豎屏視頻廣告變現(xiàn)之路困境
——結(jié)合抖音商業(yè)化之路探討

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、引言

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布報(bào)告，2017年上半年，移動(dòng)視頻依舊保持高速增長。截至2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億人。移動(dòng)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.25億人，移動(dòng)視頻已成為一種更受歡迎的新閱讀形式。抖音借著短視頻的東風(fēng)，成為短期爆紅，流量快速增長的代表性平臺(tái)，2018年6月12日，抖音對(duì)外公布平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)。截至目前，抖音國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。將流量變現(xiàn)是必經(jīng)之路，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚認(rèn)為抖音商業(yè)化是一個(gè)自然而然的事情。伴隨著智能終端發(fā)展的豎屏短視頻的營銷價(jià)值逐漸被發(fā)掘。

二、豎屏廣告營銷價(jià)值初顯

2018年4月初企鵝智酷發(fā)布的《抖音、快手用戶研究報(bào)告》顯示，抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值已經(jīng)達(dá)到了0.45，這意味著每月會(huì)有13.5天打開使用抖音短視頻。抖音擁有的巨大流量和智能分發(fā)能力，讓抖音本身成為品牌傳播新的渠道和戰(zhàn)場，“兩微一抖”成為企業(yè)品牌營銷的新的組合。抖音目前的營銷模式為以下四類：以開屏廣告、信息流廣告和植入廣告為主的廣告營銷；以購物車為主的電商營銷模式；以短視頻達(dá)人直播為主的達(dá)人直播營銷模式；以話題挑戰(zhàn)、創(chuàng)意貼紙定制互動(dòng)營銷。本文所討論的豎屏廣告屬于第一類廣告營銷中的信息流廣告和植入廣告。

2017年初，抖音與Airbnb、雪佛蘭和哈爾濱啤酒合作了品牌三條原生廣告，這是抖音第一次嘗試信息流廣告，也是第一次有廣告主嘗試全豎屏的原生信息流廣告。首秀的三支視頻都充分運(yùn)用了抖音的創(chuàng)意表達(dá)方式，例如Airbnb通過抖音式的轉(zhuǎn)場和剪輯，超酷的視效與音樂互動(dòng)體驗(yàn)，再加上彭于晏的出鏡，迎合了年輕人喜歡的潮、酷、高顏值的需求，大大增加了用戶對(duì)品牌的好感度。廣告主將廣告的產(chǎn)品特性與短視頻輕松娛樂的內(nèi)容巧妙結(jié)合，將內(nèi)容等同于廣告，通過軟性廣告的式向受眾傳遞廣告信息，故事性的情節(jié)更生動(dòng)形象，在吸引受眾的同時(shí)提高受眾的接受度。

三、抖音豎屏廣告發(fā)展困境

拉攏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達(dá)人在行業(yè)內(nèi)始終不停息，微視30億補(bǔ)貼噱頭拉攏抖音達(dá)人，百度伙拍（原名nani）照搬抖音熱門話題和挑戰(zhàn)賽。抖音的競品騰訊一方面從微信端截?cái)喽兑舻牧髁?，另一方面全力扶持微視，在微信上開辟入口和小程序引流。短視頻平臺(tái)應(yīng)該支持用戶自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，甚至在視頻創(chuàng)意不夠的時(shí)候給予一定的指導(dǎo)和改進(jìn)，普通用戶才會(huì)保持熱情和參與拍攝的積極性，而不是始終依靠達(dá)人和大v來“拉”流量。

競品平臺(tái)目前還處于前期拉新階段，抖音則已經(jīng)開始聯(lián)合廣告主開始對(duì)信息流廣告變現(xiàn)方式的探索。頭條商業(yè)化部門成立即合平臺(tái)，簽約創(chuàng)作者拍攝廣告的作品用于整個(gè)頭條系產(chǎn)品的投放，屬于信息流廣告投放范疇。但是目前為止抖音上的信息流廣告大體生硬和粗糙，真正的原生豎屏廣告比較少，一定程度上損害了用戶的體驗(yàn)。在植入廣告方面，抖音成立星圖平臺(tái)，鏈接廣告主和達(dá)人直接合作，創(chuàng)作作品在達(dá)人自己的主頁展示。但是截至目前星圖平臺(tái)一直推遲上線，且推出后合作的情況也并非良好，星圖目前針對(duì)廣告主投放達(dá)人軟廣的“玩法”頗為霸道，不僅有配額限制，還需要與信息流硬廣捆綁銷售，這使得代理公司和廣告主的成本均大幅上漲。

抖音從商業(yè)化進(jìn)程開始就模仿微博，上線商城購物車等動(dòng)作可以說是亦步亦趨。例如：2018年6月，抖音新上的內(nèi)容推送工具“DOU+”，助力廣告主實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容加熱，可將視頻推薦給更多興趣用戶，以期提升視頻的播放量和互動(dòng)量，該功能和微博的單條微博推廣功能極為相似。但是有了流量的加持，還是離不開內(nèi)容本身，一條廣告視頻若是過于明顯地含有廣告信息、品牌logo或是明顯的商業(yè)元素的視頻還是依舊很難進(jìn)入推薦流。抖音的熱搜功能所處環(huán)境和微博熱搜榜所處社交生態(tài)不同，照搬功能恐怕難以獲得同樣的效果。所以抖音要根據(jù)自己的生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品調(diào)性來發(fā)掘適合自己的營銷思路。

