短視頻APP的營(yíng)銷推廣模式分析
——以抖音為例

張雨萌

（遼寧大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110000）

近年來(lái)，隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻開始嶄露頭角，短視頻的時(shí)長(zhǎng)大部分都是在5分鐘之內(nèi)，其主要是依托智能終端來(lái)進(jìn)行傳播，適用于在社交媒體上進(jìn)行傳播。2016年是短視頻行業(yè)的興起之年，從2016年開始，短視頻平臺(tái)就考慮進(jìn)行初步的商業(yè)變現(xiàn)，但是并沒有獲得成功，2017年是短視頻集中爆發(fā)的時(shí)期，涌現(xiàn)出了一大批短視頻平臺(tái)，例如火山小視頻、西瓜視頻、小影等，加上原有的快手，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，用戶群體的不斷增長(zhǎng)，使整個(gè)短視頻市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，未來(lái)整個(gè)短視頻市場(chǎng)將逐步成熟。與長(zhǎng)視頻相比較，短視頻市場(chǎng)的信息密度更大，傳播的速度也將是史無(wú)前例的，幾分鐘或幾十秒鐘的視頻填補(bǔ)了人們的碎片化時(shí)間，契合了用戶短時(shí)間獲取信息的需求，短視頻已經(jīng)成為當(dāng)前信息傳播的主要手段。

一、抖音的營(yíng)銷推廣模式

抖音是一款以短視頻為主的音樂(lè)創(chuàng)意社交軟件，于2016年上線，專注于15秒音樂(lè)社區(qū)，2017年抖音出現(xiàn)了集中爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年春節(jié)期間，抖音在蘋果商城的排行榜直超快手等，穩(wěn)居下載量第一名，日均視頻播放量超過(guò)了1億次。抖音專注于以95后為主的年輕群體，軟件推廣之初的多元音樂(lè)風(fēng)格以及炫酷編輯效果深受年輕人喜愛，其牢牢鎖定了這個(gè)群體，為以后的市場(chǎng)開拓奠定了龐大的基礎(chǔ)。

（一）病毒式營(yíng)銷

病毒式營(yíng)銷是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，抖音正是通過(guò)病毒式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)自身的逐步擴(kuò)張，例如“海底撈創(chuàng)意吃法”系列視頻，面筋塞雞蛋、蝦滑成為網(wǎng)友當(dāng)時(shí)競(jìng)相熱議的話題，同時(shí)還助推抖音成為了一個(gè)頗具創(chuàng)意的平臺(tái)，如何在海底撈花最少的錢吃到最好的東西，都成為了諸多網(wǎng)友的熱議話題，使得抖音APP被更多的人熟知。

（二）娛樂(lè)營(yíng)銷

互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利正在逐漸地消失，依靠這一途徑進(jìn)行APP推廣已經(jīng)受到極大的約束，爆款綜藝為解決這一推廣問(wèn)題提供了思路。抖音在推廣初期，較少用戶能夠知曉，其通過(guò)綜藝節(jié)目，例如《快樂(lè)大本營(yíng)》，以輕松愉快的格調(diào)、俊男靚女的組合進(jìn)行推廣，在節(jié)目中植入廣告，將抖音的視頻形式變成綜藝節(jié)目中的一個(gè)游戲環(huán)節(jié)，使得更多的人對(duì)APP產(chǎn)生興趣。這一娛樂(lè)營(yíng)銷模式與受眾的需求高度契合，成為其獲取用戶量的重要手段。

（三）事件營(yíng)銷

抖音是隸屬于今日頭條的，今日頭條中一個(gè)重要的營(yíng)銷推廣手段就是明星入住制度，這一點(diǎn)抖音也采用了，其依靠強(qiáng)大的明星流量吸引了大量的粉絲入駐抖音，對(duì)抖音用戶群體的擴(kuò)大起到巨大的作用，雖然抖音邀請(qǐng)的明星入駐量沒有像今日頭條那么多，但是就目前的明星流量對(duì)抖音的用戶群體來(lái)說(shuō)有極大的提升空間。2018年春節(jié)，抖音開啟了“點(diǎn)視頻拿紅包”的話題活動(dòng)，邀請(qǐng)了眾多明星參與，找了不同類型的明星給不同人群送祝福，例如關(guān)曉彤在紅包視頻中祝大家學(xué)業(yè)有成。抖音相繼邀請(qǐng)了多個(gè)明星入駐，這種依靠事件營(yíng)銷發(fā)揮了巨大的作用。

（四）互動(dòng)營(yíng)銷

抖音通過(guò)不定期地舉行線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷提升自身的知名度和下載量，其內(nèi)容主要是一些話題類。初期用戶羞于拍攝相應(yīng)視頻，視頻量并不大，而抖音通過(guò)線上線下活動(dòng)，例如抖音的大轟趴“抖在成都”“抖音idou”等活動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷提高了用戶的活躍度和黏性，從而產(chǎn)生了更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。每個(gè)用戶既是受眾也是傳播者，他們自己拍攝視頻后就會(huì)自發(fā)地將視頻推廣給身邊的人，APP也就被更多人熟知。

二、存在的問(wèn)題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

抖音依托今日頭條的智能算法，在抖音的視頻平臺(tái)中，每一個(gè)視頻能夠被捕捉到的概率是相同，這種中心算法能夠有效保證用戶的權(quán)益，有效刺激用戶產(chǎn)出更多的產(chǎn)品，但是由于這種算法大多數(shù)的APP都會(huì)采用，導(dǎo)致在快手等短視頻平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常明顯，同時(shí)用戶之間也會(huì)將相同的視頻內(nèi)容上傳到不同的APP平臺(tái)中，使用戶產(chǎn)生審美疲勞，例如對(duì)口型等諸多視頻都是相同的內(nèi)容，用戶的興趣就會(huì)相應(yīng)地降低，用戶的流失也就在所難免。

