電視新聞欄目的品牌化經(jīng)營

（會(huì)理縣文化廣電新聞出版和體育旅游局，四川 會(huì)理 615100）

品牌兩個(gè)字，在我國是深入人心的，品牌代表著產(chǎn)品的優(yōu)良，象征著國家的強(qiáng)大，新聞欄目作為電視臺(tái)的基礎(chǔ)性節(jié)目，在媒體市場競爭無比劇烈的今天，應(yīng)該成為一個(gè)電視臺(tái)最該打造品牌、進(jìn)行品牌化經(jīng)營的欄目，對于商品來說，有口碑、有品牌，才有消費(fèi)者應(yīng)該選擇你的理由，而對電視臺(tái)來說，樹立了品牌形象，就有了收視率和公信力。

一、新聞欄目品牌化概述

（一）品牌化的概念

品牌化，來自于對一類產(chǎn)品的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化和宣傳標(biāo)準(zhǔn)化，主要是指通過對產(chǎn)品的可視要素包括品牌名、logo、包裝、符號(hào)等以及其他感官刺激進(jìn)行融合設(shè)計(jì)，以推動(dòng)產(chǎn)品的市場標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的整個(gè)流程。對工商業(yè)，制造業(yè)等來說，品牌意味著通過產(chǎn)品品牌來賺取巨大商業(yè)利潤的手段，但是在電視這一文化領(lǐng)域來說，品牌經(jīng)營是通過電視欄目帶來文化與精神產(chǎn)品，以提高收視率，最終產(chǎn)生利潤。

（二）新聞欄目品牌化的意義

品牌原本只用于工商業(yè)，在電視領(lǐng)域的引進(jìn)與應(yīng)用源于媒體的市場化和電視的競爭力缺失。信息化時(shí)代，人們的信息來源更多的是網(wǎng)絡(luò)，而不是電視或者更久遠(yuǎn)的廣播，新媒體的興起，將電視業(yè)一夜打入低谷，更何況在傳媒業(yè)制播分離的時(shí)代，傳統(tǒng)的電視欄目對于年輕一代早已不具備吸引力，電視欄目收視率的競爭更是進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)，收視率呈現(xiàn)兩極現(xiàn)象，早已具有品牌實(shí)力的電視欄目深受觀眾喜愛，也備受廣告商的青睞，而另一面，非品牌欄目收視率極低，處于時(shí)刻撤欄目的狀態(tài)，同時(shí)又在通過欄目改革創(chuàng)新，以期爭奪生存空間。

電視業(yè)是傳播信息的產(chǎn)業(yè)，電視欄目就是電視業(yè)的產(chǎn)品，文化產(chǎn)品同樣具有商業(yè)屬性，新聞欄目雖然不如其他欄目，但同樣需要品牌宣傳和廣告支持，如今電視業(yè)市場化，但主要生存支撐仍然來自于廣告贊助。從原有的品牌欄目發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以看出，一旦形成品牌效應(yīng)，觀眾自然就產(chǎn)生慣性收視，擁有較多的欄目粉絲，廣告效果理想，自然受到廣告商的青睞，廣告和欄目之間相互供給各自所需，廠商通過品牌欄目達(dá)到了自己的知名度，欄目通過贊助有了生存的資本，品牌的力量，就是欄目的生命源泉。

二、新聞欄目品牌化經(jīng)驗(yàn)策略

（一）內(nèi)容的個(gè)性化

我們所處于一個(gè)講究個(gè)性化的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代，注重的是不同的聲音，講究的是個(gè)性獨(dú)立的意識(shí)，要打造一個(gè)品牌欄目，必然要有自己區(qū)別于其他欄目的獨(dú)特之處，這就是欄目的個(gè)性。要想具備核心競爭力，必須突出新聞欄目的個(gè)性，打造不一樣的內(nèi)容。新聞欄目內(nèi)容的個(gè)性化，就要求欄目找準(zhǔn)自己的定位，品牌起步階段，結(jié)合市場調(diào)查數(shù)據(jù)，掌握受眾需求，在市場大局的觀念下堅(jiān)定自己的定位，形成新聞欄目品牌的獨(dú)特風(fēng)格。

新聞欄目可以從多個(gè)方面找到適合自己的發(fā)展內(nèi)容，比如最具權(quán)威的《新聞聯(lián)播》，作為中國最具代表性的新聞品牌，定位于全方面報(bào)道國內(nèi)外重要事件，正式而嚴(yán)謹(jǐn)；《朝聞天下》，播出時(shí)間長達(dá)1至2小時(shí)，通過滾動(dòng)式播放讓觀眾在早晨對國際事件全方位了解；成都電視臺(tái)《630新聞現(xiàn)場》，更加注重新聞熱線互動(dòng)、強(qiáng)調(diào)觀眾現(xiàn)場參與感的現(xiàn)場報(bào)道；鳳凰衛(wèi)視的《有報(bào)天天讀》又重在文化信息含量和歷史縱深感等等。新聞欄目內(nèi)容的定位，決定了特定的觀眾群體，這樣的觀眾群體中又可以帶來不同的廣告贊助，可以分時(shí)間段進(jìn)行播出。不僅滿足了電視臺(tái)的發(fā)展需要，又帶來了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，這同樣也是電視品牌化經(jīng)營的真正目的所在。新聞品牌欄目的建立，需要不斷在千篇一律的節(jié)目中注入新的活力，給觀眾不一樣的內(nèi)容感受，長期下來，才可真正形成品牌效應(yīng)。

