淺析新零售時代

王雨韓

摘要：新零售集合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式、云計算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新，核心是提升用戶體驗，不僅僅整合線上線下物流，實現(xiàn)商品與物流渠道整合，同時實現(xiàn)消費場景化?；ヂ?lián)網(wǎng)以每年30倍的增長速度在發(fā)展，如今亞馬遜的市值超過4000億美元。電商將全面取代傳統(tǒng)零售業(yè)嗎？2010年到2015年，電子商務(wù)在中國經(jīng)歷了裂變式的增長。然而2015年后，互聯(lián)網(wǎng)大佬面看到了實體零售業(yè)的優(yōu)勢，各大電商爭先布局線下，馬云提出了“新零售”時代的來臨。關(guān)于對新零售和舊零售的探討，零售業(yè)的本質(zhì)，零售業(yè)未來的發(fā)展趨勢，文章將做出探討。

關(guān)鍵詞：新零售；本質(zhì)；趨勢

一、新零售的破冰之旅

2016年，電商巨頭亞馬遜開設(shè)了第一家自助式便利店，顧客進入店內(nèi)只需將想購買的物品放入購物籃，不需要排隊付款，用手機就可以完成支付。阿里巴巴集團今年7月推出無人超市，掃碼進入店內(nèi)，支付寶自動對所選商品進行扣款。便利店的模式將迫使傳統(tǒng)大賣場進行轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)便利店由于規(guī)模不大，最大的成本是人工成本，發(fā)展無人超市將解決這個問題。電商巨頭京東、阿里、蘇寧， 都在進行無人超市的布局。首先，阿里與百聯(lián)并購， 對消費者精準分析研究，通過對數(shù)據(jù)進行收集，形成消費者畫像，鎖定目標市場，實現(xiàn)精準營銷。其次提升訂單整合處理能力，阿里發(fā)揮其在人工智能、在線支付、物聯(lián)網(wǎng)、物流運營、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)優(yōu)勢，更好地為顧客提供個性化和體驗化消費。

二、新零售理論

營銷學(xué)之夫菲利普·科特勒營強調(diào)以消費者為中心的營銷思維。著名的4Cs理論，即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。4Cs理論有消費者的角度出發(fā)去思考問題，比傳統(tǒng)的4Ps僅僅從企業(yè)本位主義出發(fā)的思想有了極大的提升。實際上電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，就是能更好地定位收集客戶信息，節(jié)省消費者的購買成本，不光是貨幣成本、還包括時間成本，精力成本。顧客能方便地搜索到商品信息，同時顧客選擇比較成本降低，并實現(xiàn)與商家不受時空限制的溝通。

三、消費者社會心理變化

據(jù)2017年“雙11”消費者行為分析報告顯示，阿里研究院副院長楊健對新時代消費者做出了描述。首先，顧客對商品的功能需求不再是唯一需求，他們希望消費過程是有感情和情懷的，希望參與創(chuàng)造生活，分享和展示是他們對消費的社會功能需求；另一方面，由于人性的多元化，相互間不能完全認同，因此反社交的孤獨感需求開始出現(xiàn)，一個人餐飲，一個人娛樂以及單生經(jīng)濟等商業(yè)模式被認同。但基于興趣圈子的社交方式開始興起，也就是同類人社交成為人們內(nèi)心對社交更為貼切的需求；在審美方面，出現(xiàn)了全民顏值消費的浪潮，追求外在美不再需要遮掩；在二次元的領(lǐng)域，相對于實用主義，二次元更注重精神消費。

