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      微電影營銷模式對(duì)企業(yè)營銷策略的影響分析

      2018-03-28 07:53:19劉穎昕
      傳媒論壇 2018年21期
      關(guān)鍵詞:消費(fèi)者企業(yè)

      劉 存 劉穎昕

      (長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院,吉林 長春 130000)

      隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,微電影廣告的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐漸突顯,因此企業(yè)對(duì)微電影營銷模式進(jìn)行分析,從實(shí)際的案例中對(duì)營銷模式提出新的改革思路。

      一、微電影營銷

      (一)微電影的興起

      2010年吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》是微時(shí)代到來的標(biāo)志,也是微電影的雛形。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,微電影的受眾觀眾越來越多,微電影廣告的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐漸顯露出來。

      (二)微電影的發(fā)展現(xiàn)狀

      隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,微時(shí)代也憑借著其優(yōu)勢在廣告商業(yè)市場占領(lǐng)了極大的位置,微電影的發(fā)展前景也被業(yè)內(nèi)人士和廣告投資商十分看好,優(yōu)酷、搜狐等網(wǎng)絡(luò)主流平臺(tái)對(duì)于微電影的推廣也反映了微時(shí)代的巨大的發(fā)展前景。微電影將廣告和傳統(tǒng)電影有效結(jié)合,根據(jù)不同的消費(fèi)人群和廣告要求,制作出的微電影形態(tài)和種類均不相同,讓觀眾觀看的同時(shí)潛移默化地實(shí)現(xiàn)廣告的訴求,將微電影所帶來的廣告經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮至最大。

      (三)微電影營銷的概念

      微電影是指通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播的30分鐘以內(nèi)的影片,它具有完整的故事情節(jié),適合觀眾在短時(shí)的休閑狀態(tài)下觀看。

      微電影營銷是一個(gè)多元化的移動(dòng)播放平臺(tái),是一種物美價(jià)廉、精準(zhǔn)高效的新媒體營銷方式。微電影是為了滿足觀眾能夠在短時(shí)閑暇時(shí)間和移動(dòng)狀態(tài),通過移動(dòng)視頻設(shè)備進(jìn)行觀看的心態(tài)。微電影的出現(xiàn)能夠充分滿足觀眾碎片化娛樂的想法,微電影既可以單獨(dú)成立,也可以成為系列的劇場。微電影不同于網(wǎng)絡(luò)視頻它更加商業(yè)化,更加專業(yè),微電影營銷的劇本一定是一個(gè)完整故事,而且一定是品牌故事,通過商業(yè)電影的視覺享受來驅(qū)動(dòng)微電影營銷背后的商業(yè)利益。

      (四)微電影的營銷模式

      企業(yè)贊助并不會(huì)影響微電影的表現(xiàn)形式,微電影的內(nèi)容大多以親情、愛情、友情為主、通過搞笑或溫情的形式深入人心,而企業(yè)產(chǎn)品常常作為微電影中的道具或者背景出現(xiàn),與電影內(nèi)容能夠很好地結(jié)合。微電影的營銷模式就是通過一個(gè)簡單間斷的故事,傳達(dá)品牌的理念,促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。

      二、微電影營銷模式對(duì)企業(yè)營銷策略的影響

      (一)企業(yè)營銷開始注重品牌的精神傳播

      微電影通過短篇故事來吸引觀眾,它可以根據(jù)企業(yè)的品牌理念來創(chuàng)作故事,也可以將品牌理念融入故事當(dāng)中,不斷如何創(chuàng)作,都是為了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的忠誠度,通過微電影創(chuàng)立企業(yè)品牌和消費(fèi)者情感紐帶,將企業(yè)文化巧妙地融入消費(fèi)者的觀念之中。微電影的營銷模式更加注重受眾對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)同,潛移默化地提升企業(yè)品牌的聲譽(yù)和美譽(yù),從精神觀念促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望,這就是微電影營銷模式的精髓所在。

