力，摒棄過(guò)去靜態(tài)的高冷范兒，主動(dòng)適應(yīng)、積極探索與新媒體的聯(lián)姻融合，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化。只有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，彼此融合，形成搶占市場(chǎng)的合力，才能彌補(bǔ)單一自身存在的缺陷。[6]在劇烈變革的當(dāng)下，傳統(tǒng)期刊與手機(jī)媒體融合發(fā)展，互惠共榮，無(wú)疑成為傳統(tǒng)期刊在新媒體時(shí)代成功突圍的重要途徑。

二、傳統(tǒng)期刊與手機(jī)媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

早在2002年，時(shí)尚類期刊《瑞麗》便開(kāi)始進(jìn)軍無(wú)線移動(dòng)業(yè)務(wù)，相繼開(kāi)發(fā)出了《瑞麗》彩信、《瑞麗》短信等手機(jī)產(chǎn)品線。目前，《瑞麗》有15本彩信雜志，是國(guó)內(nèi)較早有自覺(jué)意識(shí)與手機(jī)媒體聯(lián)姻發(fā)展的傳統(tǒng)期刊。[7]在純文學(xué)期刊中，《小說(shuō)月報(bào)》于2013年5月17日率先開(kāi)通微信公眾平臺(tái)，成為首個(gè)純文學(xué)期刊公眾號(hào)。[8]國(guó)內(nèi)的科技期刊新媒體發(fā)展則較為緩慢，據(jù)陶華等[9]研究統(tǒng)計(jì)，在59種影響因子大于0.5的SCI科技期刊中，提供移動(dòng)客戶端閱讀平臺(tái)的期刊只有3種，樣本中只有《顆粒學(xué)報(bào)》可分享到facebook，《大氣科學(xué)進(jìn)展》開(kāi)通了新浪微博。在對(duì)綜合評(píng)價(jià)排名前60位的中國(guó)科技核心期刊應(yīng)用新媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析中，提供移動(dòng)閱讀平臺(tái)的核心期刊有4種，使用微博的期刊則比SCI期刊多3種。

總體來(lái)看，傳統(tǒng)期刊與手機(jī)報(bào)、彩信、微博、微信等手機(jī)媒體的相融，這些年正日益深入。比如老牌期刊《暖通空調(diào)》自2011年起創(chuàng)辦了《暖通空調(diào)手機(jī)報(bào)》，是暖通空調(diào)行業(yè)第一種面向業(yè)界高端人士、設(shè)計(jì)院工程師、廣告客戶等定向發(fā)送的手機(jī)彩信產(chǎn)品。其內(nèi)容和形式正受到越來(lái)越多的客戶的認(rèn)可，已有企業(yè)有意向以冠名的方式，贊助手機(jī)報(bào)的發(fā)送。[10]而根據(jù)新浪微博提供的數(shù)據(jù)，截至2015年，已有超過(guò)1000種期刊開(kāi)通了新浪官方微博，其中《南方人物周刊》《新周刊》等期刊都是將微博運(yùn)營(yíng)得較為成熟的范例。

雖然手機(jī)報(bào)、彩信、微博、微信等新媒體對(duì)傳統(tǒng)期刊的發(fā)展起到了不可忽視的推動(dòng)作用但其本身所固有的一些特點(diǎn)又成為制約雙方良性發(fā)展的軟肋。比如文本壓縮帶來(lái)的過(guò)度碎片化及淺顯化，對(duì)部分有志于深度閱讀的人群造成了困擾；一部分期刊的“微博”“微信”缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和精細(xì)的運(yùn)營(yíng)分工，使得更新與推送的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其研究領(lǐng)域的最新前沿，生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的方式比較封閉，信息發(fā)布同質(zhì)化比較嚴(yán)重；公告形式比較單一、枯燥、互動(dòng)性不足，新媒體的運(yùn)營(yíng)思維仍停留在“我傳播你接受”的初始階段，對(duì)讀者用戶的關(guān)注及需求重視不夠，對(duì)用戶的信息消費(fèi)行為了解不深，尚未真正從用戶角度挖掘信息，還不能在數(shù)字環(huán)境下滿足受眾的需求和體驗(yàn)，未能從媒體思潮變革的戰(zhàn)略高度來(lái)考量手機(jī)媒體與傳統(tǒng)期刊的融合?；诖?，需要充分認(rèn)識(shí)媒介融合的時(shí)代意義，傳統(tǒng)期刊應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)新媒體的發(fā)展，充分利用手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身缺陷，在保持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大其傳播路徑，提升傳播效能。

