圖書館閱讀推廣中微信設(shè)計(jì)樣式研究

（安徽省淮南師范學(xué)院圖書館，安徽 淮南 232001）

事物以同樣的方式、強(qiáng)度和頻率反復(fù)呈現(xiàn)時(shí)，人們的反應(yīng)也開始減弱，并且也產(chǎn)生了一種叫作“審美疲勞”的東西。BBS、QQ群、博客都有這類經(jīng)歷。微信閱讀推廣也要警惕其周期規(guī)律。本文所研究的就是微信閱讀推廣持續(xù)發(fā)展要遵循什么路線和思路？有哪些命題是必須面對(duì)的？

一、微信閱讀推廣設(shè)計(jì)的“靶子”與“靶行為”

有刺激始有反應(yīng)。行為主義心理學(xué)將微信跟帖歸因于對(duì)刺激的反應(yīng)。無系統(tǒng)目的的刺激只會(huì)產(chǎn)生分散、凌亂的跟帖。這種只有氛圍，沒有目標(biāo)的亂象，是我們?cè)谖⑿砰喿x推廣設(shè)計(jì)時(shí)，缺乏對(duì)“靶子”與“靶行為”的相關(guān)鑒定：①閱讀推廣的目標(biāo)鑒定，即識(shí)辨出我們常說的所謂“靶子”。“靶子”即要解決的問題。在閱讀推廣中，“問題”是一種與缺失、困惑、矛盾聯(lián)系在一起的心理狀態(tài)。例如，閱讀推廣的傳統(tǒng)觀念是“開卷有益”，其實(shí)，“開卷”并不是我們真實(shí)的目的。只能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間讀適當(dāng)?shù)臅?，即“適時(shí)”。那么，閱讀推廣能否開拓思路，引導(dǎo)讀者從盲目閱讀到結(jié)構(gòu)性閱讀、功能性閱讀。②閱讀推廣的行為鑒定。即識(shí)辨出我們常說的所謂“靶行為”。閱讀是一種行為，該行為有不同特點(diǎn)。微信閱讀的特點(diǎn)是大量的信息流動(dòng)，被閱讀和覆蓋。閱讀行為也有不同境界，如同談戀愛要有情調(diào)、看演出要有劇場(chǎng)，讀書也要有情調(diào)、有劇場(chǎng)、有境界。微信閱讀推廣應(yīng)該將人們引向高層次的閱讀境界里去。

對(duì)“靶子”與“靶行為”設(shè)計(jì)，還有一個(gè)效果鑒定的問題，即識(shí)辨出我們常說的所謂“命中率”。如微信閱讀推廣每一次活動(dòng)結(jié)束之后的效果評(píng)估。行為主義強(qiáng)調(diào)效果與目的的一致性，缺少其中任何一項(xiàng)的閱讀推廣活動(dòng)都不是完整的。我們同樣可以把微信閱讀推廣看作是一個(gè)動(dòng)力的系統(tǒng)，一個(gè)個(gè)體與環(huán)境的函數(shù)，一個(gè)有整體特性的格式塔，強(qiáng)調(diào)不同鑒定內(nèi)容之間的相互聯(lián)系。

二、微信閱讀推廣設(shè)計(jì)的懸念與懸心

從動(dòng)態(tài)角度來看，任何的懸念與懸心都有兩個(gè)階段：①負(fù)荷即懸念與懸心階段；②釋放階段。情緒的釋放是一種在懸念和懸心的影響下進(jìn)行的行為，也就使我們自己從緊張中解脫出來。有懸念與懸心的微信，容易產(chǎn)生吸引力。

懸念是指為了激活群友的“緊張與期待的心情”的一種手段。它包括前有“設(shè)懸”和后必“釋懸”兩個(gè)方面。這與懸疑音樂帶給我們的情感體驗(yàn)是一樣的。它不僅僅用于制造故事的懸疑氣氛，它還往往反復(fù)重現(xiàn)一個(gè)旋律片段，形成緊張情緒，希望急切地從焦慮中解脫出來。在微信閱讀推廣中，其設(shè)計(jì)理念的一個(gè)重要部分就是懸念。制造懸念，形成共振，讓人急于知曉結(jié)果。

