論網(wǎng)絡環(huán)境下的圖書發(fā)行模式

（云南新華書店集團有限公司，云南 昆明 650034）

當今互聯(lián)網(wǎng)科技呈快速發(fā)展之勢，圖書發(fā)行行業(yè)面對網(wǎng)絡大環(huán)境，可以說也是行業(yè)的機遇，面對機遇，我們勇敢發(fā)起挑戰(zhàn)。也時刻去關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡衍生出的網(wǎng)上書店，作為一新鮮事物，圖書的發(fā)行渠道趨于多元化發(fā)展，逐步更新與完善傳統(tǒng)的發(fā)行模式與理念。

一、傳統(tǒng)的圖書發(fā)行模式在網(wǎng)絡環(huán)境下遇到的新挑戰(zhàn)

（一）發(fā)行途徑多元化

一般傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)的途徑分為直接和間接兩方面，最終目的都是為了讓讀者獲得閱讀作為。但是它們之間的區(qū)別主要是體現(xiàn)在中間環(huán)節(jié)的不同。

現(xiàn)如今，圖書零售工作在民營書店、新華書店或者出版單位都面臨著困境，尤其是主要發(fā)行途徑之一的零售更為困難，各地零售賣場的銷售額呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，然而在網(wǎng)絡環(huán)境下，網(wǎng)絡銷售則呈現(xiàn)出逐年高速增幅之勢。雖然各大出版社都進行了一定的改革出版不同種類作品來適應如今的讀者，但是銷售額依然和目標相差甚遠。各大媒介已經(jīng)對圖書零售市場進行了具體調(diào)查，通過數(shù)據(jù)表明，如今的圖書零售市場已經(jīng)不景氣，通過這種種跡象體現(xiàn)出傳統(tǒng)圖書發(fā)行工作面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。除了網(wǎng)絡銷售，還有就是高新技術(shù)與傳統(tǒng)出版內(nèi)容融合的新興出版形式——數(shù)字出版，雖然其對于出版來說是一種革新，但是對于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的發(fā)行是一種巨大的沖擊。從而迫使圖書發(fā)行的渠道不斷地朝多元化發(fā)展。

出版社對外發(fā)布信息，可以通過網(wǎng)上書店經(jīng)營模式：網(wǎng)上批發(fā)書店、網(wǎng)上零售書店以及網(wǎng)上批發(fā)兼零售書店來適應市場的變化。這和傳統(tǒng)圖書發(fā)行模式之間并沒有多大區(qū)別，只是改變了經(jīng)營手段和方式來實行新時期的市場。網(wǎng)上書店的銷售渠道仍然主要通過兩種：批發(fā)商——零售商——消費者；出版商——批發(fā)商——零售商——消費者，而運用互聯(lián)網(wǎng)進行虛擬交易的方式是傳統(tǒng)和網(wǎng)上書店的最大區(qū)別。

新華書店屬于圖書發(fā)行途徑的行業(yè)權(quán)威機構(gòu)，同樣重視在圖書銷售中運用互聯(lián)網(wǎng)。新華書店在2004年建設了5萬平方米的中心大樓作為圖書配送中心，啟動國內(nèi)圖書連鎖網(wǎng)絡，建立起多家連鎖店、大型圖書城、物流服務網(wǎng)點組成全國性的發(fā)行網(wǎng)絡，目前我國最大的圖書發(fā)行網(wǎng)絡提供的信息平臺已經(jīng)能夠容納全國出書品種的80%左右。

再就是大大小小的民營書店，其功能不容忽視，這些民營書店也肩負了圖書發(fā)行的重任，且建立了從個體運營到區(qū)域性，乃至全國性的圖書發(fā)行網(wǎng)絡，主要發(fā)行模式分為代理分銷、買斷經(jīng)營等等。處于網(wǎng)絡背景下，取得發(fā)行權(quán)和批發(fā)權(quán)的一些民營書店發(fā)展的空間更為廣闊。

除了以上講述的幾種主要的圖書發(fā)行模式之外，也有許多其他多元化的發(fā)行途徑來適應新市場，比如書報亭、超市、圖書大廈、連鎖店、讀者俱樂部等等都充當了零售商或批發(fā)商的角色，來應對數(shù)字出版帶來的沖擊，進一步搶占發(fā)行渠道。

（二）面對互聯(lián)網(wǎng)的免費下載，價格折扣營銷

在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮推動下，網(wǎng)絡出版模式方便、快速、也易復制，然而通過網(wǎng)絡閱讀資源的免費下載和電子書的廉價推出給傳統(tǒng)的圖書發(fā)行帶來了巨大的影響。比如只發(fā)行電子版圖書，不發(fā)行紙質(zhì)印刷版圖書的美國的恐怖小說作家斯蒂芬·金2002年利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的《騎彈飛行》一書。全書當時僅售2.5美元，在網(wǎng)上發(fā)行的當天就被讀者下載僅40萬份。通常，電子書的成本只有印刷書成本價格的1/10左右，同時一些出版商為了獲取銷售額，使用促銷方法，使得圖書價格不斷降低。