三、傳統(tǒng)期刊融合手機(jī)媒體對(duì)策

（一）構(gòu)建立體式手機(jī)媒體傳播格局

紙質(zhì)期刊要從傳統(tǒng)認(rèn)知中的“靜態(tài)”“封閉”走向更高的平臺(tái)，就要重視通過(guò)手機(jī)新媒體整合優(yōu)勢(shì)資源，突破區(qū)域性、非目的性的傳播障礙。在傳統(tǒng)傳播媒介之外，構(gòu)建以開(kāi)發(fā)期刊的APP移動(dòng)閱讀服務(wù)、彩信、手機(jī)報(bào)、期刊官方微博、微信公眾號(hào)為主要方式的立體式移動(dòng)媒體傳播格局。

1.嘗試采取紙質(zhì)媒體與APP客戶端優(yōu)惠捆綁訂閱方式。附加采用包月、半年或是全年訂閱優(yōu)惠促銷等手段，也可將手機(jī)報(bào)、彩信等多媒體數(shù)據(jù)包等作為增值服務(wù)方式，定期免費(fèi)給讀者發(fā)送，增強(qiáng)APP客戶端的訂閱黏性。通過(guò)消費(fèi)積分換書(shū)券、暢讀包產(chǎn)品，減少高價(jià)值用戶流失，同時(shí)綜合用戶的消費(fèi)偏好和量變化時(shí)機(jī)，自動(dòng)推薦包月產(chǎn)品，提升主動(dòng)包月閱讀率。

2.積極發(fā)展微博、微信等自媒體，打造開(kāi)放互動(dòng)的微編輯平臺(tái)，構(gòu)建“碎片化”和“淺閱讀”的微出版模式。目前被公認(rèn)為最好的自媒體平臺(tái)之一的微信，由于其整合吸收了微博、QQ等多種社交平臺(tái)的特色功能，傳播更具目標(biāo)性、針對(duì)性。隨著微信使用人數(shù)的快速增加與影響力的逐步擴(kuò)大，傳統(tǒng)期刊可利用微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)期刊信息內(nèi)容向訂閱用戶的精準(zhǔn)推送，大大加快內(nèi)容的傳播速度，有效實(shí)施傳統(tǒng)期刊的品牌塑造與市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略。在微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送與紙質(zhì)期刊的出版發(fā)行之間，要把握好雙方內(nèi)容的平衡與協(xié)調(diào)。一般而言，紙媒發(fā)布的內(nèi)容側(cè)重于深度報(bào)道、系列報(bào)道，微信公號(hào)推出的則傾向于短小精悍的有創(chuàng)新點(diǎn)和亮點(diǎn)的文章。

