基于視覺(jué)注意機(jī)制的廣告設(shè)計(jì)客觀評(píng)價(jià)

趙紫鈺 北京市海淀區(qū)北航實(shí)驗(yàn)學(xué)校中學(xué)部高二(4)班

一、當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)存在的不足

(一)方法較多但相互重疊

現(xiàn)階段常用的廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)方法有多種，常見(jiàn)的有主(客)觀評(píng)價(jià)方法、理論分析評(píng)價(jià)方法、品牌效果評(píng)價(jià)方法等等。雖然評(píng)價(jià)方法有多種，但是這些方法在適用范圍、投放效果等方面存在較大的重疊問(wèn)題。在這種模式下設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告，具有明顯的同質(zhì)化問(wèn)題，進(jìn)行市場(chǎng)投放后，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，也就達(dá)不到廣而告之和吸引眼球的效果。

(二)缺乏完善的廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

上述幾種廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)方法中，主(客)觀評(píng)價(jià)方法的適用范圍最廣，在廣告投放的實(shí)際效果上也比較理想。但是對(duì)這類廣告設(shè)計(jì)方法進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，并沒(méi)有一套完善的、標(biāo)準(zhǔn)的體系和明確、細(xì)化的評(píng)價(jià)指標(biāo)。導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)方法不能進(jìn)一步的規(guī)范、完善，最終也無(wú)法適應(yīng)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)不斷發(fā)展的形式和日益嚴(yán)格的要求。除此之外，缺乏評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的另一個(gè)弊端，是無(wú)法對(duì)一種新型的廣告設(shè)計(jì)方法做出可靠性評(píng)價(jià)，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)行業(yè)本身的發(fā)展也形成了較大的制約。

二、廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)要素評(píng)價(jià)

無(wú)論廣告本身設(shè)計(jì)的如何，只有通過(guò)視覺(jué)要素傳遞給消費(fèi)者，并且能夠引起消費(fèi)者的高度關(guān)注，才能說(shuō)明廣告設(shè)計(jì)達(dá)到預(yù)期效果。影響廣告設(shè)計(jì)客觀評(píng)價(jià)的要素有多個(gè)，例如形式要素、視覺(jué)要素等。其中視覺(jué)要素是一種最直接、最深刻的影響因子。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)人員來(lái)說(shuō)，視覺(jué)要素直接決定目標(biāo)群體對(duì)廣告的心理預(yù)期，并在此基礎(chǔ)上判定廣告是否達(dá)到營(yíng)銷效果。近年來(lái)，研究人員嘗試將視覺(jué)要素與心理評(píng)測(cè)、意見(jiàn)評(píng)測(cè)、記憶評(píng)測(cè)等結(jié)合起來(lái)，從而提升廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的客觀性和全面性，但是這些評(píng)價(jià)工作的開(kāi)展，仍然是以視覺(jué)要素為基礎(chǔ)。

三、視覺(jué)注意機(jī)制與顯著性檢測(cè)的關(guān)系

視覺(jué)注意在空間的分布是由視覺(jué)場(chǎng)景的顯著性驅(qū)動(dòng)生成的。早期視覺(jué)處理階段，視覺(jué)注意機(jī)制對(duì)視覺(jué)場(chǎng)景中每個(gè)位置生成特定的主觀感知質(zhì)量，其中某部分視覺(jué)刺激從周邊場(chǎng)景或位置中脫穎而出，即為視覺(jué)顯著性。現(xiàn)階段，人類大腦己經(jīng)可以自動(dòng)并實(shí)時(shí)地計(jì)算出視覺(jué)場(chǎng)景中每個(gè)位置的顯著性。為了選擇視覺(jué)場(chǎng)景中多個(gè)顯著物體和區(qū)域的注視順序，視覺(jué)注意機(jī)制采用不同的眼動(dòng)策略，使得視覺(jué)注視點(diǎn)在多個(gè)顯著物體或區(qū)域之間按序生成并轉(zhuǎn)移。