（二）視頻低俗化特點(diǎn)突出

在抖音平臺(tái)中，各種內(nèi)容可以說(shuō)是非常豐富的，某一個(gè)視頻點(diǎn)擊量較高，則其他用戶就會(huì)爭(zhēng)相模仿，而這些內(nèi)容中出現(xiàn)了大量的低俗內(nèi)容。穿著暴露、具有挑逗性語(yǔ)言和惡意炫富的視頻層出不窮，此外還有一些具有誤導(dǎo)性的視頻，例如遮擋車牌、高空墜落、奔馳車標(biāo)當(dāng)餐盤等都具有一定的低俗性。同時(shí)還有一些評(píng)論內(nèi)容低俗性也非常明顯，出售個(gè)人信息、提供賣淫信息等都對(duì)用戶的使用產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，用戶也會(huì)爭(zhēng)相模仿，最終對(duì)社會(huì)的危害是不可忽視的。

（三）跨界營(yíng)銷力度不足

跨界營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方式，“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃绾献鲗?duì)于品牌是有很大益處的，讓原本并無(wú)太大關(guān)聯(lián)的多種元素相互滲透融合，從而使品牌更加立體。2018年，抖音與攜程合作開展“520旅行表白套路”系列活動(dòng)，這次活動(dòng)使得攜程官方抖音號(hào)增長(zhǎng)了近10萬(wàn)的粉絲，活動(dòng)整體曝光量超過(guò)25億次，參與視頻的播放量超過(guò)8億次。但就跨界營(yíng)銷而言，抖音目前只是開始，在跨界營(yíng)銷的合作力度方面仍然有待于進(jìn)一步提升，通過(guò)與其他巨頭企業(yè)進(jìn)行合作，有效提升抖音用戶群體，必將是未來(lái)抖音的一個(gè)重要方向。

三、改進(jìn)的策略

（一）豐富產(chǎn)品內(nèi)容

對(duì)于抖音的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，抖音平臺(tái)可以有效引導(dǎo)用戶進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新，并可以根據(jù)用戶的喜好程度對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)通過(guò)優(yōu)化智能算法，將一些相同內(nèi)容的視頻進(jìn)行限制，有效保護(hù)創(chuàng)新人的利益，又可以避免由此帶來(lái)的內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，如果同質(zhì)化問(wèn)題能夠得到有效解決，抖音未來(lái)的市場(chǎng)潛力將會(huì)更加巨大。

（二）加大視頻內(nèi)容審核力度

對(duì)于抖音內(nèi)容低俗化這一問(wèn)題，抖音應(yīng)該在國(guó)家關(guān)于網(wǎng)絡(luò)方面的法律法規(guī)下嚴(yán)格對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行審核，確保視頻內(nèi)容的綠色無(wú)誤，同時(shí)對(duì)上傳低俗視頻的用戶進(jìn)行處罰，嚴(yán)重的進(jìn)行封號(hào)。此外還可以進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，確保能夠追責(zé)到個(gè)人，另一方面可以提高低俗視頻的標(biāo)準(zhǔn)范圍，嚴(yán)格視頻的上傳門檻，從而創(chuàng)造綠色健康的網(wǎng)絡(luò)和娛樂(lè)環(huán)境，進(jìn)一步提升用戶的體驗(yàn)，也可以有效引導(dǎo)社會(huì)形成健康良性的娛樂(lè)和休閑文化。

（三）多元化融合加大跨界營(yíng)銷

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，新的產(chǎn)品感知需要依靠融入新元素的產(chǎn)品來(lái)傳達(dá)，也讓雙方擁有更加豐富的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了更多的用戶曝光量。抖音作為劇情化的載體，比起微博微信的劇情轉(zhuǎn)折能力和媒介互動(dòng)能力要更強(qiáng)，所以也必將能帶來(lái)更加富有創(chuàng)意的品牌跨界合作形式?？缃绲姆绞椒浅６?，例如其他媒介的跨界：農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂(lè)、小黃車與小黃人等完全都可以搬到抖音上的。同時(shí)與智能算法結(jié)合起來(lái)，對(duì)于同一內(nèi)容禁止過(guò)量上傳，這一點(diǎn)需要與同質(zhì)化的手段進(jìn)行有效結(jié)合，達(dá)到一箭雙雕的作用，既優(yōu)化了視頻內(nèi)容的創(chuàng)新性，又提高了視頻的門檻，從多個(gè)方面來(lái)提高用戶的體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻APP憑借其社交承載信息量大、表達(dá)方式生動(dòng)形象等特點(diǎn)發(fā)展迅速，開辟了新的社交方式。抖音一躍成為短視頻的翹楚，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是不容忽視的，未來(lái)的發(fā)展?jié)摿σ彩蔷薮蟮?。抖音APP之所以成功，主要得益于其有效的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略，以市場(chǎng)為依托，以極快的速度迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。抖音起初的受眾群體主要是喜歡創(chuàng)意的95后，現(xiàn)在受眾越來(lái)越廣，視頻內(nèi)容也越來(lái)越多樣化，但還是要在保證其定位“專注年輕人的15s音樂(lè)短視頻”的基礎(chǔ)上去擴(kuò)展其他形式，不能忽略其本來(lái)的特色。在未來(lái)，抖音可以依托自身所擁有的大量用戶，提供豐富和個(gè)性的視頻內(nèi)容，有效保持并提升用戶黏性，未來(lái)亦可作為有效的推廣手段在市場(chǎng)中取得更大的發(fā)展。