3.打造獨(dú)立的手機(jī)媒體形態(tài)，組建復(fù)合型運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。從依賴性的角度來(lái)看，目前已有研究發(fā)現(xiàn)，將近一半（49.7%）的人對(duì)移動(dòng)閱讀“比較依賴”或“非常依賴”。[11]因此，傳統(tǒng)期刊應(yīng)重視移動(dòng)閱讀，將其提升到戰(zhàn)略高度，列為期刊發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。關(guān)鍵要破除過(guò)往的將移動(dòng)閱讀視為傳統(tǒng)期刊“衍生物”的陳舊思維，真正將其視作獨(dú)立的媒體形態(tài)，組建獨(dú)立的編輯部，由復(fù)合型運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)運(yùn)作。在新媒體背景下，原先單一的傳統(tǒng)期刊采編播素養(yǎng)已不能滿足現(xiàn)時(shí)的移動(dòng)媒體發(fā)展新需求。因此，有必要組建一支復(fù)合型的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獨(dú)立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)。他們既深諳傳統(tǒng)期刊傳播內(nèi)容的權(quán)威、廣度與深度，又了解手機(jī)等移動(dòng)媒體產(chǎn)品運(yùn)作的規(guī)律特點(diǎn)。這在國(guó)外已有一些成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。如《赫芬頓郵報(bào)》，在他們的核心團(tuán)隊(duì)中，除了傳統(tǒng)的記者、編輯外，還設(shè)置了用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師、流量編輯、產(chǎn)品經(jīng)理等互聯(lián)網(wǎng)公司的常規(guī)職位。[12]只有在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立運(yùn)作下，才可以運(yùn)營(yíng)出符合移動(dòng)閱讀媒體要求的信息內(nèi)容產(chǎn)品。

（二）提升用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)個(gè)性化的閱讀推送服務(wù)

1.信息推送從“內(nèi)容為王”到“用戶個(gè)性信息為王”。全媒體時(shí)代，各媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是要靠核心目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)媒體受版面限制，只有重要的、被大眾所關(guān)心的內(nèi)容才能占領(lǐng)版面，才具有傳播的價(jià)值。而在一個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，只有和每一個(gè)人的興趣點(diǎn)和關(guān)注領(lǐng)域高度相關(guān)的內(nèi)容，對(duì)個(gè)人或用戶來(lái)說(shuō)才具有價(jià)值。只有這些個(gè)性化的內(nèi)容，用戶才愿意去瀏覽甚至愿意去付費(fèi)。因此，傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”思維在新媒體時(shí)代應(yīng)轉(zhuǎn)換成“用戶個(gè)性信息服務(wù)為王”。要利用成熟的用戶研究技術(shù)或與從事大數(shù)據(jù)處理的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)合作，借助對(duì)用戶各種瀏覽數(shù)據(jù)的收集及分析功能，了解讀者群的構(gòu)成、讀者的閱讀好惡、閱讀時(shí)間的分段點(diǎn)、主要瀏覽方式等，利用大數(shù)據(jù)分析，獲知不同讀者群的閱讀個(gè)性與共性，然后綜合用戶、內(nèi)容、時(shí)機(jī)、手段等，通過(guò)智能分發(fā)推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2.信息發(fā)布的方式更具個(gè)性化。新媒體時(shí)代，用戶體驗(yàn)成為服務(wù)的先導(dǎo)。各種形式的創(chuàng)意發(fā)布層出不窮。手機(jī)媒體日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使其必須重視通過(guò)提升用戶體驗(yàn)來(lái)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)，打造自己的分眾市場(chǎng)。比如針對(duì)專業(yè)人士不喜冗長(zhǎng)干擾信息的特點(diǎn)，可重點(diǎn)推送手機(jī)報(bào)和手機(jī)彩信，言簡(jiǎn)意賅，重點(diǎn)突出；針對(duì)20-35歲的青年群體，要強(qiáng)化信息的多媒體形式，注重圖片、聲音、視頻之間的融合，盡量多用動(dòng)態(tài)化、直觀化的形式來(lái)表達(dá)內(nèi)容，比如可將期刊內(nèi)容制作成flash利用微博或微信進(jìn)行推送，使多媒體形式與紙媒內(nèi)容良性互補(bǔ)；針對(duì)午間和晚間的休息段，可嘗試突出音頻推送。如有些文學(xué)期刊可擇其文字或篇章，配以舒緩、愉悅的音樂(lè)，制作音頻文件，在午間或晚間推出，讓用戶得以緩解因過(guò)多的讀屏帶來(lái)的視覺(jué)疲憊，轉(zhuǎn)而以聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行信息的接受，也不失為一種占據(jù)用戶體驗(yàn)高地的做法。

