鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播現(xiàn)狀及策略

黃麓茜 重慶工商大學(xué)

我國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的探索由來(lái)已久。20世紀(jì)20年代末，就有一些留美回國(guó)的知識(shí)分子開(kāi)始中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的探索。在社會(huì)主義發(fā)展的新時(shí)代，黨的十九大又作出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署。鄉(xiāng)村振興是全面的振興，從產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化、人才、組織等方面對(duì)鄉(xiāng)村的發(fā)展提出了二十字總要求，如圖1所示：

重慶是全國(guó)重要的柑橘、榨菜、生豬等農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)基地，其農(nóng)業(yè)的開(kāi)發(fā)與發(fā)展占有重要的地位。重慶市2018年政府報(bào)告顯示，今后5年重慶將以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為引導(dǎo)，大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)。國(guó)家對(duì)重慶也予以重視，提出“兩點(diǎn)”、“兩地”、“兩高”的定位，發(fā)布多項(xiàng)疊加的利好政策支持重慶的發(fā)展。此外，重慶“1277”的開(kāi)放平臺(tái)體系也給重慶農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇。日本的“一村一品”與泰國(guó)的OTOP計(jì)劃(即“一區(qū)一特產(chǎn)”)的成功經(jīng)驗(yàn)也讓我們意識(shí)到在重慶發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性。

重慶農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播現(xiàn)狀

以柑橘產(chǎn)業(yè)為例，2017奉節(jié)臍橙的品牌估值26億多元，奪得全國(guó)橙類的頭籌。奉節(jié)縣靠種植臍橙，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民增收，取得了良好成績(jī)。但是奉節(jié)臍橙并不能代表、支撐重慶市整個(gè)柑橘產(chǎn)業(yè)。重慶市柑橘品類繁多，但發(fā)展比較散落，相應(yīng)的重慶柑橘也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的品牌。

相較“褚橙”，“奉節(jié)臍橙”這一品牌并沒(méi)有太多品牌內(nèi)涵、品牌故事?！榜页取钡妹隈視r(shí)鍵，褚時(shí)建在經(jīng)歷了人生的輝煌與起伏后，于76歲高齡再創(chuàng)品牌農(nóng)品“褚橙”。褚時(shí)建的人生經(jīng)歷是褚橙品牌價(jià)值的組成部分，“褚橙”也因此被稱為“勵(lì)志橙”，受到了市場(chǎng)的廣泛歡迎。奉節(jié)縣臍橙就缺少自己的品牌故事，缺少與顧客的情感交流、情感認(rèn)同，導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)度不高。

重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略建議

鄉(xiāng)村振興提出的20字總要求是重慶市農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向?！爱a(chǎn)業(yè)興旺”要求實(shí)現(xiàn)第一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)效益。各地應(yīng)進(jìn)行當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)定位，找到適合自己的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，深度加工農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一二產(chǎn)業(yè)融合，農(nóng)旅融合實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)的融合。產(chǎn)品已不再是只看質(zhì)量的產(chǎn)品了，它需要文化為之增添附加值，這就是“鄉(xiāng)風(fēng)文明”。綠水青山就是金山銀山，良好的生態(tài)環(huán)境不僅適宜當(dāng)?shù)鼐用窬幼?，還可以吸引游客，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅的融合。下文將從鄉(xiāng)村振興二十字總要求入手，分析重慶市發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的策略。

產(chǎn)品和服務(wù)有三個(gè)層次，分別為核心價(jià)值、實(shí)體產(chǎn)品、拓展產(chǎn)品，每提升一個(gè)層次都會(huì)增加顧客價(jià)值。打造農(nóng)產(chǎn)品品牌可以從質(zhì)量、文化、創(chuàng)意等方面入手。

多品牌融合發(fā)展

針對(duì)奉節(jié)臍橙并不能代表、支撐重慶市整個(gè)柑橘產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，本文提出多品牌融合發(fā)展的建議。以柑橘產(chǎn)業(yè)為例，可以打造一個(gè)重慶柑橘產(chǎn)業(yè)的共有品牌，以奉節(jié)臍橙為點(diǎn)，與萬(wàn)州柑橘、忠縣柑橘等點(diǎn)相連，最終形成規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)品牌。

打造重慶農(nóng)產(chǎn)品品牌

質(zhì)量是農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)。重慶市可以從以下幾個(gè)方面提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。首先注意農(nóng)產(chǎn)品源地的整治，凈化產(chǎn)地環(huán)境，堅(jiān)持綠色生產(chǎn)，持續(xù)進(jìn)行農(nóng)業(yè)廢棄物的循環(huán)利用。同時(shí)加快制定、修訂農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，使重慶市特色農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)趨向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。其次是推動(dòng)監(jiān)管的創(chuàng)新，讓劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品無(wú)處可逃。最后是強(qiáng)化科技支撐，把品質(zhì)提起來(lái)，全面提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。

在打造農(nóng)業(yè)品牌時(shí)要強(qiáng)化其文化內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為全區(qū)域共有、全區(qū)域公用的品牌，需要顯著體現(xiàn)區(qū)域特征，因此常常從區(qū)域文化中汲取力量、提煉品牌價(jià)值。各地區(qū)在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)可以從重慶開(kāi)埠文化、碼頭文化、移民文化、抗戰(zhàn)文化等四個(gè)主體文化入手，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，講好品牌故事，傳達(dá)品牌價(jià)值。以奉節(jié)臍橙為例，無(wú)數(shù)文人高士在奉節(jié)留下詩(shī)詞名篇，形成了深厚的文化底蘊(yùn)，奉節(jié)臍橙可以“詩(shī)文化”發(fā)展品牌。

品牌打造出來(lái)也需要傳播和推廣，品牌推介和宣傳就是一個(gè)有效的措施。在傳播時(shí)首先要對(duì)傳播對(duì)象分層次定位，其次，在面對(duì)不同層次的傳播對(duì)象要使用不同的傳播方法，要善于利用“兩微一端”等新媒體進(jìn)行口碑傳播；最后，可以通過(guò)創(chuàng)造形象(IP)來(lái)增加品牌價(jià)值。