大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播打賞現(xiàn)狀研究

江昊　劉莉云

【摘要】本文闡述了網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過問卷調(diào)查形式，對大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)直播打賞現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，根據(jù)調(diào)查結(jié)論提出了網(wǎng)絡(luò)直播打賞的改善建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 直播 打賞 大學(xué)生

引言

自2016年以來，網(wǎng)絡(luò)直播全面爆發(fā)，直播打賞成為了一種流行的互動模式，深受年輕人喜歡。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)靡，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)日益龐大，眾多年輕人紛紛投入其中。網(wǎng)絡(luò)直播在日益成為互聯(lián)網(wǎng)家下一個新興產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展的同時創(chuàng)造了眾多就業(yè)崗位，為年輕人減輕了一定的就業(yè)壓力。但是在網(wǎng)絡(luò)直播野蠻生長的同時，全國出現(xiàn)了多起未成年人偷偷花費父母存款，給網(wǎng)絡(luò)主播刷禮物打賞事件，以及網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管不力而產(chǎn)生的行業(yè)亂象。一時之間，網(wǎng)絡(luò)直播打賞受到社會各界的矚目。因大學(xué)生接受新興事物快，是網(wǎng)絡(luò)直播的消費群體和參與者，故本文針對大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)直播打賞行為進(jìn)行研究。

1.網(wǎng)絡(luò)直播打賞現(xiàn)狀

1.1網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)的大力推動下，網(wǎng)絡(luò)直播越來越火，許多人群紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)直接的行業(yè)中，不僅如此，資本市場也看到了網(wǎng)絡(luò)直播的潛力，大肆進(jìn)攻，使得整個網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈現(xiàn)一片繁榮的景象。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年直播市場規(guī)模高達(dá)194.8億元，網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)量截止目前包括YY、斗魚、映客等十多家直播平臺，今若風(fēng)、小蒼等一線當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播的身價均已超過數(shù)億元。移動直播的興起降低了直播的門檻，同時也激活了直接的社交功能，使得直接的用戶規(guī)模迅速提升，2016年12月，直播月度活躍用戶數(shù)約22086萬人，其中移動端用戶數(shù)約12579萬人，PC端用戶數(shù)約9507萬人。

截止2016年我國與網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)的企業(yè)共有200多家，其服務(wù)模式有四種。一是移動直接平臺，如一直播、映客等；二是移動端、PC端雙布局的直接平臺，如YY、來瘋直播等；三是PC秀場，如9158，六間房等：四是游戲類直播，如熊貓TV直播、虎牙直播、斗魚TV直播等。

1.2網(wǎng)絡(luò)直播中的打賞

目前網(wǎng)絡(luò)直播的盈利模式主要還是源于打賞，打賞簡單地說就是對于網(wǎng)上面的文章、圖片、視頻、媒體資源等，如果用戶覺得喜歡，可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行非強制性的付費模式來對這些內(nèi)容來表達(dá)贊賞。這種模式是基于用戶自愿行為，與廣告等傳統(tǒng)模式相比，不影響用戶的體驗。目前新浪微博、微信、視頻直播軟件等眾多平臺都有打賞功能。目前來說，采用打賞這種模式更多用于帶有自媒體屬性的產(chǎn)品，打賞的目的多是出于對發(fā)布者的激勵。

網(wǎng)絡(luò)直播中的打賞具有以下特點：

（1）雙向互動自愿付費。打賞是網(wǎng)絡(luò)時代所創(chuàng)造新的消費模式，以前的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)多以單向、免費為主，但是打賞的行為是雙向互動、自愿付費的結(jié)果。這種打賞行為將主播和粉絲緊密聯(lián)系在一起，帶給粉絲強烈的參與感。

（2）“沖動型”消費。在閱讀完微博、微信文章后進(jìn)行打賞往往是基于文章本身的內(nèi)容引起了讀者的共鳴才進(jìn)行的行為，是一種相對理性的行為。但是在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播的一個動作，一個號召都可能引發(fā)一大波禮物刷屏，特別是刺激的內(nèi)容打賞越多，是一種相對沖動的行為。

（3）最后受益者為渠道中介和經(jīng)紀(jì)公司。網(wǎng)絡(luò)主播收到的禮物不同，其提成也不相同，除去直播平臺、簽約組織以及個人所得稅費后，網(wǎng)絡(luò)主播拿到手的提成通常為35%左右。一個禮物“游輪”，一艘約為1314元，網(wǎng)絡(luò)主播能拿到約為460元左右，其余的850多元平臺可得約為650多元，網(wǎng)絡(luò)主播的簽約組織約得200元左右。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播打賞調(diào)查分析

為了調(diào)查目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播打賞現(xiàn)狀，此次調(diào)研于2017年10月20至30日通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了156份問卷調(diào)查，調(diào)研對象是浙江省的在校大學(xué)生，有效問卷為156份，其中男性為77人，女性為79人，調(diào)查結(jié)論如下。

2.1網(wǎng)絡(luò)直播觀看具有普遍性

調(diào)查中觀看過網(wǎng)絡(luò)直播的占比為80.13%，其中男女比例接近，男性80.52%，女性79.75%。其中觀看的網(wǎng)絡(luò)直播類型中，娛樂類占比27.89%，游戲類占23.13%，美食類占18%，戶外類占13.6%，時尚化妝類占12.24%，其他占5%。大學(xué)生中觀看網(wǎng)絡(luò)直播具有普遍性，且網(wǎng)絡(luò)直播的觀看沒有明顯的性別差異。