      隨著微電影廣告的出現(xiàn),企業(yè)營銷的專注點(diǎn)并不著眼于產(chǎn)品營銷,而是側(cè)重于企業(yè)品牌的營銷,通過傳播品牌理念,讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌文化有一個(gè)深刻的心理認(rèn)知,觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈。讓企業(yè)品牌所倡導(dǎo)的信念和價(jià)值能夠和消費(fèi)者生活相接軌,成為消費(fèi)者生活中的消費(fèi)文化,才能使得企業(yè)的品牌營銷模式能夠成功。

      (二)企業(yè)營銷開始出現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新

      微電影廣告的投放傳播渠道主要依賴于網(wǎng)路,利用網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行創(chuàng)意式的營銷,有效避免了傳統(tǒng)廣告投放的時(shí)間和空間的限制。微電影網(wǎng)絡(luò)廣告投放與傳統(tǒng)的電視投放比較,網(wǎng)絡(luò)投放的成本價(jià)格更低,也更容易形成話題,以利用互聯(lián)網(wǎng)作為媒介進(jìn)行二次傳播,給廣告投放企業(yè)創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)利益。

      微電影網(wǎng)絡(luò)廣告模式的出現(xiàn),打破了企業(yè)傳統(tǒng)廣告的投放渠道,讓企業(yè)對(duì)于廣告制作到廣告投資都有了重新考量的方向,讓企業(yè)打造了一套適用于網(wǎng)絡(luò)營銷的新型營銷模式。企業(yè)的營銷渠道從傳統(tǒng)的電視平臺(tái),轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)等各種營銷渠道相組合的形式,保證企業(yè)營銷內(nèi)容,傳播范圍和影響力達(dá)到最大化,讓企業(yè)的能夠保持進(jìn)步的步伐。

      (三)企業(yè)營銷開始注意廣告植入的手段

      微電影廣告?zhèn)鞑サ男滦洼d體,通過制作出讓消費(fèi)者眼前一亮的作品,讓消費(fèi)者主動(dòng)接收品牌信息的同時(shí)還能加深對(duì)于企業(yè)品牌的印象。微電影廣告植入之所以要比以往的傳統(tǒng)廣告植入更受消費(fèi)者青睞的原因是,微電影廣告采用軟性植入廣告的模式,讓不會(huì)影響消費(fèi)者的觀影情緒,可以有效降低消費(fèi)者的抗拒心理,因此即便微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出,也同樣會(huì)有更高的點(diǎn)擊率和經(jīng)濟(jì)效益。

      企業(yè)將微電影營銷與廣告進(jìn)行整合對(duì)于企業(yè)來說有著很大的挑戰(zhàn)。微電影的本身是一個(gè)架構(gòu)良好的故事,如果掌握不好微電影與企業(yè)文化的融合度,極易會(huì)出現(xiàn)故事留給消費(fèi)者的影響很深,但是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的印象并不太好,這對(duì)于企業(yè)的來說是一種廣告營銷失敗的案例。因此企業(yè)采用微電影營銷模式推廣企業(yè)品牌時(shí),避免廣告的硬性植入,把控好企業(yè)文化和故事情節(jié)的融合度,才能有效發(fā)揮出微電影營銷模式真正廣告效益。

      三、企業(yè)應(yīng)用微電影營銷模式的應(yīng)用原則

      (一)科學(xué)應(yīng)用微電影營銷模式,全面考察市場

      企業(yè)應(yīng)用微電影營銷模式時(shí)要對(duì)企業(yè)品牌有著清晰的定位,要全面考察市場,搜集此相關(guān)的數(shù)據(jù)資料,從而充分了解消費(fèi)者的喜好,通過創(chuàng)造足夠話題的微電影,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。其次通過多種營銷渠道和傳播平臺(tái),擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度,提高企業(yè)產(chǎn)品的市場份額,同時(shí)利用傳統(tǒng)媒體的覆蓋力和公信力,將微電影廣告投放到電視平臺(tái)中,提高企業(yè)產(chǎn)品的曝光度,將企業(yè)宣傳效應(yīng)最大化。

