社會(huì)化媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式分析

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

社會(huì)化媒體是一種用于人們彼此之間交流、分享的媒體平臺(tái)。每個(gè)人都可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)。與其他用戶分享交流，給用戶很大的參與空間，社交媒體比傳統(tǒng)媒體更方便快捷。因此社會(huì)化媒體以極快的速度發(fā)展至今，越來(lái)越多的人參與其中，企業(yè)需要合理地利用社會(huì)化媒體，才能獲得用戶的支持。

一、社會(huì)化媒體的特點(diǎn)

（一）迅速建立社群

在現(xiàn)實(shí)生活中，建立社群是需要耗費(fèi)大量人力、物力、資源的一項(xiàng)活動(dòng)。而在社會(huì)化媒體中，用戶可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)，找到并形成自己感興趣的社區(qū)和群體，這個(gè)過(guò)程不需要耗費(fèi)人力物力等，降低了建立一個(gè)社群的成本，信息交流更便捷，用戶之間溝通變得毫無(wú)阻礙。

（二）用戶無(wú)門檻

社會(huì)化媒體以自媒體為主，而自媒體通常是普通民眾產(chǎn)生內(nèi)容，人們互相關(guān)注，互相傳播。對(duì)于內(nèi)容的生產(chǎn)者沒(méi)有任何的要求，每一個(gè)人都可以加入其中，都可以成為內(nèi)容的傳播者。用戶可以免費(fèi)參與其中，迅速將信息傳播到社交媒體中。

（三）內(nèi)容多向傳播

社會(huì)化媒體中，由用戶生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容的傳播不同于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體中內(nèi)容是由媒介傳遞給受眾①，而在社會(huì)化媒體中，內(nèi)容不僅可以由媒介傳遞給受眾，也可以由用戶傳遞給媒介，同時(shí)用戶之間也可以相互傳播。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)

1.快捷性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)融入人們的生活之中，用戶每時(shí)每刻都可以獲取信息②，通過(guò)手機(jī)、電腦、電視等設(shè)備。時(shí)間、空間限制著傳統(tǒng)媒體，而網(wǎng)絡(luò)直播依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將信息實(shí)時(shí)傳遞給用戶，接收信息的時(shí)間、空間不受限制，信息可以通過(guò)近乎面對(duì)面的方式傳播。

2.互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)直播不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播，而是雙向傳播，傳授雙方的身份也在不斷轉(zhuǎn)變，其最突出的特點(diǎn)就是互動(dòng)性。用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，對(duì)所接收或感興趣的信息內(nèi)容進(jìn)行討論、分享，將自己的見(jiàn)解發(fā)表出來(lái)，在言論自由的今天，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的，也是網(wǎng)絡(luò)直播在社會(huì)化媒體中凸顯的優(yōu)勢(shì)之一。

3.自主性

傳統(tǒng)媒體對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，只能被動(dòng)接收，傳播內(nèi)容比較單一。而在社會(huì)化媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)直播，由于直播無(wú)門檻，普通民眾也可以參與，傳播內(nèi)容相較于傳統(tǒng)媒體更加多樣化。用戶可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好做出選擇，選擇喜歡的主播、感興趣的內(nèi)容、不同的平臺(tái)等，擁有自主選擇的權(quán)利。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播+營(yíng)銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及直播用戶數(shù)量的不斷擴(kuò)大，社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式的興起，直播已經(jīng)成為企業(yè)和個(gè)人新的營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)直播+營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)在于可以使品牌營(yíng)銷健康發(fā)展。該模式更貼近用戶，也可以及時(shí)了解用戶的需求。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主播的推薦，可以激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)用戶消費(fèi)，將平臺(tái)粉絲轉(zhuǎn)化為商品用戶。同時(shí)，通過(guò)平臺(tái)用戶的轟動(dòng)效應(yīng)，名人將得到更多的曝光，這比傳統(tǒng)傳播方式的宣傳更有優(yōu)勢(shì)。隨著該模式的逐漸成熟，跨界合作將成為新的營(yíng)銷形態(tài)。

如今移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步、直播內(nèi)容不斷更新，隨著政府部門監(jiān)管力度的加大，直播行業(yè)將逐步進(jìn)入健康發(fā)展空間。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式將覆蓋大范圍內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域，以滿足用戶的各種需求。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式概況