（二）個(gè)性化的品牌形象

新聞欄目的品牌形象，要和內(nèi)容同樣個(gè)性化，主要手段包括對欄目的標(biāo)識(shí)logo、口號(hào)、片頭片尾、配樂、主持人、演播室背景、字形、色彩等一系列能夠?qū)τ^眾直接產(chǎn)生視覺刺激的東西進(jìn)行規(guī)定，使之符合欄目內(nèi)容的定位，突出表現(xiàn)品牌欄目的個(gè)性特色。內(nèi)容過于繁多，不便一一贅述，將分別從以下幾個(gè)極具代表性的方面進(jìn)行分析。

1.標(biāo)識(shí)

任何一個(gè)品牌，能讓人第一眼就關(guān)注到且具有極高辨識(shí)度的就是它的標(biāo)識(shí)logo，由于電視節(jié)目長時(shí)間滾動(dòng)播放，為增加品牌效應(yīng)，在欄目的一角始終會(huì)存在欄目的標(biāo)志，附加在每一幀畫面上，觀眾沒有選擇的權(quán)利，長期關(guān)注之下，必然能夠很好地記住品牌的標(biāo)志。品牌化極強(qiáng)的新聞欄目全都具備自己獨(dú)有的醒目標(biāo)志，色彩鮮明、形象突出，且高密度地出現(xiàn)在節(jié)目中。

2.口號(hào)

口號(hào)，代表了一個(gè)品牌的宗旨理念，是欄目的內(nèi)容個(gè)性的體現(xiàn)。在節(jié)目過程中反復(fù)播出朗朗上口的口號(hào)，喊出的不光是一段文字，是欄目對觀眾的承諾，是個(gè)性定的高度展示，通過喊口號(hào)，觀眾可以很快記住節(jié)目的理念，在觀看節(jié)目時(shí)，甚至可以讓觀眾在無聊時(shí)隨口喊出，這無疑是非常成功的品牌效應(yīng)。

如《朝聞天下》：朝聞天下，開啟全新一天。很好地符合了節(jié)目的播出時(shí)間，和為觀眾帶來全新一天的資訊的理念?！逗{兩岸》：跟蹤海峽熱點(diǎn)，反映兩岸民意。高度概括了自己的內(nèi)容，區(qū)別于其他欄目，只關(guān)注兩岸有關(guān)的熱點(diǎn)事件和民生民意，對自己的內(nèi)容個(gè)性凸顯效果極好。

3.插片

新聞欄目的插片不同于其他節(jié)目，主要是對以下節(jié)目或內(nèi)容的導(dǎo)視與概括，欄目的導(dǎo)視對于欄目特色凸顯的作用是非常大的，在時(shí)長十幾秒的插片中，可以給觀眾看到很多東西，具有沖擊力的音效配上畫面切換的特效，結(jié)合精煉的文字，對后部分新聞內(nèi)容的預(yù)告，可以讓觀眾提取到感興趣的信息，同時(shí)起到設(shè)置懸念的作用，同時(shí)可以插入滾動(dòng)式的廣告，具有較好的宣傳作用，插片的精致，語言的精煉，銜接的自然，可以看到每一個(gè)新聞欄目制作的功底，都可以對欄目自身起到包裝宣傳的作用。

4.著名的主持人

主持人，是欄目的臺(tái)面，代表著整個(gè)欄目的形象，雖然說不像影視劇一樣要求外表光鮮亮麗，但是一定要形象端莊、衣著得體、吐字清晰有力，具備主持人的基本氣質(zhì)。通過包裝培養(yǎng)，一個(gè)主持人通常成為欄目的支柱，許多觀眾喜歡的往往是主持人的主持風(fēng)格，從而影響到對欄目內(nèi)容的喜歡，一個(gè)具備高流量的著名主持人，可以給欄目帶來極高的收視效益，國外一些著名的新聞欄目一直有“主持人中心制”的說法，例如CNN的《拉里·金訪談》節(jié)目二十四年時(shí)間，收視率高居不下。主持人的力量可見一斑，圍繞主持人的主持風(fēng)格，打造符合個(gè)性的新聞欄目，包裝產(chǎn)出即是一個(gè)優(yōu)秀的欄目，一個(gè)知名主持人的培養(yǎng)，對電視臺(tái)后續(xù)其他發(fā)展具有非常大的益處，很多時(shí)候自己就有體驗(yàn)，看到一個(gè)新的節(jié)目，第一眼就能認(rèn)出這是哪個(gè)優(yōu)秀著名主持人主持的，往往會(huì)耐著性子看一會(huì)，這一會(huì)，欄目的品牌就刻在了觀眾的心里。

三、結(jié)語

在媒體競爭越來越激烈的今天，品牌化經(jīng)營是傳統(tǒng)電視新聞欄目必須經(jīng)歷的過程，不然迎來的可能就是消亡，與新媒體競爭或許很難，但絕不是沒有出路，電視欄目是永遠(yuǎn)會(huì)有觀眾的，重要的是懂得如何樹立品牌形象，讓觀眾認(rèn)為你的新聞欄目值得去看。每一個(gè)品牌的建立都需要一個(gè)過程，從定位到建立，從成長到成熟，然后繼續(xù)發(fā)展壯大，只要品牌具有獨(dú)到之處，打造精品內(nèi)容，融入更多文化深度，將立于不敗之地。實(shí)現(xiàn)電視新聞欄目品牌化經(jīng)營，從新聞推廣到整個(gè)電視業(yè)，可以對整個(gè)電視傳媒業(yè)、電視廣告代理業(yè)產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的影響。