國(guó)內(nèi)移動(dòng)音頻APP的發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究

湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、耳朵經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨，移動(dòng)音頻行業(yè)呈井噴式發(fā)展

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，國(guó)內(nèi)移動(dòng)音頻行業(yè)迅速發(fā)展壯大。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)也在這一輪刺激下紛紛搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便車開始轉(zhuǎn)型創(chuàng)立自己的移動(dòng)電臺(tái)APP。網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)音頻與傳統(tǒng)廣播電臺(tái)之間既相互競(jìng)爭(zhēng)也相互合作，有人將這一時(shí)期稱為“耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來，使得移動(dòng)音頻行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。以下本文提到的移動(dòng)音頻APP主要指的是互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)立的移動(dòng)音頻應(yīng)用，例如喜馬拉雅FM、得到APP、貓耳FM等，不包括傳統(tǒng)廣播電臺(tái)創(chuàng)辦的移動(dòng)廣播。

(一)移動(dòng)音頻APP分類

因?yàn)樯厦婀P者提到本文的研究對(duì)象只包括互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司創(chuàng)辦的移動(dòng)音頻應(yīng)用，在這一邏輯前提下，我們可以將移動(dòng)音頻APP分為以下兩類：

1.包羅萬象的聚合型平臺(tái)

聚合型平臺(tái)是指提供多樣化內(nèi)容的移動(dòng)音頻APP，提供資源整合服務(wù)。按照地域分本地臺(tái)、國(guó)家臺(tái)、省市臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)臺(tái)等，按內(nèi)容分新聞臺(tái)、音樂臺(tái)、交通臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、文藝臺(tái)、體育臺(tái)等。前兩者分類主要是整合傳統(tǒng)廣播電臺(tái)資源為聽眾提供服務(wù)，現(xiàn)在的傳統(tǒng)電臺(tái)創(chuàng)辦的移動(dòng)音頻APP主要是提供此類資訊服務(wù)，這只是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)擴(kuò)展傳播范圍以應(yīng)對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)采取的措施之一。國(guó)內(nèi)目前最大的移動(dòng)音頻APP之一喜馬拉雅FM除了聚合傳統(tǒng)電臺(tái)資源外，還提供其他的廣播資源，其分類又可以分為娛樂、知識(shí)、生活、特色四大類。每一個(gè)大類下面又分為10種以上的小類。例如知識(shí)類包括歷史、商業(yè)財(cái)經(jīng)、人文、英語、教育培訓(xùn)、科技等小類，娛樂類包括相聲評(píng)書、段子、情感、二次元、影視、廣播劇等小類。

類似移動(dòng)音頻APP喜馬拉雅FM的內(nèi)容生產(chǎn)主要采用兩種方式，一是UGC；二是PGC。UGC指用戶生成內(nèi)容，喜馬拉雅的用戶可以自己提供信息資源并上傳APP，這在很大程度上調(diào)動(dòng)了用戶的積極性，也打破了傳統(tǒng)電臺(tái)至上而下傳播的局限性，用戶也可以作為傳播者向他的粉絲傳遞廣播內(nèi)容。PGC指專業(yè)生成內(nèi)容，喜馬拉雅APP上也有許多專業(yè)團(tuán)隊(duì)入駐APP，例如馬東團(tuán)隊(duì)的“好好說話”，高曉松的“曉說”等等。專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)內(nèi)容，可以在很大程度上確保內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)精英人群的加入帶來了強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，其經(jīng)濟(jì)收益也很可觀。

2.小眾窄播的專業(yè)型平臺(tái)

專業(yè)型平臺(tái)旨在垂直領(lǐng)域細(xì)分受眾群體，精準(zhǔn)投放內(nèi)容，在避免與大型平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的前提下以取得良好收益。例如資深媒體人羅振宇的“得到”APP、瞄準(zhǔn)二次元的貓耳FM等?！暗玫健盇PP提供專業(yè)的知識(shí)內(nèi)容，屬于專業(yè)生成內(nèi)容模式，每一個(gè)版塊都是該領(lǐng)域頂尖級(jí)學(xué)者團(tuán)隊(duì)經(jīng)過細(xì)致打磨而成的，包括心理學(xué)、文學(xué)、歷史、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等分類，但羅振宇也自稱自己就是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)商人，所以得到APP提供的內(nèi)容也大多和創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、管理、社會(huì)信息相關(guān)。

在專業(yè)垂直領(lǐng)域音頻APP中，貓耳FM是最近幾年興起來的。貓耳FM主要為二次元用戶提供服務(wù)。在貓耳FM上匯集了許多專業(yè)的配音團(tuán)隊(duì)專門為用戶生產(chǎn)繪聲繪影廣播劇、小說劇、有聲漫畫等。類似得到APP、貓耳FM的音頻是長(zhǎng)尾理論在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用。小眾窄播的專業(yè)型音頻 APP 雖然沒有聚合型平臺(tái)的種類多、內(nèi)容豐富，但因精準(zhǔn)的用戶定位，仍占據(jù)一定的市場(chǎng)份額[1]。

