短視頻APP中意見領(lǐng)袖的傳播模式探析
——以抖音為例

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

視頻社交是基于智能手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種較新的手機(jī)社交方式，近年來(lái)，有大量的短視頻APP進(jìn)入人們的視野，有不少短視頻平臺(tái)已經(jīng)被人們所熟知。抖音作為現(xiàn)下最為火爆的短視頻平臺(tái)之一，其日活達(dá)到1.5億，月活超過(guò)3億。本文就以抖音平臺(tái)為研究對(duì)象，總結(jié)現(xiàn)今的視頻傳播模式區(qū)別于傳統(tǒng)媒體以及其他新媒體的新型傳播特征。

一、短視頻APP及其意見領(lǐng)袖

2013年，我國(guó)社交網(wǎng)站的兩大巨頭新浪和騰訊分別推出了“秒拍”和“微視”短視頻APP，可以拍攝十秒以內(nèi)的短視頻以便于分享到各個(gè)社交平臺(tái)，這是我國(guó)最早推出的兩款短視頻APP。

短視頻APP是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的產(chǎn)物，發(fā)展時(shí)間較短，短視頻APP又可看作由“短視頻”和“APP”兩部分組成，這里先理清短視頻的概念。

“短視頻”從字面上來(lái)看并不難理解，其又可稱為短片視頻，一般指的是在新媒體平臺(tái)上播放的，可供人們隨時(shí)隨地觀看的，幾秒到五分鐘的視頻短片，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播給受眾，使之獲取一定的信息。隨著移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)速的提升，這種傳播方式逐漸受到各大平臺(tái)以及受眾的青睞。

拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出了傳播學(xué)中經(jīng)典理論之一的兩級(jí)傳播論，而兩級(jí)傳播的關(guān)鍵則就是意見領(lǐng)袖。在傳播學(xué)中，意見領(lǐng)袖是“指在傳播活動(dòng)中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對(duì)某方面的事態(tài)發(fā)展比較關(guān)心，比較了解，因此能向他們身邊那些廣大的公眾群體提供這方面的有關(guān)信息，并對(duì)此做出相應(yīng)的解釋”。這一理論最初只限于在政治領(lǐng)域的研究，后來(lái)在《個(gè)人影響》一書中拉扎斯菲爾德將意見領(lǐng)袖的作用擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。

在互聯(lián)網(wǎng)上有一群比一般網(wǎng)民更為活躍的用戶，他們?cè)谧约核瞄L(zhǎng)和熟悉的領(lǐng)域中積極地傳播個(gè)人言論，在相關(guān)領(lǐng)域中憑借引人入目的內(nèi)容吸引了一大批粉絲，與此同時(shí)他們可以在網(wǎng)絡(luò)上提高自己的知名度以及擁有一定的引導(dǎo)輿論的能力，可以對(duì)其他網(wǎng)民的意見和決策施加主觀影響，我們將這類網(wǎng)民稱為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和傳統(tǒng)媒體的意見領(lǐng)袖有一些差別：傳播范圍更廣，影響力更大；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更活躍，發(fā)言次數(shù)更多；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更注重信息傳遞的方式。

抖音作為當(dāng)今最火爆的短視頻平臺(tái)之一，其中也出現(xiàn)了一大批意見領(lǐng)袖，他們大部分集中在才華、搞怪、“有顏任性”類。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的定義，結(jié)合短視頻的現(xiàn)狀，本文將短視頻APP中的意見領(lǐng)袖定義為：部分相比于其他用戶更為活躍的用戶，他們擁有一定的粉絲數(shù)量，所發(fā)布的視頻內(nèi)容可以在該領(lǐng)域表達(dá)用戶的一些個(gè)人意見，憑借著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多用戶關(guān)注，會(huì)對(duì)領(lǐng)域內(nèi)其他用戶的思想和決策產(chǎn)生一定的影響。

二、短視頻APP的用戶分析

對(duì)于用戶而言，使用短視頻APP最主要的目的是滿足自己的需求和期待，這種期待會(huì)引起用戶對(duì)于不同類型的媒介接觸。人們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)感受到體驗(yàn)的滿足，也可以通過(guò)媒體所帶來(lái)的內(nèi)容感受到社會(huì)性的滿足，所以，在抖音短視頻平臺(tái)中，其視頻錄制功能，分享功能和多樣化的背景音樂(lè)極大地滿足了人們對(duì)于體驗(yàn)的滿足。另外，抖音短視頻為廣大的用戶提供了一個(gè)展示自己、加強(qiáng)群體互動(dòng)的社交平臺(tái)，又極大地滿足了人們的社會(huì)性需求。所以說(shuō)，短視頻APP的出現(xiàn)與人們的需求聯(lián)系密切，其理論核心就是使用與滿足。

