新媒體環(huán)境下電視產(chǎn)品觀的變革研究
——基于一項(xiàng)受眾媒體產(chǎn)品選擇偏好的調(diào)查

如果說(shuō)十年前門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的興起僅僅對(duì)電視的時(shí)效性形成了沖擊，那么今天如雨后春筍般熱烈生長(zhǎng)的社會(huì)化媒體則徹底改變了游戲規(guī)則，有學(xué)者認(rèn)為，“新媒體正在帶來(lái)的，不僅是新的傳播平臺(tái)和傳播手段，更重要的，是傳播模式的變化。過(guò)去以專(zhuān)業(yè)媒體為中心的“點(diǎn)對(duì)面”的大眾傳播模式，正在被以社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為渠道、以個(gè)人為中心的傳播模式所沖擊?！盵1]

那么在新的“游戲規(guī)則”下，電視媒體該何去何從，如何迎戰(zhàn)？彭蘭提出了“傳統(tǒng)媒體的變革關(guān)鍵是生產(chǎn)方式和產(chǎn)品觀的變革”。產(chǎn)品觀的變革是以傳受關(guān)系的改變?yōu)榍疤岬摹?/p>

對(duì)新媒體時(shí)代傳受關(guān)系特征的考察

本項(xiàng)目對(duì)“受眾媒體產(chǎn)品選擇偏好”所做的問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以從一個(gè)方面佐證新媒體環(huán)境下傳受關(guān)系所發(fā)生的變化。問(wèn)卷調(diào)查采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和面對(duì)面調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行。調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果主要反映了新媒體環(huán)境下傳受關(guān)系在以下幾方面的特征：

第一，受眾需求特征。問(wèn)卷關(guān)于受眾需求的考察是從對(duì)媒介產(chǎn)品內(nèi)容的需求和對(duì)媒介產(chǎn)品形式的需求兩方面進(jìn)行的。

首先，在內(nèi)容上，這種需求特征表現(xiàn)為對(duì)品質(zhì)和實(shí)用性的追求。對(duì)于受眾更看重媒體產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)、形式和用戶(hù)體驗(yàn)三方面特征中的哪一點(diǎn)？網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示59.49%的人更注重內(nèi)容品質(zhì)；54.43%的人更注重用戶(hù)體驗(yàn)；30.38%的人認(rèn)為形式很重要?？梢?jiàn)其中有相當(dāng)一部分人看重的是媒體產(chǎn)品的綜合品質(zhì)，而在三方面特質(zhì)相權(quán)衡的情況下，受眾更注重產(chǎn)品的內(nèi)容品質(zhì)和用戶(hù)體驗(yàn)。線下調(diào)查結(jié)果顯示了基本相同的趨勢(shì)，不過(guò)線下受眾對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的重視程度更高，65.6%的被調(diào)查者更看重產(chǎn)品的內(nèi)容品質(zhì)；45.2%的人更看重用戶(hù)體驗(yàn)；而39.8%的人更看重產(chǎn)品的形式。對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)于產(chǎn)品形式和用戶(hù)體驗(yàn)兩方面的特質(zhì)，各人群的選擇趨向基本相同；而對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的看法則與被調(diào)查者受教育程度相關(guān)性顯著，受教育程度越高越看重產(chǎn)品的內(nèi)容品質(zhì)。

除了對(duì)品質(zhì)的追求，當(dāng)下受眾對(duì)媒介產(chǎn)品內(nèi)容方面的需求還有實(shí)用性。有絕對(duì)多數(shù)(線上77.2%，線下76.3%)的被調(diào)查者選擇主要通過(guò)手機(jī)APP和微信公眾號(hào)獲取生活服務(wù)信息，而大多數(shù)(線上93.67%，線下75.3%)做出如上選擇的人，其理由都是“方便且?guī)缀跄軡M(mǎn)足任何需求”。