（一）原生廣告發(fā)展不成熟

從廣告營銷角度來看，目前廣告主對(duì)豎屏廣告的認(rèn)可程度還不如傳統(tǒng)的tvc廣告和微博傳統(tǒng)圖文廣告。雖然抖音開始聯(lián)合廣告商舉辦“V-up豎屏廣告創(chuàng)意大賽”來探索豎屏廣告創(chuàng)作更多模式的可能。但是從第一屆獲獎(jiǎng)作品情況來看，和根據(jù)作品總結(jié)出來的創(chuàng)意法則，大多還是通過平臺(tái)熱門內(nèi)容入手研究，再進(jìn)行創(chuàng)意延展。例如：選擇熱門挑戰(zhàn)蹭熱度，視頻打標(biāo)簽進(jìn)流量池等。從首屆入圍作品數(shù)據(jù)來看，趣味娛樂、新鮮炫酷、情感共鳴、美好顏值等類型的內(nèi)容比較受用戶歡迎，而模仿熱門內(nèi)容“梗”和表達(dá)方式的廣告創(chuàng)意效果更好。但是以上的豎屏廣告很難總結(jié)出通用的視頻拍攝法則，無法適用給更多各行各業(yè)的廣告主。

（二）中心化運(yùn)營壁壘

抖音開啟商業(yè)化，對(duì)已經(jīng)入駐達(dá)人的變現(xiàn)也是基礎(chǔ)，但是目前為止抖音還沒有完善的扶持達(dá)人變現(xiàn)的機(jī)制，對(duì)于廣告主來說，抖音目前短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告植入創(chuàng)意成本高。目前的抖音類似早年的微博，全靠大V、明星名人的支撐，其他中小V賬號(hào)貢獻(xiàn)了內(nèi)容，卻沒有形成品牌。廣告主在選擇達(dá)人合作的時(shí)候，較難選擇到對(duì)應(yīng)品類、風(fēng)格和調(diào)性的創(chuàng)作者。但是從2013年開始微博的運(yùn)營重點(diǎn)從頭部大V轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域大V，這一下沉運(yùn)營使得微博有55個(gè)重點(diǎn)垂直領(lǐng)域，且每一個(gè)垂直領(lǐng)域都有自己的大V，MCN機(jī)構(gòu)和商業(yè)模式，所以整個(gè)平臺(tái)欣欣向榮。但是抖音還是使用中心化的運(yùn)營方式，這不是良性循環(huán)的因素。走過了主打泛娛樂的抖音短視頻經(jīng)過粗放的躍進(jìn)式增長后，接下來應(yīng)該重點(diǎn)考慮的方向時(shí)精細(xì)垂類運(yùn)營。

抖音急切地想將流量紅利緊緊抓在手里，流量卻一直在跑空。算法成就了抖音，但是如果太過強(qiáng)勢地占有大部分資源，則會(huì)將用戶和品牌主一起推出局，抖音學(xué)習(xí)快手去中心化、開放的思路，好處共享可能會(huì)是未來走出困境的方式。“記錄美好生活”推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的初衷，可以重點(diǎn)投放資源在考核用戶資質(zhì)，提高審查機(jī)制的方面，盡量在不影響平臺(tái)調(diào)性的情況下真正讓其得到流量。

（三）小廣告主面臨出局

抖音成立星圖平臺(tái)會(huì)對(duì)達(dá)人的廣告費(fèi)用進(jìn)行抽成，據(jù)南都記者從MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露的資料可知：抖音明確表示達(dá)人在簽約內(nèi)容獨(dú)家后，官方將抽成60%，達(dá)人可獲得酬勞的40%；對(duì)于認(rèn)證MCN機(jī)構(gòu)下的達(dá)人，分成比例雖有商議空間但依舊逃不過分成的命運(yùn)。代理商告訴南都記者：“達(dá)人現(xiàn)在直接漲價(jià)，里面就包括了星圖的抽成，這部分抽成其實(shí)是轉(zhuǎn)嫁給了客戶?！绷硗?，抖音星圖合作的第一批四大服務(wù)商是品牌主在星圖下單的直接入口，四大服務(wù)商也會(huì)向品牌主收取10%～15%的服務(wù)費(fèi)。這樣的局勢無疑將預(yù)算較少的廣告主直接推出局，那么小廣告主就只能對(duì)豎屏廣告望而卻步了嗎？

事實(shí)上，平臺(tái)和小廣告主都應(yīng)該堅(jiān)持低成本豎屏廣告的拍攝模式探索。頭條系產(chǎn)品易拍app就是針對(duì)小廣告主研發(fā)的低成本拍攝豎屏廣告功能應(yīng)用，從slogan就可以看出該產(chǎn)品的定位：五分鐘低成本拍好廣告大片。在豎屏廣告時(shí)代，短視頻與微博等傳統(tǒng)的圖文廣告相比，成本較高，不易植入，且參考創(chuàng)意非常少。易拍app的目的就是降低視頻植入廣告的門檻，基于此目的，豎屏廣告的引導(dǎo)拍攝案例模版尤其重要。

四、總結(jié)

短視頻營銷進(jìn)入“豎屏?xí)r代”，但是豎屏廣告視頻還需要更多探索。隨著人才和資本大規(guī)模的注入，相信豎屏短視頻將持續(xù)在社會(huì)化營銷領(lǐng)域掀起驚濤駭浪。