抖音最初就是為國(guó)內(nèi)年輕人所打造的一款A(yù)PP，據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音的用戶24歲以下的占比68.97%，30歲以下的占73.69%，抖音的產(chǎn)品人表示，其軟件主要用戶基本都是95后，有的甚至是00后，50%的意見領(lǐng)袖年齡集中在21～25歲之間，他們覆蓋了平臺(tái)粉絲總量的97.7%。

目前短視頻的內(nèi)容主要由UGC模式、PGC模式以及OGC模式組成，而本文要講的就是短視頻APP中PGC和部分UGC的創(chuàng)作者，也就是平臺(tái)內(nèi)的意見領(lǐng)袖。

三、短視頻的傳播特點(diǎn)

在移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成熟的現(xiàn)在，短視頻社交越來(lái)越受歡迎，成為了很多人忙碌之余的一種放松方式。視頻創(chuàng)作者利用智能手機(jī)就可以拍攝出一些簡(jiǎn)單、日常的短視頻，這很符合現(xiàn)下人們快節(jié)奏的生活節(jié)奏（不包括專業(yè)內(nèi)容的生成）。受眾可以通過(guò)這種方式更迅速地獲取所需要的信息，而短視頻時(shí)長(zhǎng)短小，內(nèi)容相對(duì)完整，可以滿足受眾的碎片化的閱讀需求。

（一）制作簡(jiǎn)單，傳播方便快捷

相較于傳統(tǒng)視頻而言，短視頻的制作更加簡(jiǎn)單易上手，對(duì)專業(yè)程度要求不高，創(chuàng)作門檻也比較低。拍攝短視頻不需要做太多復(fù)雜的準(zhǔn)備，對(duì)設(shè)備要求也不高，只需要一部智能手機(jī)就可完成。近幾年各大短視頻APP進(jìn)入市場(chǎng)，使之受到了更多的關(guān)注，因其拍攝手法與傳播方式簡(jiǎn)單，每一個(gè)人都可以成為短視頻的創(chuàng)作者與傳播者，更加激發(fā)了人們的創(chuàng)造性。比如抖音還會(huì)給用戶提供模板，視頻創(chuàng)作者只需要做簡(jiǎn)單動(dòng)作即可完成拍攝，不僅如此，用戶還可在話題內(nèi)制造熱度，每個(gè)人的短視頻都有機(jī)會(huì)成為精選，創(chuàng)作者也可借此成為網(wǎng)絡(luò)紅人。

（二）具有很強(qiáng)的社交性

大多短視頻APP均可綁定微信、微博、QQ等賬號(hào)，以抖音為例，甚至還可以選擇綁定自己的手機(jī)通訊錄，這樣在生活的社群中，抖音也可成為其中的一個(gè)連接點(diǎn)，用戶將有趣的短視頻分享給生活中的朋友，亦是一種對(duì)于信息和APP本身的人際傳播，使用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)在抖音內(nèi)部圈子里，可以吸引感興趣的用戶與同好者，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶的社交范圍。抖音日均視頻播放量在2017年5月破億，其用戶群體呈年輕化趨勢(shì)，24歲以下用戶的比例達(dá)到80%。年輕群體在選擇短視頻APP時(shí)，更偏向于創(chuàng)意性、趣味性較強(qiáng)的平臺(tái)，這點(diǎn)也符合抖音目標(biāo)受眾的喜好，而其目標(biāo)群體的年輕人，特點(diǎn)就是對(duì)新事物接受較快，加之平臺(tái)的傳播速度很快，這也使得很多短視頻可以一夜之間火遍大江南北。

（三）碎片化的傳播模式，受眾接受度高

短視頻的時(shí)長(zhǎng)在幾秒到五分鐘之間，碎片化的信息提高了人們對(duì)于零碎時(shí)間的利用率，使之可以在吃飯時(shí)，甚至在地鐵生都可以觀看短視頻，適合成為現(xiàn)代人在緊湊的生活中的一種休閑方式。

抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，主要針對(duì)的用戶是當(dāng)代的年輕人，該軟件可以通過(guò)選擇音樂(lè)界面選定編輯屬于自己的音樂(lè)短視頻。抖音APP現(xiàn)下在年輕人群體中可以說(shuō)是非常火爆了，這離不開它優(yōu)良的制作、線上線下多種渠道的宣傳和緊跟潮流的內(nèi)容。

（四）短視頻用戶年輕化，關(guān)注內(nèi)容呈多元化

據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音的用戶30歲以下的占73.69%，這表明，短視頻用戶群體集中于年輕群體。在這些群體中，大家所關(guān)注的視頻內(nèi)容大致分為下面幾類：美好生活類、好玩類、獵奇類和技巧類，根據(jù)性別的差異，所關(guān)注的領(lǐng)域也是不同的，用戶整體呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。

