公益廣告《想看世界的女孩》的社會(huì)功能和商業(yè)價(jià)值研究

張沖 長春建筑學(xué)院

一、傳播內(nèi)容的來源：確定傳播內(nèi)容的時(shí)效性

在確定傳播的內(nèi)容之前，考慮到如何選擇傳播內(nèi)容對大眾產(chǎn)生的普遍適應(yīng)性影響對企業(yè)有利，我們首先應(yīng)該討論的是受眾需求的普遍性和適應(yīng)性。消費(fèi)者需求的共性在哪里呢？從馬斯洛需求理論出發(fā)，每個(gè)人都有五個(gè)層次的需求，當(dāng)一個(gè)人缺少這種需求時(shí)就會(huì)表現(xiàn)出對這種需求的渴望性，對企業(yè)來講，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能會(huì)滿足消費(fèi)者的生理需求和安全需求，但更高層次的需求，社交需求等精神層次的需求，這些是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品所無法滿足的，而社交需求正是現(xiàn)在消費(fèi)者普遍缺少的需求，隨著國家經(jīng)濟(jì)水平和科技水平的不斷發(fā)展，人們的生活水平和生活方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，現(xiàn)在人們通過網(wǎng)絡(luò)的交流來代替現(xiàn)實(shí)中人與人的交流已經(jīng)成為了趨勢，在現(xiàn)在快節(jié)奏的生活方式下，人與人之間的情感鏈接發(fā)生次數(shù)越來越少，但反之獲取信息的方式卻越來越便捷，在這種情況下，人們心理層次的社交需求就表現(xiàn)得尤其明顯。

二、《想看世界的女孩》在營銷推廣中的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)

(一)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和認(rèn)同感

企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就體現(xiàn)在消費(fèi)者對于企業(yè)的認(rèn)識(shí)上，如何讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生良好的認(rèn)識(shí)，這就需要企業(yè)從實(shí)際出發(fā)，了解消費(fèi)者的偏好和需求，公益廣告就是一個(gè)良好的選擇，企業(yè)通過參與公益廣告，建立起一個(gè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象，與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，這樣企業(yè)的價(jià)值也就實(shí)現(xiàn)了。

(二)營銷磁滯帶來的長期印象和忠誠

一個(gè)公益廣告的投入可能不會(huì)馬上體現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)近期的經(jīng)濟(jì)增長上，它真正具有的價(jià)值是在時(shí)間尺度上，通過持續(xù)的關(guān)注和影響，公益廣告與企業(yè)形象聯(lián)系在一起，在消費(fèi)者的心中慢慢生根，這種影響是隱形的，需要一定的時(shí)間積累，但一經(jīng)形成，便會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生不可磨滅的印象。

(三)企業(yè)形象帶來的關(guān)系營銷

一個(gè)有良好口碑和不好口碑的企業(yè)相比，消費(fèi)者往往會(huì)選擇前者的企業(yè)購買它所生產(chǎn)的產(chǎn)品，也就是說消費(fèi)者通過自己的價(jià)值判斷認(rèn)為具有良好口口碑，正直的企業(yè)形象的企業(yè)是值得信任的，這樣消費(fèi)者和企業(yè)之間就產(chǎn)生了一種關(guān)系，消費(fèi)者信任企業(yè)的對企業(yè)抱有良好的感覺，當(dāng)這個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)，這種信任的關(guān)系便會(huì)發(fā)生作用，不自覺的引導(dǎo)消費(fèi)者去購買這種產(chǎn)品，而公益廣告為企業(yè)塑造的良好形象正是促進(jìn)了這種信任關(guān)系的產(chǎn)生。

三、《想看世界的女孩》在營銷推廣中的社會(huì)功能體現(xiàn)

(一)《想看世界的女孩》具有的教育功能

在討論了此公益廣告對企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)層面之后，我們接著討論對社會(huì)層面的價(jià)值影響是怎樣體現(xiàn)的。公益廣告在對社會(huì)的價(jià)值主要體現(xiàn)在它具有呈現(xiàn)問題并對問題實(shí)行教育和引導(dǎo)的作用。

在本例中，現(xiàn)實(shí)社會(huì)所面臨的問題是鄉(xiāng)村教師的去留矛盾問題，問題的根源在于鄉(xiāng)村教育環(huán)境的惡劣上，那么我們應(yīng)該怎樣解決這樣的矛盾，公益廣告中就體現(xiàn)了正確解決矛盾的辦法和正確的價(jià)值觀引導(dǎo)，在夢想和責(zé)任產(chǎn)生沖突時(shí)，我們不該一味的指責(zé)為了夢想而選擇放棄鄉(xiāng)村教育事業(yè)的年輕人，我們應(yīng)該尊重每一個(gè)人的選擇，他們并沒有錯(cuò)，我們的目光應(yīng)該放在改善鄉(xiāng)村教育的環(huán)境和教育資源上，當(dāng)條件好了，自然會(huì)吸引優(yōu)秀的人才投入到鄉(xiāng)村教育的事業(yè)中來，在這則公益廣告中就體現(xiàn)了這樣正確的價(jià)值引導(dǎo)和教育的功能。

(二)《想看世界的女孩》的社會(huì)責(zé)任呈現(xiàn)

公益廣告最基本的立足點(diǎn)是展現(xiàn)社會(huì)的道德責(zé)任，它的根本目的就是促進(jìn)良好風(fēng)氣的傳播，引導(dǎo)社會(huì)群眾的良好行為，形成社會(huì)效益。公益廣告可以非常廣泛的對社會(huì)形成傳播范圍，從而形成良好的社會(huì)風(fēng)氣。公益廣告對于提高整個(gè)社會(huì)的公民素質(zhì)，喚起公民對社會(huì)責(zé)任和社會(huì)問題的正確認(rèn)識(shí)和密切關(guān)注，促進(jìn)社會(huì)的文明進(jìn)步和健康發(fā)展起著重要的作用。優(yōu)秀的公益廣告貴在對時(shí)代主題的貼近和對社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)化。公益廣告的主題必須具有強(qiáng)烈的針對性，緊扣社會(huì)脈搏，選擇大眾最為關(guān)注的話題，與社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、公眾利益點(diǎn)相結(jié)合，才能引起大眾的共鳴?？v觀歷史，每個(gè)時(shí)期的公益廣告主題都聚集在“現(xiàn)實(shí)突出的社會(huì)熱點(diǎn)”和“群眾關(guān)注的社會(huì)難點(diǎn)”上，從而能引起了廣泛的關(guān)注和共鳴。

在本例《想看世界的女孩》中，選擇了人們普遍關(guān)注的熱點(diǎn)為目標(biāo)，以鄉(xiāng)村教育的缺陷為問題吸引廣大受眾的廣泛關(guān)注，鄉(xiāng)村教育的問題何在？就在對待從業(yè)老師的不友好條件環(huán)境上，又因?yàn)楝F(xiàn)在社會(huì)上的金錢觀念很重，生活的享樂思想也較為普遍，這就形成了不好的社會(huì)風(fēng)氣，因?yàn)猷l(xiāng)村教育的條件不好，工資不高就不去，這樣是不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的，但在公益廣告的影響下，通過視頻的形式，生動(dòng)，形象的表達(dá)了我們對待這些問題的解決方法，公益廣告的傳播影響著社會(huì)群眾的心理從而引起行為上的改變，從而形成了良好的社會(huì)風(fēng)氣。