隨著社會(huì)化媒體逐漸成為主流，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，直播內(nèi)容層出不窮。形成如教育、新聞資訊、游戲等多種直播領(lǐng)域，直播內(nèi)容和觀看的用戶群體均帶有顯著特點(diǎn)，便于廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)定位。直播營(yíng)銷的發(fā)展要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)移動(dòng)化、視頻化的趨勢(shì)而改變，更加符合企業(yè)和用戶的選擇?？梢哉f(shuō)網(wǎng)絡(luò)直播為營(yíng)銷創(chuàng)造了更好的環(huán)境。

（一）直播營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是指以視頻直播為手段，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)或PC端品牌推廣或產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷模式。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在品牌營(yíng)銷傳播中的發(fā)展還不成熟，但可以預(yù)見(jiàn)③，隨著社會(huì)媒體環(huán)境的不斷擴(kuò)大，在快速發(fā)展的商業(yè)、游戲領(lǐng)域，還是在旅游垂直領(lǐng)域，在線教育、影視藝術(shù)等行業(yè)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播可以整合成新的營(yíng)銷模式。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.關(guān)注度更高

網(wǎng)絡(luò)直播以其實(shí)時(shí)性和真實(shí)性的特點(diǎn)，極大地滿足了用戶窺視和探索的心理需要。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，你可以隨時(shí)觀看現(xiàn)場(chǎng)玩家的行為，并與現(xiàn)場(chǎng)直播密切互動(dòng)。這與其他形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同，它不需要中介來(lái)傳達(dá)。除了廣告效果外，直播內(nèi)容的新聞效果往往更明顯，更具爆炸性。一個(gè)事件或一個(gè)話題，在網(wǎng)絡(luò)直播中可以更容易傳播和引起關(guān)注。

2.目標(biāo)用戶群的精確定位

隨著移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式得到了廣泛的推廣④。用戶不需要更多的大腦去理解和識(shí)別，這使網(wǎng)絡(luò)直播迅速積累了大量的用戶。此外，網(wǎng)絡(luò)直播要求用戶在特定的時(shí)間進(jìn)入直播室，這種行為是用戶主動(dòng)選擇的結(jié)果。用戶依靠自己的個(gè)人喜好來(lái)選擇，所以它具有很高的準(zhǔn)確度。它可以準(zhǔn)確地識(shí)別目標(biāo)用戶忠誠(chéng)度，并幫助品牌快速捕捉大量的高質(zhì)量用戶。

3.與用戶實(shí)時(shí)交互

相較傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)視頻其中一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)是它能滿足用戶多樣化的需求。用戶可以發(fā)射彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，或送禮物給直播主進(jìn)行互動(dòng)交流。網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)是真實(shí)、立體的，參與意識(shí)達(dá)到了極致。它甚至可以使用輿論的力量來(lái)改變程序過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)大眾傳媒的單向傳播，使實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)傳播成為可能。網(wǎng)絡(luò)直播使用戶與用戶平等交流，這種互動(dòng)的真實(shí)性和三維性只能在直播中充分展現(xiàn)出來(lái)。

四、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式分析

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷發(fā)展的必然因素

1.互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，使直播平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，受到資本市場(chǎng)的關(guān)注。并且更為重要的是智能手機(jī)的普及，讓人們逐漸擺脫無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)，使企業(yè)有了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，可以隨時(shí)隨地更立體地展示企業(yè)的理念。

2.創(chuàng)新的營(yíng)銷平臺(tái)

近幾年來(lái)，許多企業(yè)紛紛在微博和微信上開(kāi)設(shè)公共賬戶，作為品牌營(yíng)銷和文化交流的一種方式。然而，這些傳播主要是圖形和文本，用戶看到的是靜態(tài)的，不夠立體。而在當(dāng)今信息泛濫的時(shí)代，簡(jiǎn)單的文本傳輸很可能被忽略?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播熱度不斷提高，相較于圖文傳播的優(yōu)勢(shì)更為明顯。

3.直播被越來(lái)越多的人接納

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，社會(huì)化媒體已經(jīng)與人們的生活融為一體，伴隨著政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，直播內(nèi)容更加健康，因此用戶愿意在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)。越來(lái)越多的人愿意在視頻平臺(tái)上花費(fèi)時(shí)間創(chuàng)造內(nèi)容和瀏覽內(nèi)容，這都得益于網(wǎng)絡(luò)直播的不斷成熟。

