抖音式短視頻平臺的傳播模式探析與反思

綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院

抖音是字節(jié)跳動公司的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，與今日頭條同出一門，用戶可以選擇歌曲和特效，將拍攝的視頻上傳到平臺形成自己的作品。抖音APP于2016年9月上線，上線一年多和眾多的短視頻相比并沒有亮眼的成績，包括字節(jié)跳動旗下的火山、西瓜兩個(gè)短視頻產(chǎn)品，還有快手、秒拍等諸多產(chǎn)品。直到2018年春節(jié)，抖音迅速崛起，用戶量暴增，從3000多萬漲到了將近7000萬。據(jù)2018年6月12日抖音召開的第一次媒體見面會上公布的數(shù)據(jù)，抖音國內(nèi)日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。截止目前，抖音APP的排名在中國app store 免費(fèi)榜中排第二位，它能在短時(shí)間內(nèi)迅速火爆起來，主要依賴的是其自身的傳播優(yōu)勢。

一、UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，將用戶融進(jìn)同一空間

UGC(UserGeneratedContent，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是指用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺展示或分享給其他用戶。抖音平臺上的內(nèi)容幾乎都是用戶原創(chuàng)，這種模式打破了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一貫?zāi)Ｊ?，弱化了傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”的作用，用戶在短視頻平臺上分享生活，發(fā)表觀點(diǎn)，將自媒體時(shí)代人人手持麥克風(fēng)體現(xiàn)得淋漓盡致。抖音APP還會為用戶推薦話題，每一個(gè)熱門話題都能夠引起用戶上傳模仿視頻，這些模仿者通過對話題發(fā)起人的視頻內(nèi)容進(jìn)行模仿，并在其中添加自己的創(chuàng)意，完成參與過程。這些由普通用戶真實(shí)原創(chuàng)的內(nèi)容組成的視頻空間將數(shù)億用戶連接在了一起，每個(gè)人都可以在其中發(fā)掘自己的創(chuàng)造力，獲得他人的關(guān)注和贊賞。

二、運(yùn)用“使用與滿足”理論專注于用戶需求

“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。從抖音上傳播的內(nèi)容上看，視頻展示的多是普通用戶真實(shí)生活場景的再現(xiàn)，人氣較高的明星用戶都有獨(dú)特的視頻風(fēng)格，有的將生活中的細(xì)節(jié)以輕松幽默的方式展現(xiàn)出來，有的展示個(gè)人的獨(dú)特技藝，有的向粉絲傳授生活小技巧，甚至很多企業(yè)也都注冊了自己的抖音賬號，拉近與受眾的距離，作為營銷推廣產(chǎn)品和品牌的重要渠道。抖音作為傳播媒介滿足了用戶自我表達(dá)的需求。同時(shí)，在瀏覽視頻過程中，用戶經(jīng)?？吹脚c自己生活相近的場景，產(chǎn)生共鳴，這種共鳴進(jìn)而催生了自己拍攝同類題材視頻的欲望，每個(gè)人都有實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，獲得他人肯定的欲望，抖音正是這樣一個(gè)人人都可能成為網(wǎng)紅的平臺。

三、個(gè)性化推薦機(jī)制保持用戶黏性

用戶在使用抖音瀏覽視頻時(shí)經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)自己被“黏住了”，也就是人們口中的“抖音中毒”，這要得力于抖音的算法推薦加人工精選的推薦機(jī)制。與今日頭條一樣，抖音利用機(jī)器學(xué)習(xí)用戶的興趣，會以一定的頻率推送相似的視頻，再加上人工精選一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推送給粉絲以及對相關(guān)標(biāo)簽感興趣的用戶。此外，抖音還可以獲取用戶的微信好友和地理位置，為用戶推薦可能認(rèn)識的人的視頻和本地用戶創(chuàng)作的視頻。所以用戶會發(fā)出“抖音中毒”的感慨。

四、抖音時(shí)代，是精神享受還是“娛樂至死”？

抖音、快手等平臺上的視頻內(nèi)容題材廣泛，新鮮有趣，但同時(shí)也充斥著一些虛假、刻意博人眼球的所謂的段子。一些熱門段子常常會吸引用戶去模仿。一個(gè)8歲男孩因在抖音上看到整蠱視頻，于是用模仿來惡搞自己的弟弟，造成弟弟嚴(yán)重受傷。一些未成年媽媽以自己“早當(dāng)媽”為榮，曬孩子博眼球。某些炫富視頻讓人傾家蕩產(chǎn)，這樣造成社會負(fù)面影響的例子屢見不鮮，這些熱門視頻看上去新鮮、精彩、酷炫，有較強(qiáng)的刺激性，能夠迅速吸引用戶的關(guān)注度，甚至引起小規(guī)模的潮流，但潮流退去之后，冷靜回看這些視頻，不過是些缺乏深度、沒有價(jià)值的無厘頭內(nèi)容，用戶面對這些內(nèi)容時(shí)已經(jīng)失去了該有的判斷力。如何控制短視頻平臺內(nèi)容的過分娛樂化、低俗化已經(jīng)成為了值得高度關(guān)注的話題。

抖音式短視頻APP帶給用戶精神愉悅的同時(shí)，也在消耗著用戶們的時(shí)間，一刷抖音就停不下來，這是很多用戶的感受。實(shí)際上，在被新媒體充斥的時(shí)代，人們普遍患上了“媒介依存癥”，這是現(xiàn)代人的通病，人們過分沉迷于媒介接觸而不能自拔，無法區(qū)分真實(shí)環(huán)境和擬態(tài)環(huán)境，滿足于虛擬社會里的互動而回避現(xiàn)實(shí)的社會互動。社會批判學(xué)家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》里寫道：“電視和網(wǎng)絡(luò)媒介之下，一切都以娛樂的方式呈現(xiàn)；人類心甘情愿成為娛樂的附庸，最終成為娛樂至死的物種。”如今，波茲曼的預(yù)言正在實(shí)現(xiàn)，以抖音式短視頻平臺為例證的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)以及背后深層的文化現(xiàn)象，正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)背景下新的娛樂至死。在狂熱的背后，短視頻行業(yè)未來將如何發(fā)展需要冷靜看待，這些短視頻平臺帶給時(shí)代的價(jià)值也是值得我們反思的問題。