盛行與隱憂：短視頻傳播的現象解讀

李鑫 湖南師范大學

移動智能終端的普及與帶寬的迅速擴張帶領人們從讀圖看字時代走向網絡視頻時代，短視頻傳播是在此過程中演變出的大眾文化形態(tài)之一。據數據統(tǒng)計，有88%的互聯網用戶會使用短視頻社交；79%的互聯網用戶通過短視頻獲取新聞資訊；41%的互聯網用戶電商購物時會觀看短視頻展示……[1]短視頻傳播是一種日常生活現象，但其背后更是隱藏著深刻的大眾文化內涵。短視頻為何呈現出井噴式增長？短視頻傳播呈現出怎樣的知識風尚？而短視頻的風靡又有著怎樣的負面影響需要我們去冷靜思考。

一、短視頻流行趨勢與階段分析

關于“短視頻”這個概念，學界和業(yè)界尚無統(tǒng)一定論。筆者認為短視頻不僅是形式上的網絡平臺，更是實質上的場域。傳播者和受眾在短視頻場域中占據不同的位置，這種位置由個體所占據的資本所決定，更多的是虛擬社會資本和文化資本。短視頻場域中的眾多力量構成了一個像磁場一樣的社交場所，網眾對短視頻中的“明星”行為的追捧、認可和模仿以及短視頻中“明星”依賴網眾聚集資本，彼此之間形成某種特定的引力關系。

短視頻的發(fā)展大致可分為三個階段。以美拍為代表的UGC模式開啟短視頻元年。2015年1月，美拍上線僅9個月，用戶總數已突破一億，成為全球發(fā)展最快的短視頻社區(qū)。[2]美拍、微拍、秒拍等新媒體技術支撐下的“傻瓜式”短視頻軟件拍攝的開發(fā)——生產工具的普及是半專業(yè)半業(yè)余聯合運動的第一生產力。再者，以快手為代表的“低俗定位”引爆短視頻行業(yè)?？焓肿叩氖且垣C奇、趣味、搞怪為吸睛點的城鎮(zhèn)青年表演秀路線，形成草根網紅收割用戶的生態(tài)系統(tǒng)?？焓种阅軌驂汛蠖桃曨l行業(yè)是因為其在用戶擁有自創(chuàng)機會的基礎上構建起一個專為“草根”群體發(fā)聲的公共領域。以抖音為代表的垂直細分迎來短視頻“抖時代”。抖音走的是以背景音樂做垂直細分的新潮路線，同時嘗試娛樂與文化的相滲透，由奧美等頂級廣告創(chuàng)意公司制作周期為1個月的《世界名畫動起來了》在社交平臺分發(fā)，傳播度極高。抖音為用戶在互動儀式下的創(chuàng)作賦予特定的價值以及為意味深長的文化創(chuàng)造和迂回輾轉的文化抵抗創(chuàng)造一定的平臺，促進網絡青年亞文化的盛行。

從以美拍為主的工具型短視頻到以快手、抖音為代表的短視頻的群雄逐鹿的局面來看，短視頻行業(yè)依靠技術型應用起步滿足受眾輕松制作視頻的需求，后期探索受眾的情感需求、利益需求并為新生代創(chuàng)建視頻形式公共話語平臺。

二、短視頻傳播的“使用與滿足”分析

傳播學的“使用與滿足”理論認為，“受眾成員是有著特定需求的個人，其媒介接觸活動是基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程?！盵3]短視頻傳播從素人到現象級效應，背后存在哪些深層次的動力因素？筆者結合對15名短視頻使用者的訪談以及相關文獻資料的查詢，按照傳播者和觀看者兩類身份劃分考察用戶的行為和動機。

(一)傳播者

1.短視頻傳播是信息傳遞。信息傳遞時包含某種意圖的膠囊，短視頻傳播者的意圖在于自我形象的呈現和再塑造。歐文·戈夫曼在“戲劇論”中提出，人們根據舞臺的情景定義來領會社會和他人對于自我角色的期待，從而使自己呈現出的形象符合期待、達到自身的目的。[4]

受訪者“l(fā)j041565238”表示，她使用短視頻傳播可以展示自己的特長，傳遞正能量。受訪者“HEY張喵九命”表示，她使用短視頻是因為可以記錄并與朋友分享生活中有趣的細節(jié)片段。

在短視頻平臺，人們通過考慮是否選擇在這個“舞臺”傳遞個人信息以及傳遞什么樣的內容都是經過深思熟慮的，最終這種功利性的使用目的在于告訴外界自我獨特性和不同。

2.短視頻傳播是主觀游戲。緊張、快速的生活節(jié)奏加劇人們繼續(xù)尋找一個游戲場所釋放自我，尋找快樂的追求。人們主動地忘我地投入到短視頻的制作與分享中，甚至連快樂都感覺不到，這種快樂是在事后追溯到的。