四、基于視覺(jué)注意機(jī)制的廣告設(shè)計(jì)客觀評(píng)價(jià)方法

(一)構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)模型

在計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的支持下，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的技術(shù)方法逐漸成熟，相關(guān)的評(píng)價(jià)機(jī)制也在不斷的完善?；谝曈X(jué)注意機(jī)制的廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)，首要環(huán)節(jié)就是構(gòu)建評(píng)價(jià)模型，這樣利用計(jì)算機(jī)通過(guò)數(shù)據(jù)分析，得出最終的評(píng)價(jià)結(jié)果，一方面是顯著提升了廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的效率，另一方面又能夠杜絕主觀評(píng)價(jià)容易受到主觀因素干擾的弊端，保證了最終廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)結(jié)果的客觀性?；谝曈X(jué)注意機(jī)制的廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)流程為：進(jìn)行顯著性檢測(cè)，獲取目標(biāo)特征后進(jìn)行初次判定，目的是確定顯著性區(qū)域的整體范圍。然后借助于WTA競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在該范圍內(nèi)繼續(xù)獲取更多注意焦點(diǎn)。將整個(gè)廣告平面劃分成若干個(gè)等面積的正方形網(wǎng)格，每個(gè)網(wǎng)格中注意焦點(diǎn)越多，則說(shuō)明該部分越能吸引消費(fèi)者的注意力。

(二)顯著性檢測(cè)

1.特征提取。采樣線性濾波器組對(duì)輸入圖像濾波，可以提取圖像的顏色、亮度和方向等視覺(jué)特征。目前能夠應(yīng)用與特征提取的濾波器種類較多，且不同類型濾波器的應(yīng)用特征和適用范圍有較大差異，例如Gabor濾波器的頻率和方向表示接近人類視覺(jué)系統(tǒng)對(duì)于頻率和方向的表示，常用于紋理表示和描述；Mallat小波濾波器常用于圖像的邊緣檢測(cè)、語(yǔ)音異常識(shí)別等。

2.注意焦點(diǎn)的檢測(cè)與轉(zhuǎn)移。在長(zhǎng)時(shí)間觀察同一景象或觀看廣告時(shí)，人的目光首先會(huì)落在注意焦點(diǎn)上，但是經(jīng)過(guò)短暫停留后，會(huì)逐漸向注意焦點(diǎn)周邊分散。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)客觀評(píng)價(jià)時(shí)，也必須要通過(guò)注意焦點(diǎn)的檢測(cè)和轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)人的視覺(jué)焦點(diǎn)發(fā)生移動(dòng)，這既符合人類視覺(jué)的實(shí)際特點(diǎn)，又能夠突出廣告宣傳的要點(diǎn)。

(三)平面廣告設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)方法

廣告設(shè)計(jì)中將重點(diǎn)要突出的、核心的內(nèi)容，放置在顯著性區(qū)域內(nèi)，能夠?qū)V告設(shè)計(jì)效果提升至最大化。因此在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)時(shí)，需要在確定顯著性區(qū)域后，判斷顯著性區(qū)域的內(nèi)容，是否包含了該廣告所要宣傳的要點(diǎn)。如果包含內(nèi)容站到了宣傳要點(diǎn)的80%以上，則說(shuō)明該廣告設(shè)計(jì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。隨著廣告設(shè)計(jì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，評(píng)價(jià)方法也會(huì)逐漸向精細(xì)化和規(guī)范化方向發(fā)展，并最終為提升廣告設(shè)計(jì)價(jià)值提供制度保障和技術(shù)支持。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告設(shè)計(jì)的最終目的，是將廣告內(nèi)容更加直觀、毫無(wú)保留的傳遞給消費(fèi)者，達(dá)到宣傳效果最大化?；谝曈X(jué)注意機(jī)制的廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)方法，能夠從人類視覺(jué)系統(tǒng)的生物運(yùn)行規(guī)律出發(fā)，體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的客觀性、準(zhǔn)確性，在廣告設(shè)計(jì)客觀評(píng)價(jià)中具有重要參考價(jià)值。