懸心是形容十分擔(dān)心或害怕，是那些較為重大事件引發(fā)的心理現(xiàn)象。懸心是在與特殊的情景相聯(lián)系中發(fā)展起來的應(yīng)激反應(yīng)。這種生理反應(yīng)包括三個(gè)階段：第一個(gè)階段叫警戒期，可引起緊張好奇；第二階段叫抵抗期，此期人體出現(xiàn)各種防御手段；第三階段叫耗竭期，它表示防御手段已不起作用，全身心松懈，應(yīng)激結(jié)束。閱讀推廣的游戲需要巧妙設(shè)計(jì)懸疑，準(zhǔn)確把握設(shè)計(jì)期待的尺度，既要給群友造成閱讀期待感，同時(shí)游戲難度又不能太大。在激發(fā)他們閱讀興趣和好奇心的同時(shí)還要鼓勵(lì)他們競(jìng)爭(zhēng)心理的發(fā)揮，不能因?yàn)殡y度過大而致使他們產(chǎn)生挫敗心理，否則閱讀推廣游戲?qū)?huì)失去懸心力。懸念和懸心產(chǎn)生的價(jià)值不在其本身，而在于伴隨它的解脫。有懸念和懸心的微信閱讀推廣才能滿足用戶跌宕起伏的心理需求。

三、微信閱讀推廣設(shè)計(jì)的經(jīng)典與時(shí)尚

經(jīng)典，是原創(chuàng)性與獨(dú)特性的結(jié)合。微信閱讀推廣的經(jīng)典設(shè)計(jì)，不僅凸顯出豐厚的文化積淀，提出一些人類精神生活的根本性問題，富有持久的震撼力。北京大學(xué)圖書館的“化蛹成蝶”活動(dòng)就是一個(gè)經(jīng)典，它將教育部評(píng)選的優(yōu)秀博士論文中選自北京大學(xué)的一一挑選出來，推薦名牌大社出版，繼而在微博展示、點(diǎn)評(píng)，向同學(xué)們推薦。這一品牌展示了優(yōu)秀博士論文如何成為社會(huì)優(yōu)秀圖書的新路徑，展示了高校圖書館為人做“嫁衣”的可貴精神和內(nèi)在力量，展示了優(yōu)秀博士論文在選題、論證、結(jié)論、規(guī)格等方面的范式等，為后繼博士論文樹立了高標(biāo)。

微信本身并不易產(chǎn)生經(jīng)典，而更與時(shí)尚親密。從某種意義講，時(shí)尚對(duì)年輕讀者來說更具吸引力。我們?cè)谙铂斃恃诺摹蹲x》里，就看到諸如“必聽榜” “巔峰會(huì)員” “每日優(yōu)選”等等時(shí)尚窗口。這些窗口一方面確具身份區(qū)隔的功能，另一方面又在一個(gè)時(shí)間段顯示崇尚、高尚，領(lǐng)先的意義。這類時(shí)尚語(yǔ)言來也匆匆去也匆匆。

時(shí)尚追求的是事件上的期待和刺激，沒有深刻的意義，但可以給人以遐想，有一定的帶入功能；經(jīng)典是事件上的積淀和原創(chuàng)世界的結(jié)晶，意義深刻，給人一定的歷史感。經(jīng)典與時(shí)尚的結(jié)合，也就是特定時(shí)期鮮活的時(shí)代感與渾厚的歷史感交融在一起，富有原創(chuàng)性和持久的震撼力，從而形成微信閱讀推廣持續(xù)的魅力，生成重要的思想文化傳統(tǒng)。