(二)移動(dòng)音頻APP發(fā)展特點(diǎn)

1.碎片化

碎片化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)上提供的信息、娛樂等大多都是碎片化的、零散的。特別是像喜馬拉雅這種聚合型平臺(tái)，用戶每天在平臺(tái)上提供大量零散的、碎片化的內(nèi)容。有的內(nèi)容只是作者看完一本書的讀后感，每一期都是不同的話題，每一集的時(shí)間在20分鐘左右。如何將一個(gè)深度內(nèi)容在短短的時(shí)間內(nèi)向用戶講述明白，并給用戶一定思考，這是值得內(nèi)容生產(chǎn)者思考的。

2.垂直化

垂直化是移動(dòng)音頻行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。在像喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等這類聚合型平臺(tái)快速瓜分市場(chǎng)的情況下，后來者必須在內(nèi)容垂直領(lǐng)域下功夫，羅振宇“得到”APP、貓耳FM、心理FM等都是在移動(dòng)音頻市場(chǎng)下為自己圈下來的一塊“地”，只要深耕內(nèi)容，精準(zhǔn)定位，也就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹。

3.交互化

交互化指移動(dòng)音頻APP的傳受交互性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳者與受者的角色發(fā)生了很大的變化，“人人都是自媒體”。在移動(dòng)音頻行業(yè)中，用戶生成內(nèi)容為普通用戶提供了很好的自我表達(dá)機(jī)會(huì)，再加上平臺(tái)設(shè)置的彈幕及評(píng)論版塊，都為用戶提供了與作者及其他用戶平等交流的機(jī)會(huì)。用戶的評(píng)論也會(huì)得到作者地及時(shí)回復(fù)，甚至用戶為作者提出的建設(shè)性意見也很有可能為作者所接受和采納。

4.年輕化

年輕化是移動(dòng)音頻行業(yè)用戶的特點(diǎn)之一。根據(jù)速途研究院2017年中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)分析來看，移動(dòng)電臺(tái)用戶主要集中在24—40歲之間，24—30歲占29.26%，31—35歲占12.97%，36—40歲占35.27%。從這一數(shù)據(jù)我們可以看出移動(dòng)電臺(tái)用戶主要是24—40歲的年輕群體[2]。這一群人也被我們稱為“三高人群”——高地位、高收入、高消費(fèi)。

二、移動(dòng)音頻APP發(fā)展中的問題

(一)內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊+內(nèi)容“龍頭蛇尾”頻繁

移動(dòng)音頻APP充分調(diào)動(dòng)用戶積極性地同時(shí)也帶來了內(nèi)容質(zhì)量不佳的問題。但這并非說所有主播都生產(chǎn)劣質(zhì)內(nèi)容，也有自媒體人在APP上生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外內(nèi)容的“龍頭蛇尾”給聽眾留下了不好的印象體驗(yàn)，造成了作者聽眾數(shù)量的流失。如果用戶純粹為了娛樂，這樣只是浪費(fèi)了平臺(tái)資源，但若為了盈利，由于內(nèi)容不連貫、不按時(shí)更新導(dǎo)致大量聽眾取關(guān)，這就使得流量變現(xiàn)成為不可能。

(二)版權(quán)糾紛不斷

移動(dòng)音頻行業(yè)混戰(zhàn)已久，UGC生產(chǎn)本身就容易導(dǎo)致版權(quán)糾紛問題。早在2015年蘋果store就多次下架荔枝FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等APP，下架的原因也多是因?yàn)榘鏅?quán)問題被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投訴[3]。在移動(dòng)音頻行業(yè)起步階段，聽眾很容易看到一個(gè)節(jié)目在多個(gè)APP上播放。作者很有可能為了利益將版權(quán)賣給多個(gè)音頻平臺(tái)，這種做法很容易造成版權(quán)混亂糾紛問題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，雖然版權(quán)意識(shí)已經(jīng)覺醒，但仍然存在侵犯版權(quán)的不法行為，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的惡疾。

(三)APP界面設(shè)計(jì)偏視覺化，躲不開的眼球刺激

移動(dòng)音頻APP催生了耳朵經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。視頻、文字時(shí)期的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各種各樣的內(nèi)容信息撲面而來，傳統(tǒng)媒體(主要指報(bào)紙和電視)以及新媒體(微博、微信、短視頻等)等APP應(yīng)用都在無時(shí)無刻地?fù)寠Z用戶，以贏得受眾在一個(gè)應(yīng)用上停留的時(shí)間。用戶每天都在微信—微博—今日頭條—快手、抖音等應(yīng)用上面花費(fèi)時(shí)間，平臺(tái)也正是依靠留住用戶的時(shí)間來獲取利益。用戶在文字、視頻類信息上停留的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)自身的視力越具有傷害性。而移動(dòng)音頻行業(yè)正應(yīng)該發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，緩解用戶的眼睛疲勞。但是目前很多移動(dòng)音頻APP界面設(shè)計(jì)整體偏視覺化，讓聽眾在聽電臺(tái)的同時(shí)不得不停留在界面的文字、圖片上面，導(dǎo)致受眾難以專注節(jié)目?jī)?nèi)容本身，也就達(dá)不到良好的體驗(yàn)效果。

