淺談星巴克的市場營銷策略

摘要：星巴克是全球最大的咖啡品牌連鎖店，在全球尤其是在中國的發(fā)展非常迅速，已經(jīng)成為時(shí)尚和精神消費(fèi)的代名詞，其獨(dú)具特色的體驗(yàn)式消費(fèi)更是在餐飲和服務(wù)行業(yè)頗受推崇。通過對市場定位、體驗(yàn)營銷、本土化經(jīng)營與合作、品牌構(gòu)建與推廣等方面的分析，探究了星巴克的市場營銷策略，希望能夠解讀星巴克成功的秘訣，為中國的餐飲服務(wù)行業(yè)帶來一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：星巴克；市場營銷；體驗(yàn)營銷

星巴克在全球的發(fā)展有目共睹，其品牌的構(gòu)建與發(fā)展以及影響力的逐漸擴(kuò)大在行業(yè)內(nèi)也是遙遙領(lǐng)先的。不僅如此，在市場競爭日趨激烈的今天，星巴克等品牌不僅能夠保證自身的競爭力和影響力一如既往，還能在激烈的市場競爭中不斷擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場占有率，收獲忠誠度較高的顧客，將品牌文化與影響傳至世界各國。為什么星巴克會如此成功呢？在星巴克創(chuàng)立和推廣的過程中有什么經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是值得學(xué)習(xí)的呢？通過對星巴克成功經(jīng)驗(yàn)的分析與探討，希望給國內(nèi)的餐飲服務(wù)行業(yè)帶來一些新的發(fā)展思路和營銷理念。

一、星巴克的發(fā)展

星巴克是美國連鎖的咖啡公司，成立于1971年，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了全球最大的咖啡連鎖店，同時(shí)星巴克還是世界上領(lǐng)先的特種咖啡的零售商。這樣的成就自然不是一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的。董事長霍華德·舒爾茨先生與父親關(guān)于咖啡的故事至今仍然被人們津津樂道著，這也為星巴克咖啡加上了情感的底蘊(yùn)；1987年，董事長霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，開始逐漸扭轉(zhuǎn)局面，為公司的發(fā)展創(chuàng)下了一座座里程碑；1992年，星巴克作為第一家專業(yè)的咖啡公司上市，品牌形象和咖啡理念得到推廣和認(rèn)可；2009年，星巴克通過不斷地努力創(chuàng)新，推出速溶咖啡via，其銷售網(wǎng)點(diǎn)迅速鋪開，市場競爭力進(jìn)一步擴(kuò)大；2001年，星巴克實(shí)現(xiàn)利潤將近3億美元，再創(chuàng)史上新高；2016年，星巴克上榜全球最具價(jià)值品牌榜，排名第21名，企業(yè)品牌得到認(rèn)可；2017年，星巴克的品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了442.30億美元，企業(yè)地位和品牌價(jià)值進(jìn)一步提高。同時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，星巴克的門店已經(jīng)達(dá)到了12000余家，遍及歐洲、亞洲、北美和拉丁美洲以及太平洋沿岸等諸多國家和地區(qū)。

二、星巴克的市場營銷策略

（一）準(zhǔn)確的市場定位和產(chǎn)品定位

在入駐某國的市場之前，星巴克會進(jìn)行大量的信息收集與整理工作，對當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r、消費(fèi)者喜好、民族文化傳統(tǒng)和文化習(xí)俗等進(jìn)行必要的了解和分析，以此來對當(dāng)?shù)氐氖袌黾爱a(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。以中國市場為例，星巴克在入駐中國市場之前，對中國國內(nèi)的茶、咖啡等飲品市場進(jìn)行了充分地了解，并且特別針對中國飲茶文化的習(xí)慣與特點(diǎn)設(shè)計(jì)了和開發(fā)了符合中國人習(xí)慣的飲品，使中國顧客能夠最大程度上接受并喜愛這種新的飲料以及其所代表的美國文化。

