昆明民生類報紙的市場調(diào)研分析報告
——以《春城晚報》、《生活新報》、《都市時報》為例

翟曉雪 廣州市越秀區(qū)委宣傳部互聯(lián)網(wǎng)新聞輿情中心

以昆明市《春城晚報》、《生活新報》、《都市時報》等三家民生類報紙為例，本文通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，淺析昆明市民生類報紙的市場情況。

一、昆明本地民生類報紙總體情況

《春城晚報》《都市快報》是黨報旗下的子報；《生活新報》是相對獨立的報紙。春城晚報創(chuàng)刊于1980年，是云南日報的晚刊，是面向云南全省發(fā)行，是云南地區(qū)發(fā)行量最大的報紙，處于主流報紙的龍頭地位。云南昆明讀者對《春城晚報》的接觸程度最高。在每天閱讀報紙的人群遠遠領(lǐng)先于其他報紙。同時，《春城晚報》覆蓋了更多高素質(zhì)讀者。據(jù)2001年央視調(diào)查咨詢中心調(diào)查，在昆明地區(qū)發(fā)行的前10位報紙中，《春城晚報》的讀者群、傳閱率、讀者層次、性別年齡職業(yè)結(jié)構(gòu)合理度、讀者滿意度均位居第一。

《生活新報》系中國殘聯(lián)系統(tǒng)唯一的綜合性、都市類日報，也是中國殘聯(lián)系統(tǒng)除《華夏時報》外的第二張公開發(fā)行報紙，由云南省殘疾人聯(lián)合會主辦，立足昆明、面向全國公開發(fā)行，是云南及中國殘疾人事業(yè)的重要組成部分?！渡钚聢蟆芬殉蔀轭H具影響力的主流報紙之一，在云南擁有讀者最多、閱讀率最高、讀者忠誠度最高、最具社會責感的強勢報紙。

《都市時報》創(chuàng)辦于1999年1月18日，隸屬于昆明日報報業(yè)集團，成為云南省發(fā)行量最大、影響最廣、發(fā)展最快的強勢主流媒體。

二、昆明本地民生類報紙受眾現(xiàn)狀及調(diào)查

(一)民生類報紙的接觸情況

通過受眾問卷調(diào)查，目前昆明受眾和報紙的接觸還比較頻繁。總接觸頻率雖然達到85%，但是忠實讀者僅僅為50%，與發(fā)達地區(qū)廣州的報紙接觸率，總接觸率93%，忠實讀者接觸率為71%，差距甚遠。這個情況充分顯示出紙質(zhì)媒體在經(jīng)濟發(fā)達和落后地區(qū)存在較大差異。

在閱讀時間量方面，昆明本地的閱讀時間主要集中在20到30分鐘時間段。五華區(qū)、盤龍區(qū)、西山區(qū)、官渡區(qū)則主要集中在10—20分鐘之間最近一周讀報的名稱。讀報的種類基本以當?shù)氐脑颇鲜蟆对颇先請蟆泛捅镜囟际袌鬄橹鲝淖x報的費用來源看，云南受眾基本以“自費”為主，占61．8%，省會城市對報紙的認知度更高。

(二)報紙閱讀的內(nèi)容和頻率

從閱讀的具體內(nèi)容和頻率看，從總的趨勢、結(jié)構(gòu)、特點看，西部邊疆地區(qū)較為關(guān)注的信息為國內(nèi)社會新聞、自然天氣、經(jīng)濟建設(shè)、醫(yī)療教育等方面。其中，在社會新聞中，云南讀者關(guān)注度最高的是法制新聞類，說明云南讀者的維權(quán)意識、法律保護意識和獵奇心理較強。值得一提的是，文藝類的副刊、新聞熱點事件評論、理論文獻、詩歌軟文等信息需求較低。這意味著隨著全媒體時代的到來，大眾傳播媒介不斷發(fā)展，傳播技術(shù)不斷變革，一方面，讀者普遍將報紙作為獲取信息的渠道；另一方面，在不同的職業(yè)愛好，不同教育程度、不同生長環(huán)境、不同性別年齡的讀者中，閱讀民生類報紙的內(nèi)容和頻率，有明顯的差異。

三、總體評價

一是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、多媒體技術(shù)層出不窮的時代，報紙因為自身相對靜態(tài)的特點限制，在新聞“可視化”發(fā)展上短板顯現(xiàn)。在這一背景下，辦好報紙欄目，讓報紙原有的這一功能不斷創(chuàng)新，為版面增色，提高報紙的可讀性，讓報紙在多媒體時代發(fā)揮其自身優(yōu)勢，提供新聞內(nèi)容的可讀性、吸引受眾關(guān)注，顯得更加重要。同時，讀者對引導(dǎo)消費的商業(yè)新聞興趣不大，較為反感，因此對民生類報紙的廣告信息的占比，格外控制。與此之外，報紙承載的社會監(jiān)督、教育警示的功能也要進一步發(fā)揮、轉(zhuǎn)化、保留，使其作為輿論工作的職責和信息功能得以展現(xiàn)和保留。這一基本結(jié)論，在昆明本地讀者中則表現(xiàn)得更為明顯和突出。

二是按照不同的閱讀需求對報紙進行分層定位。調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，讀者的報紙的閱讀動機和內(nèi)容在不同的性別、年齡、職業(yè)、文化程度的人群中，有明顯差異。同時，城鄉(xiāng)報紙閱讀差異也比較明顯。也就是說，不同的社會階層對報紙媒介的需求動機和閱讀內(nèi)容的要求是不同的，需要進行分層定位和分眾傳播。

三是全媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展大眾傳媒的生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化。讀者生活習(xí)慣在改變，80后、90后年輕人對紙媒的興趣較低；報紙自身市場競爭、內(nèi)容版面因素、價格調(diào)整、同質(zhì)化競爭、城市的改造加速了民生類報紙的危機。當前，受到新媒體影響，報紙編輯需要與時俱進，進行媒體轉(zhuǎn)型與融合，精準進行受眾定位，同時充分利用互聯(lián)網(wǎng)全媒體技術(shù)操作，突破傳統(tǒng)采編播的報道方式，打造具體本身特色的全媒體中央廚房，加強市場管理營銷，運用不同的報道模式與手段，將微博、微信、短視頻、H5等新傳播渠道進行報道形式的豐富。對于報紙的編輯、記者的業(yè)務(wù)能力提出更高、更新的要求，全媒體記者需求也發(fā)生新的變化。民生類報紙更需要在親民性上下功夫，貼近以群眾喜聞樂見的方式報道社會時事，抓住社會敏感點，搭建受眾與媒體的橋梁、紐帶與渠道，在信息需求迅速移動化的過程中，尋求新的突破與創(chuàng)新。因此，民生類報紙需要更大程度的變革，報紙編輯更要創(chuàng)新，要以不斷地創(chuàng)新增強報紙的活力和生命力，以之在這場變革的大潮中尋找突破、體現(xiàn)價值。要通過全媒體融合和自辦發(fā)行，進一步提高市場化程度，穩(wěn)固核心受眾群，進一步增強讀者粉絲的黏性和忠誠度，同時與現(xiàn)有的競爭主體經(jīng)過長期的市場競爭，形成相對穩(wěn)定的競爭關(guān)系。