探析知識(shí)付費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的影響

（機(jī)械工業(yè)出版社，北京 100037）

從2016年開(kāi)始興起，互聯(lián)網(wǎng)上的“知識(shí)付費(fèi)”逐漸成為一波大浪潮，雖稍有起伏，但趨勢(shì)未變。當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有著明顯的數(shù)字出版物特征，因而，專業(yè)人士從出版業(yè)的角度如此來(lái)劃分：傳統(tǒng)出版為1.0，以印刷品為主要交付方式；數(shù)字出版為2.0，以電子書(shū)、數(shù)字化課程材料、論文數(shù)據(jù)庫(kù)等為交付產(chǎn)品；知識(shí)服務(wù)為3.0，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把知識(shí)以服務(wù)方式交付給用戶。

一、催生知識(shí)付費(fèi)的客觀環(huán)境

短短的一年，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)迅速形成，知識(shí)付費(fèi)成為最熱門(mén)的商業(yè)現(xiàn)象。不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這種現(xiàn)象強(qiáng)勢(shì)走紅有其客觀背景。

一是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，知識(shí)生產(chǎn)和傳播的門(mén)檻被拉低，用戶需要花大量的時(shí)間，從免費(fèi)和龐雜的海量信息里尋找有用的知識(shí)。付費(fèi)成為知識(shí)的新過(guò)濾器。

二是知識(shí)更新?lián)Q代加快與競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致了人們的“知識(shí)焦慮”，一些人把目光投向了終身學(xué)習(xí)，希望能做好個(gè)人的知識(shí)管理。

三是電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，在線支付普及，用戶習(xí)慣成熟，解決了遠(yuǎn)距離和人群分散等問(wèn)題，原來(lái)只存在于線下的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)等方式被移植到了網(wǎng)上。

二、知識(shí)付費(fèi)推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型

知識(shí)付費(fèi)是傳媒、出版和教育在互聯(lián)網(wǎng)上融合之后形成的一個(gè)新物種，它的業(yè)務(wù)邏輯和傳統(tǒng)出版業(yè)相似，但呈現(xiàn)的形態(tài)不同，而且以互聯(lián)網(wǎng)的速度快速進(jìn)化著。出版等知識(shí)相關(guān)產(chǎn)業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型，與“互聯(lián)網(wǎng)+”的精髓相一致，都是用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，線上線下融合，最終走向互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)。

（一）平臺(tái)介入產(chǎn)品化過(guò)程

在出版這個(gè)典型的內(nèi)容領(lǐng)域，出版社負(fù)責(zé)將內(nèi)容制作成圖書(shū)這樣的內(nèi)容產(chǎn)品，然后通過(guò)線下書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)去銷售。出版社和圖書(shū)零售平臺(tái)是兩個(gè)相連的接力平臺(tái)，分別負(fù)責(zé)內(nèi)容的生產(chǎn)和銷售，這兩個(gè)平臺(tái)疊加起來(lái)形成傳統(tǒng)出版業(yè)的平臺(tái)，它連接著作者和讀者。

在互聯(lián)網(wǎng)中，媒體機(jī)構(gòu)和出版機(jī)構(gòu)都發(fā)生了一些變化，出版社和圖書(shū)零售平臺(tái)接力的格局被打破。最關(guān)鍵的變化發(fā)生在整體層面：它將傳統(tǒng)出版業(yè)分散的鏈條，變成由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整體協(xié)調(diào)的平臺(tái)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，此時(shí)價(jià)值鏈變彎曲了，平臺(tái)介入了產(chǎn)品化的過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的不只是各種付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的加入，還使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變成了“知識(shí)生產(chǎn)者—互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)—知識(shí)消費(fèi)者”的平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)格局。

平臺(tái)在一定程度上決定了知識(shí)產(chǎn)品的形態(tài)。平臺(tái)可能會(huì)自己生產(chǎn)產(chǎn)品，也可能深度參與部分內(nèi)容的生產(chǎn)，還可能設(shè)定好的規(guī)則交由第三方來(lái)生產(chǎn)。由平臺(tái)推動(dòng)的產(chǎn)品形態(tài)，往往能夠形成規(guī)模效應(yīng)。

（二）知識(shí)服務(wù)理念凸顯

“從出版視角看，知識(shí)付費(fèi)帶來(lái)兩大變化：其一，它變革了知識(shí)的容器，知識(shí)的容器開(kāi)始脫離圖書(shū)形式、文字載體；其二，它第一次讓知識(shí)互聯(lián)網(wǎng)化，從而讓過(guò)去出版業(yè)倡導(dǎo)的‘知識(shí)服務(wù)’理念能借具體的、可用的、受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)。”資深互聯(lián)網(wǎng)人、知識(shí)專家方軍說(shuō)。

過(guò)去的圖書(shū)、課程等學(xué)習(xí)方式和現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)產(chǎn)品，其內(nèi)核都是“內(nèi)容”，但有了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段作為支撐，在內(nèi)容內(nèi)核之外又延展出更多服務(wù)，“知識(shí)服務(wù)”成為對(duì)這個(gè)新產(chǎn)業(yè)更準(zhǔn)確的描述。