(四)盈利模式單一

目前各大移動(dòng)音頻APP常采用的盈利方式主要有兩種，一是傳統(tǒng)的廣告植入；二是VIP訂閱服務(wù)[4]。傳統(tǒng)的廣告植入前提是該廣播節(jié)目必須有大量的聽眾基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是聽眾數(shù)量增加的前提。若節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量不佳或者缺乏吸引力，這就很難吸引聽眾，也就很難積累一大批粉絲，自然而然也就吸引不了廣告商。此外VIP訂閱服務(wù)也是各大平臺(tái)采取的盈利模式之一，這一類型的服務(wù)對(duì)內(nèi)容有更加嚴(yán)格的要求，只有高品質(zhì)的內(nèi)容才會(huì)吸引用戶自愿購(gòu)買。目前國(guó)內(nèi)各大音頻APP也主要是依賴這兩種方式盈利，但也有一些其他方面的盈利渠道，但總的來說也是處于一種探索階段，并且不是主流盈利渠道。

三、移動(dòng)音頻APP發(fā)展策略

(一)內(nèi)容為王，嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量

移動(dòng)音頻APP和傳統(tǒng)電臺(tái)相比較，傳播渠道和傳播內(nèi)容都發(fā)生了變化。但是對(duì)內(nèi)容的要求在任何時(shí)候都是一致的。在內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代，用戶付費(fèi)理念也逐漸變成一種共識(shí)。而目前移動(dòng)音頻APP很容易出現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量低的情況。所以平臺(tái)管理者在內(nèi)容上要做好把關(guān)人的角色，要定期通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析收集聽眾意見，對(duì)于主播價(jià)值觀不正、內(nèi)容質(zhì)量差的劣質(zhì)節(jié)目予以取消。

(二)強(qiáng)化版權(quán)意識(shí)，尊重原創(chuàng)

版權(quán)一直是互聯(lián)網(wǎng)世界各大移動(dòng)音頻平臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)集結(jié)地。各大平臺(tái)都使出渾身解數(shù)搶奪專業(yè)內(nèi)容資源。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，版權(quán)意識(shí)已經(jīng)深入人心，版權(quán)不僅僅是專業(yè)內(nèi)容的象征，也是為了保護(hù)創(chuàng)作者的合法權(quán)益。因此，擁有內(nèi)容版權(quán)的重要性不言而喻[5]。在移動(dòng)音頻發(fā)展初期，版權(quán)意識(shí)不夠，確實(shí)存在一個(gè)節(jié)目在多家平臺(tái)播放的現(xiàn)象，但隨著政策以及行業(yè)內(nèi)版權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)，目前移動(dòng)音頻行業(yè)的版權(quán)糾紛有所減少。但并不是說已經(jīng)沒有版權(quán)問題了，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者仍然要加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，尊重作者版權(quán)，尊重原創(chuàng)。

(三)界面設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔，緩解用戶眼睛疲勞

移動(dòng)音頻APP要繼續(xù)延續(xù)廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，緩解用戶用眼疲勞。用戶在一天中使用文字、視頻等社交媒體過多，這樣長(zhǎng)期使用會(huì)對(duì)用戶眼睛造成極大的傷害。所以移動(dòng)音頻能夠在很大程度上避免用眼過度的情況。然而目前一部分音頻APP在界面設(shè)計(jì)上過于繁瑣，圖片、文字以及畫面顏色過多，這樣的視覺刺激不能緩解用戶眼部疲勞，還增加了用戶用眼時(shí)間，這與耳朵經(jīng)濟(jì)時(shí)代的初衷相違背。所以移動(dòng)音頻在界面設(shè)計(jì)上要力求簡(jiǎn)潔明了，文字、圖片、畫面背景顏色等不能過于鮮艷花哨。

(四)拓展平臺(tái)盈利渠道，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

目前移動(dòng)音頻APP的盈利模式過于單一，僅僅依靠廣告植入與VIP訂閱服務(wù)不能促進(jìn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。目前“得到”APP打造的社群經(jīng)濟(jì)也是一種可借鑒的盈利模式，此外還可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈，上、中、下游相互協(xié)作，共同推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。例如上游可以和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)集團(tuán)合作購(gòu)買版權(quán)，中游吸引專業(yè)團(tuán)隊(duì)及自媒體人入駐平臺(tái)，下游努力開拓周邊產(chǎn)品，出售版權(quán)，與電商平臺(tái)合作，開發(fā)游戲等。這一系列措施在資本的推動(dòng)下，可以成為公司獲利的途徑之一。