四、短視頻APP中意見領(lǐng)袖傳播特征

短視頻社交是視頻傳播的一種方式，在意見領(lǐng)袖與普通用戶之間形成的是一種弱關(guān)系的人際傳播。傳統(tǒng)的人際傳播是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的信息傳播系統(tǒng)，包括面對(duì)面交流或者通過(guò)某種媒介聯(lián)系交流。人際傳播最大的特點(diǎn)在于雙向互動(dòng)，傳播者與受傳者隨時(shí)都可以交換角色，每一方都可以根據(jù)對(duì)方的反應(yīng)來(lái)把握自己的傳播效果，以此來(lái)建立、維持、發(fā)展人際關(guān)系。不同于傳統(tǒng)人際傳播的是，短視頻中意見領(lǐng)袖所傳播的內(nèi)容具有公開性，受傳者對(duì)其傳播內(nèi)容可以進(jìn)行公開，這是一種一對(duì)多的新型視頻人際傳播模式。

抖音給自己的定位是“專注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)”，用戶之間的交流是以短視頻內(nèi)容作為基礎(chǔ)的，這種社交方式與我們傳統(tǒng)的人際傳播有很大的差別。在傳統(tǒng)的人際傳播中也是有視頻社交的，這里指的是雙方通過(guò)某種媒介進(jìn)行視頻通話以此溝通，這種社交方式依舊是“一對(duì)一”的人際傳播模式。短視頻社交則就是帶有大眾傳播屬性的人際傳播模式。

由于短視頻平臺(tái)本身的定位，它所打造的圈子只能以弱聯(lián)系為主，視頻創(chuàng)作者在短視頻平臺(tái)中發(fā)布的內(nèi)容是可以被所有用戶觀看的，甚至有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在平臺(tái)的推薦頁(yè)面，這使得短視頻APP中出現(xiàn)了一大批的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，在這些“網(wǎng)絡(luò)紅人”中，也并不是所有人都可以被稱為“意見領(lǐng)袖”。短視頻APP中意見領(lǐng)袖擁有自己的粉絲群體，會(huì)定期發(fā)布自己所擅長(zhǎng)領(lǐng)域的短視頻，用戶可以在平臺(tái)中進(jìn)行弱聯(lián)系的人際傳播以獲取信息，這構(gòu)成了一個(gè)個(gè)以社交為目的的開放式的圈子。

短視頻APP中的意見領(lǐng)袖就是聯(lián)系這一個(gè)個(gè)開放式圈子的紐帶，普通用戶與意見領(lǐng)袖之間可以通過(guò)公開的視頻與評(píng)論交流，這種公開的傳播方式在以意見領(lǐng)袖為中心的圈子中是現(xiàn)在短視頻平臺(tái)最為常見的傳播模式，圈子之間的界限也因這種特別的傳播模式而比較容易打破。

抖音APP的用戶互動(dòng)與微博是較為相似的，用戶可以看到其他人關(guān)注的用戶和點(diǎn)贊的作品，陌生人之間也是可以進(jìn)行互動(dòng)交流的，這也是穩(wěn)固了短視頻APP公開的傳播模式。這種傳播模式可以像微博的裂變式傳播那樣在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的用戶關(guān)注，進(jìn)而形成相對(duì)固定的粉絲群體。在以“內(nèi)容為王”的現(xiàn)在，短視頻APP的意見領(lǐng)袖要擁有足夠吸引人的視頻內(nèi)容，再加之一定的推廣，即可形成一個(gè)“圈子”。以此吸引的粉絲大部分是對(duì)這個(gè)領(lǐng)域所感興趣的一群“同好者”，在其他領(lǐng)域或者生活中沒(méi)有太大的聯(lián)系，在以只有這個(gè)意見領(lǐng)袖為中心的圈子中，用戶也就只能形成弱聯(lián)系的傳播了，用戶之間的人際傳播因?yàn)槿ψ拥墓_性，大部分是無(wú)法進(jìn)行深度交流的。

在抖音中，意見領(lǐng)袖與粉絲最常見的互動(dòng)方式是回復(fù)粉絲的評(píng)論，傳播者與受傳者可互換身份進(jìn)行人際傳播。抖音平臺(tái)與大部分新媒體平臺(tái)的評(píng)論方式相同，都具有公開性，評(píng)論區(qū)的傳受雙方處于對(duì)等的關(guān)系，所以說(shuō)抖音APP意見領(lǐng)袖的傳播是具有大眾傳播屬性的人際傳播。

由于短視頻APP具有公開性，很多用戶會(huì)對(duì)熱門的內(nèi)容進(jìn)行再次模仿傳播，這也是“抖音神曲”出現(xiàn)的原因之一。

五、結(jié)語(yǔ)

短視頻社交是一種新穎的社交方式，它所傳遞的信息更加直觀形象，個(gè)性化更強(qiáng)。研究短視頻APP中的意見領(lǐng)袖，是因?yàn)檫@個(gè)群體是短視頻內(nèi)容主要的生產(chǎn)者與傳播者，可以更清晰地了解短視頻的傳播特征。意見領(lǐng)袖要多注意加強(qiáng)視頻內(nèi)容的質(zhì)量，“內(nèi)容為王”始終是傳播的關(guān)鍵。