不僅如此，在咖啡店的選址上，星巴克也沒有遵循所謂的酒香不怕巷子深，而是選擇落戶在大型購物廣場、超市等商業(yè)繁華、人流量大的主要街區(qū)，通過免費(fèi)品嘗等方式來吸引大量的顧客聚集，同時(shí)也會吸引路過的行人一探究竟。在店面的裝潢與設(shè)計(jì)方面，星巴克不吝付出，將店面設(shè)計(jì)成風(fēng)格獨(dú)特又流行時(shí)尚的模樣，來吸引熱衷于時(shí)尚與追求精神消費(fèi)的群體。這類群體所代表的對時(shí)尚的追求也會形成一定的咖啡文化和吸引力，賦予星巴克咖啡獨(dú)特而別致的精神體驗(yàn)。

在顧客的定位方面，星巴克瞄準(zhǔn)了頗受年輕人喜愛的明星群體，最初將星巴克的店面設(shè)置在明星聚集地也是想要利用明星群體的帶動作用，事實(shí)證明這一措施是切實(shí)有效的。還有，在對消費(fèi)者心理的把控上，星巴克做得還是非常出色的。在食品安全陷入危機(jī)的時(shí)候，消費(fèi)者普遍對國內(nèi)的食品安全產(chǎn)生擔(dān)憂的情緒，星巴克在產(chǎn)品質(zhì)量與安全方面進(jìn)行了特別強(qiáng)調(diào)與推崇，迎合了消費(fèi)者的心理，自身的價(jià)格與檔次也在迅速地提升。

（二）獨(dú)特的體驗(yàn)式營銷方式

首先，高品質(zhì)的咖啡體驗(yàn)?？Х仁切前涂说闹饕a(chǎn)品也是顧客消費(fèi)的代表產(chǎn)品，是顧客在星巴克體驗(yàn)的主要內(nèi)容。因此，星巴克對于產(chǎn)品質(zhì)量的把控是近乎苛刻的。在東非、印尼和拉丁美洲，星巴克的采購人員常年在這些擁有最好的咖啡豆品質(zhì)的地區(qū)活動，他們在當(dāng)?shù)氐姆N植戶之間活動、協(xié)商，以期獲得品質(zhì)最好的咖啡豆。品質(zhì)優(yōu)良的咖啡豆被送到專業(yè)的炒制車間進(jìn)行炒制，炒制過程自然也會由熟練的工人依據(jù)高標(biāo)準(zhǔn)的炒制方法來完成，之后就被包裝好送到星巴克的各個連鎖店。咖啡的調(diào)制是最難也最重要的一步，因此每個星巴克負(fù)責(zé)調(diào)制咖啡的員工都會接受專業(yè)的訓(xùn)練，在咖啡的溫度、時(shí)間等把控上非常嚴(yán)格，這也是星巴克咖啡之所以能夠獲得巨大成功的秘訣之一。

其次，浪漫感性的環(huán)境體驗(yàn)。有了高品質(zhì)的咖啡，還得有浪漫感性的環(huán)境來烘托咖啡的氛圍。星巴克在環(huán)境設(shè)置與店面裝潢上是不吝于付出的。他們有專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，包括建筑師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師等等，他們會對全球每一家門店進(jìn)行專業(yè)的設(shè)計(jì)，力求在融入原本的建筑風(fēng)格的同時(shí)體現(xiàn)出星巴克的特色，給消費(fèi)者以完美的感官體驗(yàn)。除此之外，星巴克在顏色的選擇、桌椅的擺放、燈光的設(shè)計(jì)以及音樂的播放等方面都煞費(fèi)苦心，力求使顧客感受到星巴克的特色。