（二）影響網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的因素

1.傳播內(nèi)容

隨著政府對(duì)直播平臺(tái)監(jiān)管力度的加強(qiáng)，直播平臺(tái)越來(lái)越正規(guī)化，直播內(nèi)容越來(lái)越精良，在擴(kuò)大流量的同時(shí)，各平臺(tái)也致力于擺脫過(guò)去大眾附加在直播行業(yè)之上類似于“低俗”的負(fù)面標(biāo)簽。以更多創(chuàng)新的、長(zhǎng)期的營(yíng)銷模式去吸引企業(yè)的合作，不僅能夠提高平臺(tái)本身的商業(yè)變現(xiàn)能力，更能夠?qū)⑵放婆c直播平臺(tái)的形象一同進(jìn)行提升。

2.營(yíng)銷受眾分析

根據(jù)用戶調(diào)研的結(jié)果顯示，觀看直播的用戶普遍對(duì)于直播過(guò)程中的營(yíng)銷行為持有正面態(tài)度?，F(xiàn)今，將直播與營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)的模式已經(jīng)開(kāi)始普及并逐漸被大眾接受，作為一種新?tīng)I(yíng)銷模式，直播營(yíng)銷為用戶帶來(lái)更多有質(zhì)量的內(nèi)容信息。豐富的直播內(nèi)容、當(dāng)紅的明星主播、直播營(yíng)銷過(guò)程中提供的品牌優(yōu)惠活動(dòng)等因素都能吸引更多流量，調(diào)動(dòng)用戶的積極性。

3.直播主的選擇

由于品牌的不同，營(yíng)銷的性質(zhì)和目標(biāo)受眾需要深入?yún)^(qū)分，因此需要選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、主播，進(jìn)而保障品牌傳播的效果。網(wǎng)絡(luò)主播會(huì)通過(guò)直播的方式將品牌的性能、使用感受等信息傳遞給觀眾。任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播的平臺(tái)、主播都有自身的特點(diǎn)，因此決定了“粉絲”群體的類型、特點(diǎn)等，以此為基礎(chǔ)，品牌在選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者主播時(shí)，需要深入了解對(duì)方的粉絲群體。

五、結(jié)論

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播普及程度上到老人、下到小孩，這是一個(gè)“全民直播”的時(shí)代。而社會(huì)化媒體作為當(dāng)前的主流媒體，其優(yōu)勢(shì)相較傳統(tǒng)媒體更加符合時(shí)代的步伐，因此備受企業(yè)青睞。企業(yè)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式逐漸轉(zhuǎn)變，這代表著互聯(lián)網(wǎng)將成為下一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。然而網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷雖然在企業(yè)中的普及率不斷提高，但是營(yíng)銷效果卻差強(qiáng)人意。在政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播嚴(yán)厲監(jiān)管下，低俗直播已經(jīng)消失在大眾的視野中，直播被越來(lái)越多的人所接納。網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方便快捷，網(wǎng)絡(luò)安全性的提高，促使人們選擇在網(wǎng)上消費(fèi)。企業(yè)需要把握用戶的心理，跟緊消費(fèi)者的步伐。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷方面，主播是用戶溝通的對(duì)象，是企業(yè)的形象代言人，企業(yè)需要選擇與自己品牌形象符合的對(duì)象，明星、網(wǎng)紅更容易獲取關(guān)注度。內(nèi)容更是直播營(yíng)銷的關(guān)鍵，在這個(gè)娛樂(lè)化的時(shí)代，有趣的內(nèi)容更能吸引用戶。在推廣品牌和提高知名度的同時(shí)，抓住用戶的興趣點(diǎn)很重要，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，更加真實(shí)、立體地傳播品牌理念。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷作為近年來(lái)一種新的營(yíng)銷模式，其發(fā)展仍處于初級(jí)階段，但是在如今的發(fā)展趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式已然成為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。無(wú)論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是其他新興產(chǎn)業(yè)，都可以與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合，成為新的傳播模式。

注釋：

①謝曉璐.體育賽事中品牌的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略研究[D].暨南大學(xué)，2015.

②袁淑華.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷傳播策略研究[D].大連海事大學(xué)，2014.

③李宏達(dá).基于品牌理論的旅游目的地整合營(yíng)銷傳播模式構(gòu)建[D].南開(kāi)大學(xué)，2009.

④鐘麗園.手機(jī)視頻直播“映客”的運(yùn)營(yíng)策略研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.