2.2網(wǎng)絡(luò)直播觀看具有高目的性

付費用戶觀看直播目的中所占比重最高為無聊而尋求陪伴，占比約為30%：其次是以放松消遣目的觀看直播，占比為25.5%；第三是喜歡的游戲有直播，占比約為23.7%，隨后依次為追星（19.6%）、其他（9.92%）。由此可看出大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播具有高目的性。他們觀看直播的主要目的是無聊而尋求陪伴，這類用戶打賞是為了獲得主播聯(lián)系方式和打賞完后可進(jìn)行互動。

2.3大部分學(xué)生對打賞較理性

調(diào)查中觀看過網(wǎng)絡(luò)直播的大學(xué)生占比為80.13%，其中對于直播的打賞占比僅為34.71%，65.29%為僅看不打賞，因此可判定大學(xué)生群體因受教育程度高、可支配金額少，所以對打賞的態(tài)度理性。

2.4少部分學(xué)生存在“沖動型”打賞

只有34.71%的被調(diào)查者會打賞。其中，47.14%為單純支持主播，32.86%為跟風(fēng)打賞，14%為打賞完后可進(jìn)行互動，6%為其它原因。主播在直播中推薦購買相關(guān)商品，這也構(gòu)成主播收入的很大一部分，調(diào)查顯示會購買占比是48%，且這類用戶后續(xù)付費意愿較高，而在大學(xué)生繼續(xù)支付意愿強烈的背景下，對大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)生活也會帶來影響，這些沖動型的大學(xué)生消費者存在以下特點。

打賞意愿強烈。調(diào)查中打賞的金額主要集中在50元以下，占57.14%（50元至100元16.67%，100元至200元11.9%，200元以上14.28%），且整體表示繼續(xù)付費的意愿強烈，88.1%的調(diào)查大學(xué)生表示會繼續(xù)支付。

打賞偏好集中。打賞偏好上來看，調(diào)查樣本中49.15%的大學(xué)生會采取贈送道具的方式進(jìn)行打賞，20.33%的大學(xué)生會選擇點歌的方式，16.95%的大學(xué)生選擇購買VIP會員，13.56%的大學(xué)生選擇其它。其中接近48.8%只打賞喜歡的主播，34.6%會偶爾打賞其他主播，16.6%為隨意打賞。

3.網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展的營銷策略

3.1加強內(nèi)容競爭

目前網(wǎng)絡(luò)直播欄目中內(nèi)容較為同質(zhì)化且低俗化現(xiàn)象嚴(yán)重，應(yīng)加強內(nèi)容競爭。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)直播平臺中的主要用戶群體之一，通過調(diào)查得知大學(xué)生打賞的兩大目的為尋求陪伴和放松消遣?？梢葬槍τ脩舻哪康谋尘按蛟焯厣辈?nèi)容，例如對于尋求陪伴這類用戶，可以打造社交平臺，以直播的方式增強線上互動，整合資源，線下推廣聯(lián)誼活動，實現(xiàn)粉絲效應(yīng)的同時，觸發(fā)新的商機：對放松消遣這類用戶，可以推送一些輕松休閑的內(nèi)容，并配套周邊的消遣放松的產(chǎn)品和店鋪等推廣，多維度挖掘商機。

3.2新技術(shù)規(guī)范平臺和主播行為

對于網(wǎng)絡(luò)直播違規(guī)行為，主要依靠人工監(jiān)測和舉報的方式進(jìn)行監(jiān)管，但是對于企業(yè)來說，進(jìn)行監(jiān)管的成本消耗巨大。在監(jiān)測環(huán)節(jié)融入新技術(shù)采用人工智能進(jìn)行監(jiān)管將很大程度的降低人工審核成本并提升對內(nèi)容違規(guī)的監(jiān)管效果。此外，對于主播線下個人違規(guī)行為，也可以通過人工監(jiān)測的異常報告排查相關(guān)信息，規(guī)范平臺和主播商業(yè)行為的同時，為平臺樹立良好的口碑和正面積極的形象。

3.3尋求打賞以外的多模式

第一，可以參考國外一些沒有打賞卻實現(xiàn)收入的平臺的經(jīng)驗，以保護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的質(zhì)量。如Periscope與一些廣告商進(jìn)行合作，以保證平臺的營業(yè)收入，而在直播結(jié)束后，平臺自動生成回顧的視頻供用戶交流互動，觀看直播的用戶可以留言和送愛心。第二，可以建立“創(chuàng)業(yè)平臺”將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合，利用平臺流量優(yōu)勢，實現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實、實體經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的結(jié)合。第三，可以融入VR技術(shù)，解決空間距離感，實現(xiàn)品牌營銷，吸引更多用戶的注意力。

3.4打造王牌主播

根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，接近半數(shù)的大學(xué)生只對自己喜歡的主播進(jìn)行打賞，說明主播是直播平臺的核心競爭力，主播吸引到的用戶越多，其個人收入和平臺收入都會隨之增高。平臺間會高價挖走優(yōu)質(zhì)主播，但以天價來搶奪主播的方式并非平臺長期可持續(xù)戰(zhàn)略，應(yīng)從根本上解決主播的流失率的問題。一方面，可以設(shè)立孵化部門，從新人開始提供培育，積極打造自身平臺各直播條線的王牌主播，提高平臺競爭力；另一方面，可以采取簽訂約束條款、加強激勵政策等方式最大程度的激勵主播以及最大限度的減少平臺主播流失率。