最后，熱情體貼的服務(wù)體驗(yàn)。熱情體貼的服務(wù)體驗(yàn)是星巴克最具競爭力也最難模仿和超越的地方。星巴克的員工都接受過專業(yè)的培訓(xùn)，無論多忙都要對新進(jìn)門的顧客說一句“歡迎光臨”，咖啡服務(wù)生更是得對咖啡的知識、口感等有深入的了解，以便隨時(shí)回答顧客的提問；同時(shí)還得具備豐富的銷售技巧、客戶服務(wù)等知識，以求給每一位到星巴克消費(fèi)的顧客以良好的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，星巴克還設(shè)立的有顧客意見反饋卡，以便及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋信息，督促員工努力工作。

（三）本土化經(jīng)營與合作模式

星巴克在進(jìn)入中國市場之后并沒有止步不前，而是充分收集中國顧客的消費(fèi)喜好信息并對自身的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，最大程度上實(shí)行本地化的營銷模式。針對中國顧客的飲食習(xí)慣和口味，星巴克推出了更加符合東方人口味的咖啡品種，牢牢鎖定了中國的目標(biāo)群體。在產(chǎn)品的搭配方面，星巴克授權(quán)各個連鎖店自由組合與搭配飲料與食品，以期更加符合當(dāng)?shù)氐念櫩涂谖?。不僅如此，在飲料與食品的搭配方面，星巴克還力求與中國元素更加接軌，開發(fā)出與飲料相適應(yīng)的食品種類，同時(shí)充分利用中國傳統(tǒng)的節(jié)假日來做營銷，如推出星巴克粽子、星巴克月餅以及十二生肖的過節(jié)禮品等等，極大地提高了星巴克的品牌影響力。在星巴克的門店標(biāo)像上也出現(xiàn)了越來越多的中國元素，如中國風(fēng)格的窗戶、桌椅、明信片以及員工身上穿的中國傳統(tǒng)服裝等等，這些都給消費(fèi)者帶來了極大的心理滿足感，同時(shí)也能有效提高顧客的忠誠度和企業(yè)品牌的知名度和影響力。

在本地合作方面，針對中國消費(fèi)群體以及消費(fèi)水平的差異，星巴克在入駐中國市場之后與不同地域的地方產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了合作，如在中國北部與北京美大咖啡公司組建了合資公司；在中國東部與知名的臺灣統(tǒng)一企業(yè)達(dá)成了合作協(xié)議；在中國南部地區(qū)則與香港美心食品公司達(dá)成了合作協(xié)議。與上訴各個本土公司的合作極大程度上讓星巴克能夠取長補(bǔ)短，更加便利地獲取消費(fèi)者的口味與喜好信息。

（四）品牌的構(gòu)建與推廣

星巴克的品牌創(chuàng)立已經(jīng)有47年的歷史了，入駐中國也有將近19年的發(fā)展歷程了。在這19年間，星巴克已經(jīng)發(fā)展成為咖啡行業(yè)的龍頭老大，在咖啡行業(yè)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。在品牌形象上，星巴克一直以高雅和積極向上的形象示人，在消費(fèi)者面前也一直保持著一流的品牌形象和地位，深受廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。當(dāng)然，這樣的品牌形象和地位也是需要很大努力才能實(shí)現(xiàn)和保持的。星巴克給消費(fèi)者提供的是最正宗的咖啡、最豐富的品種、最醇正的口感和最一流的服務(wù)，再加上星巴克獨(dú)具特色的市場營銷模式，共同構(gòu)成了星巴克的品牌影響力和競爭力。

結(jié)語

星巴克通過上述的市場營銷模式，將一種古老的飲料發(fā)展成為獨(dú)具特色的咖啡文化，將一個品牌做成世界知名的經(jīng)典品牌，使咖啡成為時(shí)尚、品味與追求的代表，以上成功的經(jīng)驗(yàn)充分說明了星巴克的市場營銷戰(zhàn)略是值得我國的企業(yè)學(xué)習(xí)的。

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作者簡介：

常志遠(yuǎn)（1980.6- ），男，回族，天津，本科，講師，研究方向：工商管理、經(jīng)濟(jì)管理、人力資源管理。