（三）內(nèi)容發(fā)布從“巨內(nèi)容”轉(zhuǎn)為“微內(nèi)容”

1.根據(jù)移動(dòng)閱讀新趨勢(shì)——短平快，加快手機(jī)媒體傳播內(nèi)容的推廣。新媒體語(yǔ)境下，人們很多時(shí)候放棄了對(duì)因果關(guān)系的渴求，取而代之的是更加關(guān)注彼此之間的相互關(guān)系，也就是說(shuō)，想知道“是什么”，而不需要知道“為什么”，[13]而這也就是新媒體催生出谷歌、百度等互聯(lián)網(wǎng)搜索巨頭的原因之一。人們的閱讀很多時(shí)候呈現(xiàn)短平快的趨勢(shì)。尤其手機(jī)的便攜性、靈巧性、高科技性更催生出“手機(jī)閱讀族”，因其更適合在碎片化時(shí)間里隨時(shí)隨地進(jìn)行瀏覽、閱讀。正如有學(xué)者所言，“新一代人群閱讀和獲取信息的方式與過(guò)去不一樣了，我們要在讀者人群中擴(kuò)大知名度和覆蓋率，就要采取最容易到達(dá)他們的方式”。[14]而手機(jī)顯然成為移動(dòng)媒體中的佼佼者。因此傳統(tǒng)期刊應(yīng)利用此契機(jī)進(jìn)行手機(jī)媒體傳播內(nèi)容的推廣，進(jìn)一步提升紙質(zhì)期刊的知名度。

2.傳播內(nèi)容從“巨內(nèi)容”到“微內(nèi)容”轉(zhuǎn)變。針對(duì)移動(dòng)閱讀“短平快”的特點(diǎn)，期刊在手機(jī)媒體制作運(yùn)營(yíng)時(shí)，應(yīng)注重設(shè)計(jì)制作出適合手機(jī)屏幕大小、網(wǎng)速、存儲(chǔ)容量、電池容量，特別是手機(jī)訪問(wèn)體驗(yàn)等特性的內(nèi)容與應(yīng)用服務(wù)，要把“期刊的內(nèi)容生產(chǎn)與手機(jī)媒體信息發(fā)布的速度和廣度優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，生產(chǎn)適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代互動(dòng)性、移動(dòng)化和碎片化要求的短小精悍的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，適應(yīng)新媒體傳播渠道的變化”。[15]一句話，就是內(nèi)容要深耕細(xì)作，而信息則注重微處理。選擇發(fā)布推廣的文章、評(píng)論，一般不超過(guò)1500—2000字，對(duì)其進(jìn)行編輯加工，形成適合移動(dòng)閱讀群體所喜聞樂(lè)見(jiàn)的“點(diǎn)”“塊”“條”狀的內(nèi)容表現(xiàn)方式。比如學(xué)術(shù)期刊可將作者論文的創(chuàng)新點(diǎn)以簡(jiǎn)潔概括或點(diǎn)評(píng)的方式編輯成簡(jiǎn)短的信息條，以彩信、微博、微信的方式發(fā)布給讀者，方便這一類用戶群在零散的時(shí)間里及時(shí)了解到學(xué)術(shù)科研的最新信息。正是通過(guò)手機(jī)媒體的微傳播，大大加快了傳統(tǒng)期刊單一的線性傳播方式，從直線傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀傳播，有力地拓展了傳統(tǒng)期刊的熟悉度與知名度。