      (二)實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化和藝術(shù)創(chuàng)意的完美融合

      微電影廣告具有電影本身所有的藝術(shù)性和創(chuàng)造性元素,想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化品牌的有效推廣傳播,就要將微電影藝術(shù)創(chuàng)意與企業(yè)文化完美融合,讓微電影的整個(gè)故事框架結(jié)構(gòu)能夠?qū)⑵髽I(yè)文化的正面形象有效傳播給消費(fèi)者,提升消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的印象,提高企業(yè)品牌的美譽(yù)和知名度,讓消費(fèi)者通過微電影能夠聯(lián)想到企業(yè)文化再到企業(yè)產(chǎn)品,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,提高企業(yè)的營銷效益。

      (三)整合營銷渠道

      企業(yè)想在激烈的廣告市場競爭環(huán)境中脫穎而出,要不斷整合營銷渠道,打破傳統(tǒng)媒體和新媒體的隔閡,將二者有效結(jié)合,利用微電影廣告的優(yōu)勢,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度,促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)。企業(yè)要與“優(yōu)酷”“搜狐”等視頻網(wǎng)站建立長期的戰(zhàn)略合作,讓微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出,同時(shí)也要利用傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)營銷傳播的互補(bǔ),形成多方面的營銷傳播,從而切實(shí)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和品牌影響力。

      四、企業(yè)應(yīng)用微電影營銷模式的具體實(shí)例

      (一)微電影故事概況

      這是由百事可樂邀請(qǐng)《家有兒女》原班人馬拍攝《把樂帶回家》,微電影的廣告的名字就與百事可樂有著很直接的聯(lián)系,讓觀眾很容易聯(lián)想到該產(chǎn)品,微電影的具體劇情是:

      劉星、小雨和小雪在回到家中時(shí),發(fā)現(xiàn)了一名不速之客,所有人不知道他的身份,夏東海出來時(shí),那名不速之客喊夏東海爸爸,將故事情節(jié)的推向了疑惑點(diǎn),等到最后才知曉,這名不速之客是劉梅收養(yǎng)的一名孤兒,在微電影結(jié)束的階段是所有人舉杯慶祝的鏡頭,而杯中的飲料正是百事可樂。

      (二)微電影與企業(yè)品牌的形象聯(lián)系

      《家有兒女》這部電視劇與百事可樂的聯(lián)系并不大,但是編劇從親情的角度將二者的關(guān)系恰到好處地融合起來,同時(shí)將百事可樂的形象提升到另一個(gè)高度,不僅在開心的時(shí)候要喝百事可樂,家人團(tuán)聚的時(shí)刻更要喝百事可樂,打破了百事可樂原本快樂的局限性,賦予了更高的寓意。

      (三)百事可樂企業(yè)的微電影的設(shè)計(jì)

      《把樂帶回家》的拍攝時(shí)期是《家有兒女》12周年的紀(jì)念日,原版人馬的拍攝以一代人的青春回憶作為出發(fā)點(diǎn),吸引了大批量的觀眾,其中編劇在劉星和小雪職業(yè)的設(shè)計(jì)上也十分巧妙,劉星12年后成為警察,這與劉星的扮演者張一山在同年大火《余罪》中的職業(yè)是一樣的,而小雪的職業(yè)設(shè)計(jì)則是企業(yè)白領(lǐng),這也與小雪扮演者在《歡樂頌》中的職業(yè)相似,這種職業(yè)設(shè)計(jì)不僅提升了消費(fèi)者對(duì)電影的好感,也更容易接受微電影所傳播的品牌內(nèi)涵。

      五、總結(jié)

      綜上所述,微電影營銷模式有著良好的發(fā)展前景和利潤空間,對(duì)于企業(yè)而言需要正確地運(yùn)用這種營銷模式,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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