圖書(shū)依然代表著人類知識(shí)的結(jié)晶，那些最核心的知識(shí)仍需要通過(guò)研讀書(shū)籍獲得。但是，互聯(lián)網(wǎng)與知識(shí)的結(jié)合，特別是用音頻形式解讀圖書(shū)和講解書(shū)中知識(shí)，能普惠更多人。“互聯(lián)網(wǎng)+知識(shí)”讓知識(shí)變得快樂(lè)、易懂、易得，它可能徹底變革創(chuàng)造、傳播和運(yùn)用知識(shí)的方式。以前大家都是看書(shū)，現(xiàn)在有很多人通過(guò)各種方式給大家講書(shū)，越來(lái)越多的用戶是在聽(tīng)書(shū)。

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品“源于書(shū)、大于書(shū)、優(yōu)于書(shū)”——知識(shí)源于書(shū)，影響人群大于書(shū)，產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)于書(shū)。出版業(yè)的知識(shí)付費(fèi)多在向服務(wù)化轉(zhuǎn)型。出版商考慮把自己的優(yōu)勢(shì)與用戶的痛點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的服務(wù)，幫助讀者將手中的書(shū)真正讀完、讀懂、讀透。知識(shí)付費(fèi)體現(xiàn)了用戶思維，表面上是用戶付費(fèi)給了產(chǎn)品，實(shí)際上用戶是付費(fèi)給了服務(wù)。得服務(wù)者自然可以得天下。

三、知識(shí)付費(fèi)帶給出版業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

伴隨著知識(shí)付費(fèi)逐漸回歸正常，行業(yè)逐漸趨于理性，出版機(jī)構(gòu)只有直面和應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，才可以發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。

（一）機(jī)遇

知識(shí)付費(fèi)的興起大有顛覆和取代出版行業(yè)的勢(shì)頭，其實(shí)完全可將其看作出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)的一次絕佳機(jī)遇。

首先，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的成功案例,讓出版機(jī)構(gòu)重新審視圖書(shū)內(nèi)容的價(jià)值,在內(nèi)容上做創(chuàng)新,以期發(fā)現(xiàn)內(nèi)容增量。例如，與通常的拆書(shū)相反，機(jī)械工業(yè)出版社出版的暢銷書(shū)《工作是最好的修行》，是圖書(shū)編輯將樊登對(duì)所甄選14本經(jīng)典圖書(shū)的精華提煉和精彩解讀，整理成書(shū)。內(nèi)容碎片化重新整合,也是激發(fā)內(nèi)容產(chǎn)生新價(jià)值。所以，知識(shí)付費(fèi)也在一定程度上幫助出版商找到了出版增量。

其次，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品與圖書(shū)閱讀體驗(yàn)通常會(huì)有一定差異，兩者競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也有互補(bǔ)。一方面，圖書(shū)有著成熟的生產(chǎn)流程、穩(wěn)定的內(nèi)容質(zhì)量，而知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品因?yàn)楦骂l率高，生產(chǎn)周期短，內(nèi)容生產(chǎn)往往重復(fù)前行，圖書(shū)可以作為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)源；另一方面，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品與用戶之間有更強(qiáng)的黏性、更頻繁的互動(dòng)，知識(shí)付費(fèi)有時(shí)可以成為圖書(shū)營(yíng)銷的利器。

最后，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始逐漸向更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展。2017年知識(shí)付費(fèi)最大的亮點(diǎn)是，小眾領(lǐng)域、深度思考風(fēng)格的付費(fèi)內(nèi)容成為熱銷產(chǎn)品。這說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)與知識(shí)的融合在快速進(jìn)入到更多專業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了垂直的知識(shí)產(chǎn)品。有特色的知識(shí)服務(wù)才是知識(shí)服務(wù)的核心，而這是出版行業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）挑戰(zhàn)

2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，同比增長(zhǎng)近三倍，其未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大。為應(yīng)對(duì)“知識(shí)+服務(wù)”產(chǎn)品的知識(shí)服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展帶來(lái)的沖擊，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)充分利用內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)和編輯力量，突破舊的思維模式，探索轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一是內(nèi)容生產(chǎn)一體化。制定出版計(jì)劃時(shí)，將傳統(tǒng)圖書(shū)出版與新媒體出版以及知識(shí)服務(wù)作為一個(gè)整體來(lái)考慮，建立紙質(zhì)、數(shù)字、音頻和視頻等不同形態(tài)內(nèi)容融合的生產(chǎn)流程。將互聯(lián)網(wǎng)思維融合到出版全流程，在做好紙質(zhì)圖書(shū)的同時(shí)，使自身內(nèi)容富媒體化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全媒體開(kāi)發(fā)。

二是編輯轉(zhuǎn)換角色。在融合發(fā)展的趨勢(shì)下，出版理念、生產(chǎn)流程、運(yùn)營(yíng)模式等也在發(fā)生變化，這要求出版人既要具備出版基本素養(yǎng)，還要具備新媒體思維以及產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。圖書(shū)編輯應(yīng)有意識(shí)地向全媒體編輯轉(zhuǎn)型，由編輯出版人向內(nèi)容出品人轉(zhuǎn)變，有時(shí)甚至是向知識(shí)經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)變。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，知識(shí)付費(fèi)的興起，是知識(shí)獲取方式的一次互聯(lián)網(wǎng)化重構(gòu)，會(huì)對(duì)整個(gè)內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，既充滿了未知也充滿了潛力，重要的是盡快嘗試知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，在產(chǎn)品生命周期初期就與之一起發(fā)展成長(zhǎng)，洞悉其中的產(chǎn)業(yè)秘訣，搭上這趟高速列車。