其次，在形式上，這種需求特征表現(xiàn)為更看重便利性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示86.06%的受調(diào)查者選擇主要使用網(wǎng)絡(luò)新媒體獲取新聞信息，而對(duì)于選擇這一媒體的理由，83.54%的人選擇了“方便”。線下調(diào)查結(jié)果顯示的趨勢(shì)基本相同；稍有差別的是，在線下調(diào)查中也有相當(dāng)一部分人(盡管不是絕對(duì)多數(shù)，但約占49.5%)選擇了“可獲得對(duì)某一事件的多側(cè)面信息，還可以看到大量評(píng)論，更真實(shí)”，可見(jiàn)對(duì)內(nèi)容本身的重視。

第二，受眾媒體使用特征。首先，仍然以獲取信息和滿(mǎn)足生活需求為主，但主動(dòng)性更強(qiáng)。對(duì)于“最看重的媒體功能”的調(diào)查結(jié)果，令人感到有些意外：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示45.7%的人選擇了“獲取新聞信息”；11.9%的人選擇了“娛樂(lè)”；10.13%的人選擇了“學(xué)習(xí)”；16.46%的人選擇了“獲取生活服務(wù)信息”；10.13%的人選擇了“社交”；而只有5.06%的人選擇“發(fā)表言論，傳播信息”。線下調(diào)查結(jié)果也基本相同，選擇各個(gè)項(xiàng)目的人數(shù)所在比例依 次 為64.5%、39.8%、21.5%、35.5%、26.9%、7.5%。

其次，主要使用網(wǎng)絡(luò)新媒體，對(duì)其他媒體則“按需擇媒”。根據(jù)不同情況下的不同需求選擇使用哪種媒體，比如，大部分受眾看電視是為看新聞、娛樂(lè)節(jié)目和電視劇。

再則，獲取新聞信息的方式仍然傾向于被動(dòng)。線上和線下的調(diào)查均顯示有更多的人主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推送獲取新聞信息。

第三，信息傳播模式和理念的變革。新媒體時(shí)代賦予受眾前所未有的主動(dòng)性。盡管未必每一個(gè)人都會(huì)成為一個(gè)真正有影響力的媒體，但意見(jiàn)相投的人卻可以組成不同的“圈層”。在形式上，每個(gè)人的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也都是一個(gè)完美的小“圈層”。每個(gè)“圈層”都有自己的信息傳播規(guī)律，而他們之間也會(huì)進(jìn)行交流。整個(gè)社會(huì)的信息傳播就像一張網(wǎng)，每個(gè)“圈層”就是一個(gè)顯著的節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“話(huà)語(yǔ)中心”漸漸淡化，新的信息傳播模式已經(jīng)形成。

以傳受關(guān)系改變?yōu)榍疤岬碾娨暜a(chǎn)品觀的變革

這種變革體現(xiàn)在產(chǎn)品的內(nèi)容和形式兩個(gè)方面。

首先，內(nèi)容方面，充分發(fā)揮電視的資源優(yōu)勢(shì)，與“個(gè)人門(mén)戶(hù)”相結(jié)合，提供高品質(zhì)的和更具深度的節(jié)目?jī)?nèi)容。

當(dāng)學(xué)術(shù)界還在對(duì)電視媒體創(chuàng)新力、節(jié)目品質(zhì)、公信力、生產(chǎn)活力等一系列問(wèn)題談?wù)摬恍輹r(shí)，來(lái)自新媒體的挑戰(zhàn)已經(jīng)悄然而至。我國(guó)電視媒體面臨的是前所未有的挑戰(zhàn)：它似乎剛剛起步，還沒(méi)來(lái)得及將本身的能力和價(jià)值發(fā)展到極致，就又馬上面臨著被“取而代之”的危險(xiǎn)。這是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，卻又不得不拿出來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛绊戨娨晫?shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值的關(guān)鍵因素仍然是其內(nèi)在因素，亦即電視的硬實(shí)力—節(jié)目?jī)?nèi)容。無(wú)論是實(shí)際的傳播效果研究，還是對(duì)受眾期待的調(diào)查都證明了這一點(diǎn)。在報(bào)道“2014年馬航MH370失聯(lián)事件”的全球媒體大戰(zhàn)中，令全球矚目的并不是碎片化的小眾傳媒，而是CNN、BBC、ABC、路透社等有傳統(tǒng)、有經(jīng)驗(yàn)、有財(cái)力、有人力、有裝備的“實(shí)力派”。而關(guān)于受眾期待的調(diào)查表明，在重大突發(fā)事件中，仍然有將近半數(shù)的受訪者更信賴(lài)傳統(tǒng)媒體的報(bào)道。由此可見(jiàn)，電視媒體如果沒(méi)能在社會(huì)生活的關(guān)鍵領(lǐng)域和時(shí)刻擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的重要角色，并不應(yīng)該簡(jiǎn)單地歸因于媒介形態(tài)本身，增強(qiáng)自身的“硬實(shí)力”才是關(guān)鍵。