（四）建立多渠道的新媒體群，借助“粉絲經(jīng)濟(jì)”拓展期刊的傳播寬度

1.打造“名牌編輯”，建立“編輯讀者群”，借力“粉絲經(jīng)濟(jì)”宣傳推介期刊。《中國(guó)國(guó)家地理雜志社社長(zhǎng)李栓科說(shuō)過(guò)，“媒體最值錢(qián)的東西是什么？只有兩樣?xùn)|西，一是品牌，一是品牌后面的團(tuán)隊(duì)。我們唯一擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，所謂的專利，就是我們的員工以及員工腦海里的東西”。[16因此，各期刊社要注重打造“名牌編輯”，將一群有著精深的專業(yè)素養(yǎng)、高度的信息掌控能力以及良好的溝通協(xié)調(diào)能力的編輯打造成本期刊社的“名人”，通過(guò)各種渠道宣傳推介，使之成為期刊的品牌代言者，并以此為契機(jī)，建立“編輯—讀者群”等新媒體聯(lián)系群，比如微信群、QQ群等，吸引該編輯的粉絲讀者成為新媒體群的構(gòu)成者與參與者。

所謂粉絲，費(fèi)斯克在《理解大眾文化》一書(shū)中這樣描述，“粉絲是過(guò)度的讀者，其對(duì)文本的投入是主動(dòng)的、熱烈的、狂熱的、參與式的”[17]。建立以他們多年來(lái)欣賞、喜歡的編輯為領(lǐng)頭羊的“編讀群”，符合人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)中一直追尋的一種認(rèn)同感，一種要得到他者認(rèn)同的歸屬感。讀者能從其贊賞和確認(rèn)歸屬的群體中獲得一種身份認(rèn)同。比如《南方人物周刊》主打欄目之一夢(mèng)中情人”，是雜志多年來(lái)深受讀者喜愛(ài)的王牌欄目，曾出過(guò)《“夢(mèng)中情人”十年精選集》，主持版塊的編輯翁倩在讀者中的辨識(shí)度很高，期刊可借勢(shì)組建“翁倩編輯讀者群”，發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這種由名牌編輯和其粉絲群建構(gòu)的群體是二者自行選擇的“粉絲亞文化”，不但有助于建構(gòu)一個(gè)多元文化社會(huì)[18]，更因其群體的情感性、認(rèn)同感而在更大的媒介空間推廣了期刊，比如粉絲群體對(duì)期刊文章的轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)是信息擴(kuò)散的重要機(jī)制，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論決定了信息傳播影響力的大小。[19]因此，可充分借助粉絲群的多點(diǎn)多渠道轉(zhuǎn)發(fā)傳播，提升期刊滲透力和影響力的輻射。

2.以互動(dòng)引領(lǐng)期刊的策劃與傳播。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單一封閉的僅靠期刊編輯部小團(tuán)體成員策劃選題與相關(guān)活動(dòng)的程式應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整和改變。因?yàn)樵谝粋€(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，越來(lái)越多的讀者愿意并且喜歡自發(fā)地主動(dòng)地參與到期刊的策劃與出版中。他們自發(fā)組織，通過(guò)協(xié)作集中起他們的知識(shí)和精力，將“新網(wǎng)絡(luò)變成全球性人腦”。[20]故而期刊社可充分利用手機(jī)媒體的互動(dòng)性，在其微信公眾號(hào)、微博上，就下一期的主打話題或封面人物進(jìn)行群體討論、選擇，給讀者廣泛的討論參與的機(jī)會(huì)，根據(jù)讀者的票選決定新一期期刊的主題或封面人物，同時(shí)與熱情參與的讀者進(jìn)行聯(lián)系溝通，贈(zèng)送小禮物、發(fā)送電子賀卡，寄贈(zèng)編輯親筆簽名的筆記本之類，以貼心又溫馨的服務(wù)和溝通更好地拉近與讀者的距離。而且這樣的期刊策劃還貼近了讀者，有效地維護(hù)了與期刊忠實(shí)讀者的聯(lián)系紐帶，激發(fā)出讀者群、用戶群中為數(shù)不少的“沉默者”“旁觀者”的參與熱情，調(diào)動(dòng)起他們的積極性，從“沉默者”旁觀者”變身為“發(fā)言者”“參與者”，成為期刊粉絲群中新的成員，壯大讀者用戶群的隊(duì)伍。