很多受訪者表示他們使用短視頻主要是因為“新奇好玩”。受訪者“一零”表示，使用短視頻app拍攝出來的效果很好，會把人顯得很美，很有精神，讓自己有一個全新的視角去看自己，感覺自己更有自信。

在短視頻傳播人們忘卻現實沉重的負擔，躲藏在短視頻虛擬社會自由表達，相互交流，接受來自他人的贊賞。工人小偉在休息時間健身的視頻被工友上傳到短視頻應用，短期內有100萬人觀看。在短視頻傳播中半專業(yè)往往是一種功利性的傳播，半業(yè)余更多是一種參與主觀游戲的狀態(tài)，尋找內在體驗和感受自我。

3.短視頻傳播是權力操控。短視頻用戶的使用主動性是一種建立在人與技術建構關系中的“有限性主動”。?？略凇兑?guī)訓與懲罰》一書里指出，“這種權利無影無蹤，但卻彌漫于生活領域的每一個層面。權利的成功之處就在于其使自己不被人們注意?！盵5]從個人手機音樂列表到各大商場每天播放的抖音之歌，“我們一起學貓叫，一起喵喵喵”的魔音繞耳，各種逆天化妝術以及網紅蒸飯大法等各類生活方式的風靡，我們不得不承認，在潛移默化中，短視頻病毒式的傳播無形中形成的巨大權力操控著整個現實社會，這是遠遠超越人的主動性而帶來的預料之外的結果。

(二)觀看者

“人生如戲”，短視頻表演者的展示需要一定的看者和其互動，這是表演者的基本訴求，也是傳播效果的具體體現。受眾對于短視頻傳播追捧背后的動力因素可分為“工具性因素”和“儀式性因素”。

1.工具性因素。“工具性使用是指對媒介內容目標導向的使用以滿足信息的需要及動機”[6]受眾的動機一般可分為：追求視覺快感與追逐熱門的從眾心理。

從客觀層面看，短小精悍的視頻不遵循文化工業(yè)中的標準化生產，而是用戶一時興起隨心隨意所制作，呈現給受眾一個觀看性的視覺空間，而不是內容性的新聞或信息中心。受訪者“CHELSEA”表示，有趣、新鮮，具體因素說不清楚，但就是有一種強大的力量吸引著我。

短視頻的興起成為一種風潮。人們不斷追逐熱門，跟隨潮流，在一定程度是在尋求與群體的共同話題，試圖由此提升所處群體對于自身的接納程度。用戶“不太文藝的大青年”表示，別人看我也看唄。

2.儀式性因素?！皟x式性使用或多或少指對媒介習慣化的使用以滿足轉移注意力的需求和動機?！盵6]短視頻占用了重度用戶(每天刷短視頻超過一小時)更多的睡眠時間。飯后和睡前是短視頻用戶最多的使用場景，分別由64.1%和62%的用戶會在這兩段時間內刷。[7]吃飯時刷視頻和睡覺前刷視頻已經成為一種儀式性活動。

三、短視頻傳播的反向“騷動”

由于契合人性需求，滿足資本的欲望，短視頻引發(fā)全民狂歡。這種主體對客體的“使用”遮蔽了技術在與人關系中給生活和現有權力關系帶來的反向“騷動”和復雜的雙向適應性重構。[8]短視頻傳播現象的思考需要揭開遮住我們眼睛的“使用與滿足”的單向性面紗。

短視頻是巧妙設計的不易被察覺的“廣告”。廣告的主旨是贊美商品并暗示和誘導消費。短視頻的巧妙之處在于無形中傳遞消費理念影響使用者。這種作用正如鮑德里亞所說的，廣告“讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者”。[9]短視頻的制作逐漸由UGC走向UGC+PGC的聯合，專業(yè)化團隊制作和生成的短視頻一般直接插入淘寶頁面，明晃晃地召喚大眾進行消費。UGC模式下生成的內容往往披著娛樂輕松搞笑的外衣，把不事張揚的潮品Logo隱藏在視頻的角落里，這種行為是潛意識的“表演”和“作秀”，長此以往，受眾在毫無察覺之中認可并追求這種不屬于自身的需求。例如在短視頻的評論互動過中會經常看見觀看者詢問視頻傳播者所使用的衣服或者化妝品的品牌。這種消費目的不在于傳統(tǒng)意義上實際生存需要的滿足，而是為了被現代文化刺激起來的欲望滿足。短視頻社會，正是如德波所說的“以景觀控制為顯性社會結構的消費社會?！倍桃曨l時代下，我們不得不反思這場文化盛宴助長的“消費至上”社會風氣是否正在大行其道？