其次，形式方面，打破慣性思維，建設(shè)與各類(lèi)終端接軌的推廣渠道，增強(qiáng)產(chǎn)品的便利性和服務(wù)性。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的大眾傳媒是在一種高于受眾和先于受眾的心態(tài)驅(qū)使下運(yùn)作的；而受眾對(duì)這僅有的信息獲取渠道也有一種無(wú)可奈何的依賴(lài)。在新媒體時(shí)代信息無(wú)處不在，受眾無(wú)需再為獲取信息發(fā)愁，卻需要費(fèi)一番功夫在信息的海洋中尋找自己需要的。獲取信息的便利性和無(wú)微不至的用戶(hù)體驗(yàn)是新媒體時(shí)代受眾對(duì)媒介產(chǎn)品形式最主要的要求。電視產(chǎn)品在包裝形式和售賣(mài)渠道上或許都應(yīng)該向社會(huì)化媒體學(xué)習(xí)，將原本“轉(zhuǎn)瞬即逝”的大型公共產(chǎn)品分門(mén)別類(lèi)，同時(shí)包裝成適應(yīng)個(gè)性化需求的可獨(dú)立售賣(mài)的小型單元，并通過(guò)適用于手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦等的終端向不同類(lèi)型用戶(hù)定期推送。在用戶(hù)特征調(diào)查分析基礎(chǔ)上，提高專(zhuān)門(mén)定制服務(wù)。在用戶(hù)體驗(yàn)方面，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，使產(chǎn)品推送渠道更人性化；并特別注重和用戶(hù)的雙邊互動(dòng)，和受眾共同建設(shè)產(chǎn)品渠道。

與大眾傳播的單向傳播模式不同，新媒體傳播模式是網(wǎng)狀的。新媒體構(gòu)建的是關(guān)系圈，而各個(gè)關(guān)系圈又相互聯(lián)結(jié)，構(gòu)成了整個(gè)社會(huì)的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。因此，新媒體時(shí)代，媒介產(chǎn)品的有效流通必須借助“關(guān)系網(wǎng)”進(jìn)行。

結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品觀的變革建立在新型傳受關(guān)系的基礎(chǔ)上。新的傳受關(guān)系在受眾需求、受眾行為和媒介傳播方面表現(xiàn)出新的特征，分別是：受眾需求在內(nèi)容上對(duì)品質(zhì)和實(shí)用性的追求，和在形式上更看重便利性；受眾行為仍然以獲取信息和滿(mǎn)足生活需求為主，但主動(dòng)性更強(qiáng)；主要使用網(wǎng)絡(luò)新媒體，對(duì)其他媒體則“按需擇媒”；獲取新聞信息的方式仍然傾向于被動(dòng)；信息傳播模式和理念的變革。由此分析電視產(chǎn)品觀變革的方向應(yīng)是：內(nèi)容方面，充分發(fā)揮電視的資源優(yōu)勢(shì)，與“個(gè)人門(mén)戶(hù)”相結(jié)合，提供高品質(zhì)的和更具深度的節(jié)目?jī)?nèi)容；形式方面，打破慣性思維，建設(shè)與各類(lèi)終端接軌的推廣渠道，增強(qiáng)產(chǎn)品的便利性和服務(wù)性。

[1]彭蘭.新媒體時(shí)代誰(shuí)能永生[J].中國(guó)傳媒科技，2013(2).