四、微信閱讀推廣設(shè)計(jì)的更新與創(chuàng)新

微信必須不斷更新，并且作為有價(jià)值的某種東西令人享受，才能久興不衰。我們過去形成的一些傳統(tǒng)項(xiàng)目如學(xué)生讀書交流會(huì)、專家解讀會(huì)、主題圖書展示會(huì)、精讀心得專刊等等，可以循環(huán)往復(fù)地演練，但不能停留在“老面孔”上，要不斷“花樣翻新”。例如，有學(xué)校曾搞過《書香校園》讀書月活動(dòng)，去年搞了個(gè)《書香漂流》，兩個(gè)活動(dòng)都很熱鬧，今年卻是《書香旮旯》，《書香旮旯》的靈感來自德國(guó)人漢娜·阿倫特的一個(gè)術(shù)語(yǔ)“獨(dú)讀”，意思是讓我們孤獨(dú)無伴的尋找一個(gè)旮旯，靜靜地進(jìn)入書的世界，靜靜地與自己的心靈對(duì)話。培養(yǎng)更高尚的閱讀習(xí)慣。這個(gè)策劃沒有《書香校園》《書香漂流》轟轟烈烈，但是它卻引領(lǐng)讀者回歸一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)的、有真實(shí)內(nèi)涵的閱讀境界。

如果說“新瓶裝老酒”是更新，是一件比較簡(jiǎn)單的事，那么微信閱讀推廣設(shè)計(jì)的創(chuàng)新才是靈魂，才是我們需要下大功夫去追求的。如前所述，微信功能開發(fā)將“超鏈接”作為重要的表達(dá)方式。那么，微信鏈接背后的創(chuàng)新將是我們下一步努力的方向。例如，鏈接GPS定位或圖書館系統(tǒng)提供的數(shù)字地圖可以快速確定調(diào)查文獻(xiàn)信息點(diǎn)的地理位置，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)采集，提高圖書館文獻(xiàn)信息的流通量；再例如，創(chuàng)新的要旨是將現(xiàn)有圖書館資源與閱讀目標(biāo)的合理匹配，也就改變圖書館已有資源的價(jià)值潛力，使之更符合圖書館發(fā)展趨勢(shì)的思想和行為。

更新與創(chuàng)新必須是持續(xù)不斷的。如果當(dāng)年費(fèi)勁推出了一項(xiàng)較為新鮮的閱讀推廣活動(dòng)，成為時(shí)尚，那么下一年，如果拿不出更新的創(chuàng)意，就會(huì)讓讀者失望。這就要求圖書館員必須不斷汲取外地經(jīng)驗(yàn)，不斷提升更新與創(chuàng)新能力，不斷承受來之各方的壓力。必須持之以恒地堅(jiān)持，及時(shí)挖掘隨處可見的節(jié)目創(chuàng)意、櫥窗更新、氛圍渲染、制作技術(shù)，將這些舉一反三運(yùn)用到讀書推廣的營(yíng)銷活動(dòng)中，久而久之也會(huì)使創(chuàng)新變成一種常態(tài)，成為微信更新與創(chuàng)新能力不斷上升的動(dòng)力和源泉。應(yīng)該肯定，所有的圖書館員都有一定的創(chuàng)新能力，只不過有的已被激活，有的還在沉睡。另外，創(chuàng)新有原創(chuàng)和再創(chuàng)之分，我們這里強(qiáng)調(diào)的是不斷激發(fā)微信閱讀推廣活動(dòng)的原創(chuàng)之能力。

總之，在數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和微信用戶規(guī)模的急劇擴(kuò)大，為圖書館帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。微信已經(jīng)成為圖書館閱讀推廣的重要平臺(tái)，它不僅開拓了圖書館的服務(wù)疆界，拉近了與用戶之間的距離，還經(jīng)過實(shí)踐，領(lǐng)悟出圖書館新的價(jià)值和認(rèn)知體系，這才是難能可貴的。我們相信，未來微信還會(huì)與圖書館不離不棄共同發(fā)展，為圖書館業(yè)大展宏圖彰顯廣闊前景。