處于互聯(lián)網(wǎng)背景下，這種近乎免費的電子書閱讀使傳統(tǒng)的圖書發(fā)行陷入困境，面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，關(guān)于價格方面更是一種不利因素。因此，傳統(tǒng)圖書發(fā)行面臨這些問題的時候，勢必得作出相應的轉(zhuǎn)變，不能再一成不變的堅持原價銷售理念，而是需要采用更多的價格手段進行促銷，一般購書打折以及團購折扣更低的價格促銷。現(xiàn)在回頭一看，大量的圖書直營店、圖書超市等都會開展促銷活動。

（三）增強客戶的閱讀和購書體驗，和網(wǎng)絡發(fā)行相互結(jié)合

處于互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡發(fā)行體現(xiàn)了其巨大的優(yōu)勢就是非常便捷，但是沒有面對面交易的親切?？蛻襞c銷售商之間的橋梁是由一條網(wǎng)線連接，在服務方面明顯具有一定的劣勢。那么書店、圖書超市等與這些電子書商爭奪客戶資源的時候，就更應該加強客戶的服務體驗度。需做到兩點：一是客戶購書時有看得見的人員服務；二是購書環(huán)境的營造。

在客戶服務中最高境界就是客戶關(guān)系的管理。實體書店可以通過和讀者直接交流與溝通，掌握如今讀者的閱讀愛好、習慣等，才能較好的適應市場變化，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。然后，再采取一對一的個性化服務來增強讀者的閱讀體驗，滿足客戶的需求，從而提高圖書的發(fā)行利潤。這種模式的目的是為了拓展圖書發(fā)行市場和途徑，高效率的處理客戶關(guān)系，進而吸引更多的客戶，實現(xiàn)圖書銷售上漲。

圖書大廈的購書環(huán)境對客戶關(guān)系的管理具有較大優(yōu)勢，因而能夠推動客戶去購買圖書。大型圖書大廈在設施上給客戶提供了很多人性化服務，比如內(nèi)設中央空調(diào)、手扶電梯、自助存包柜、圖書信息檢索電腦等等，還設有專門的服務人員接受圖書免費咨詢。除了這些設施，在大廈內(nèi)，還能聽到播放的舒緩身心的音樂，能夠坐下來休閑閱讀的咖啡廳等。同時，圖書大廈不但配置有傳統(tǒng)實體的圖書銷售管，還具有網(wǎng)上銷售、會員制等各種現(xiàn)代化的銷售模式，進而滿足不同客戶的購書需要。

二、網(wǎng)絡環(huán)境下圖書發(fā)行模式應對策略

（一）理念要革新

在市場需求的情況下，以市場化理念為導向，不斷優(yōu)化圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立上架圖書種類調(diào)退機制，對于不暢銷的圖書進行及時下架調(diào)換，并縮減存貨量。當前我國的新書采購基本運用自主報訂的模式，每個地區(qū)經(jīng)理必須制定出準確、合理的新書建議報訂數(shù)量和分配計劃。因此，想要適應市場的數(shù)據(jù)基礎需求，圖就必須建立歷史圖書銷售數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)分析庫。

新時期，市場經(jīng)濟中的一切商業(yè)活動中的供應商和經(jīng)銷商的命脈來源于信息庫。所以，堅持現(xiàn)代化的營銷理念，構(gòu)建現(xiàn)代化的信息交流、資源共享平臺和數(shù)據(jù)的對接尤為重要。當前我國的圖書行業(yè)面臨的情況是多數(shù)供應商和經(jīng)銷商自己建立自己需要的網(wǎng)站，然后再戶型登陸自己的網(wǎng)站進行圖書銷售方面的操作，然而這和真正的數(shù)據(jù)對接有一定的差別，只是屬于電子商務的一種。而真正的數(shù)據(jù)對接是需要系統(tǒng)管理員使用FTP在服務器傳輸自己的數(shù)據(jù)和收集對方的數(shù)據(jù)進行的。

如今是買方市場占據(jù)了主導地位，各個供應商之間的競爭已趨白熱化。以職業(yè)化理念為導向，在各個環(huán)節(jié)采取職業(yè)化工作方式，和經(jīng)銷商每個部門進行業(yè)務溝通。此外，地區(qū)經(jīng)理需要提高自身對數(shù)據(jù)的分析和辨別能力，利用數(shù)據(jù)來有效的進行各項業(yè)務，不斷增強自我的綜合素質(zhì)，才能獲得廣大經(jīng)銷商的認可。

（二）服務要升級

公共信息服務平臺的搭建與開放，可以為各大經(jīng)銷商提供準確的圖書信息，提高工作效率。還需極力幫助經(jīng)銷商進行營銷，進行資源整合營銷，拖在團購業(yè)務等。另外，還需要幫助書店進行銷存退調(diào)工作，保證上架圖書品種與結(jié)構(gòu)合理性，從經(jīng)營上切實去幫助經(jīng)銷商出謀劃策。

三、結(jié)語

處于網(wǎng)絡環(huán)背景下，圖書出版業(yè)進行的改革使傳統(tǒng)圖書發(fā)行面臨嚴峻的考驗，但不能下定結(jié)論地去說新的模式必定會取代傳統(tǒng)的模式，因為事物都具有互補性，比如電子書、紙質(zhì)書以及網(wǎng)上發(fā)行都是傳統(tǒng)圖書發(fā)行和現(xiàn)代化圖書發(fā)行的有機結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡環(huán)境給傳統(tǒng)圖書發(fā)行也帶來了較多便利，但是真正利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，圖書發(fā)行腳下的路任重而道遠，需要更多地去改變與創(chuàng)新。