（五）繼續(xù)滿足傳統(tǒng)期刊閱讀者的閱讀期待

客觀來(lái)說(shuō)，手機(jī)媒體的洶涌來(lái)襲，對(duì)紙質(zhì)期刊的靜態(tài)閱讀的確構(gòu)成了極大的挑戰(zhàn)，但從閱讀的本質(zhì)和個(gè)性化而言，紙質(zhì)期刊的閱讀給個(gè)體帶來(lái)的質(zhì)樸簡(jiǎn)單、緩慢愉悅，也恰恰是一股當(dāng)代社會(huì)中的清流。“雖然雜志出版商正在嘗試用不同的平臺(tái)來(lái)延伸他們的雜志品牌，但無(wú)論使用多么新潮的平板電子閱讀技術(shù)，它也無(wú)法讓讀者與雜志內(nèi)容產(chǎn)生共鳴”。[21]而紙質(zhì)期刊的閱讀享受是其他移動(dòng)閱讀媒體永遠(yuǎn)無(wú)法比擬的，從打開(kāi)封面到看到封底，一氣呵成，像是聽(tīng)一首交響樂(lè)。因此，傳統(tǒng)期刊不但要積極涉足手機(jī)媒體的閱讀宣傳與推廣，同時(shí)推新不忘顧陳，對(duì)紙質(zhì)期刊的封面設(shè)計(jì)、版面構(gòu)思、欄目編排、插圖、配色等，都要更注重精品化、個(gè)性化、創(chuàng)新化，要有獨(dú)特的審美意識(shí)。比如《鐘山》期刊的封面設(shè)計(jì)，一直都堅(jiān)持創(chuàng)新，2013年的封面設(shè)計(jì)尤其有特點(diǎn)。是在面封上畫(huà)上細(xì)方格，在方格的不同位置零散地嵌入人物，據(jù)封面設(shè)計(jì)師朱贏椿先生說(shuō)，他是將自己在南京火車站俯拍到的蕓蕓眾生像靈機(jī)一動(dòng)放進(jìn)了這一年的《鐘山》封面上，意謂寫(xiě)作就是一場(chǎng)艱難又充滿未知樂(lè)趣的爬格子的歷程，作家的使命就是用手中的筆描繪出世間百態(tài)、眾生萬(wàn)相。如此一來(lái)，封面設(shè)計(jì)便讓藝術(shù)想象為讀者的審美體驗(yàn)打開(kāi)了另一個(gè)靈動(dòng)的空間。

再比如《南方人物周刊》，一本以人物訪談報(bào)道為主打欄目和主要特色的期刊，但它在欄目編排上巧妙地進(jìn)行了輕重的稀釋和化解。比如將以圖片為主的“圖片故事”欄目穿插在“非虛構(gòu)紀(jì)實(shí)”與“后窗”這兩類以文字為主的欄目中，讓讀者的閱讀觀感有層次，有輕重，有停頓，像交響樂(lè)一般。因此，紙質(zhì)期刊要將自己的氣場(chǎng)做足，氣質(zhì)深化，從外部裝幀到內(nèi)容資訊，都要精心打造成獨(dú)一無(wú)二的“交響樂(lè)”，形成手機(jī)媒體無(wú)法替代的經(jīng)典閱讀。

媒介融合，其本質(zhì)在于追求媒介資源合理共用，甚至是多用，以達(dá)到資源利用最優(yōu)化。特別是在當(dāng)下，以手機(jī)為主的移動(dòng)媒體正逐漸成為文化信息的傳播載體與溝通工具，移動(dòng)閱讀已成時(shí)代大潮。因此，傳統(tǒng)期刊應(yīng)順勢(shì)而為，化沖擊為機(jī)遇，不斷探索與手機(jī)媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短、融合共生之路，堅(jiān)持內(nèi)容為本，技術(shù)為翼，不斷深化體制機(jī)制創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道再到組織重構(gòu)的深層次變革，在新媒體時(shí)代重新找準(zhǔn)自身的價(jià)值定位，并將期刊的傳播力和影響力推至又一新的高度。