四、線上+線下的模式

信息和產(chǎn)品購買是零售業(yè)的兩個核心活動，產(chǎn)品的價格、性能、質(zhì)量、品牌的信息需要傳遞給客戶，同時需要實現(xiàn)支付和交付。搜索讓電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的物理空間壁壘，但又衍生出新的問題，只有排名靠前的商家有銷售的機會，并且在馬太效應(yīng)的影響下使得小商家無法參與競爭。僅僅依靠兩種渠道并行的簡單方式并沒有好的成果，全球最大的零售巨頭沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)績并不理想。目標消費者如何聚攏？如何與客戶建立情感鏈接，通過視頻、社區(qū)群等手段提升用戶黏性并形成客戶忠誠度。打車軟件最早選擇了美國舊金山，因為舊金山的人對科技接納度高，并且舊金山的需求大。相鄰群體是影響消費者行為的重要因素，大都市，消費者喜歡從互聯(lián)網(wǎng)獲得信息，小城市，消費者喜歡在網(wǎng)上實現(xiàn)購買。新零售實現(xiàn)渠道互補，在物流配送的高峰期，基于大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)就近高效配送，顧客可以線上收集商品信息，并到就近的實體店體驗消費，或者在實體店體驗商品，線上訂貨。

五、新零售未來的發(fā)展趨勢

（一） 構(gòu)建以消費者需求為核心的消費生態(tài)圈

將傳統(tǒng)零售經(jīng)營與商業(yè)地產(chǎn)、旅游出行服務(wù)， 文化娛樂消費、便捷交通、醫(yī)療養(yǎng)生保健等多個業(yè)態(tài)整合。例如：消費者在去消費之前可以做停車預(yù)約，根據(jù)顧客所需要的商品可以智能提供找店服務(wù)。

（二） 產(chǎn)品滿足到社交滿足的改變

傳統(tǒng)零售對消費者的促銷手段局限打折促銷等活動， 然而得到社交服務(wù)和更為人性化和便捷化的購買感受已經(jīng)成為消費者新的內(nèi)在需求。社交平臺催生新一代的消費者更喜歡通過交流的方式獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息， 企業(yè)可以通過社交平臺和社交工具整合客戶資源， 利用社會化媒體針對性的為客戶提供社交增值服務(wù)。

（三） 基于消費者需求的定制化生產(chǎn)模式

預(yù)售方式近幾年發(fā)展得比較快，在產(chǎn)品設(shè)計好了之后，通過訂單數(shù)量，可以了解消費者的需求數(shù)量和喜好，再有計劃的組織生產(chǎn)。企業(yè)的資源利用率提高，也減少了庫存。同時消費者的個性化的定制需求也得到滿足。這種方式我們稱之為C2M，即Customer-to-Manufactory ， 簡稱客對廠。區(qū)別與傳統(tǒng)的B2C， C2M以消費者需求為導(dǎo)向， 達成工業(yè)數(shù)據(jù)化與私人定制化的平衡， 實現(xiàn)對客戶訂單統(tǒng)計、用戶分析、組織生產(chǎn)、物流配送和交易結(jié)算的一體化服務(wù)。

（四）技術(shù)引領(lǐng)

歷史上每一次新的商業(yè)模式變革都是在技術(shù)變革的環(huán)境下產(chǎn)生的，人工智能的發(fā)展可以更好地了解消費者的習(xí)慣，分析消費者購買動機的關(guān)聯(lián)因素，從理性和感性多維度做出消費者性格畫像。無人超市向顧客現(xiàn)實商品信息，同時顧客可以獲知消費記錄，并只能推薦顧客可能喜歡的關(guān)聯(lián)商品。以阿里巴巴的盒馬鮮生店為例，大數(shù)據(jù)可以精準的指導(dǎo)貨架管理、庫存管理和供應(yīng)鏈系統(tǒng)管理。還能指導(dǎo)什么時間進行產(chǎn)品推廣是最高效的，同時推廣的力度如何把控。

新零售變革背景下，大賣場、專賣店、便利店、餐飲、休閑娛樂、健康等業(yè)態(tài)，都將與新零售深入融合，新零售并非僅僅是渠道的“線上+線下”整合，而是要以客戶需求為中心，聯(lián)合先進技術(shù)，滿足客戶社會、情感、社交的需求。提供消費者更爽的體驗、更快的方便和更好的顏值是新零售最樸實的訴求。