流行音樂在商業(yè)廣告創(chuàng)意中的運用

邢博文 長春建筑學(xué)院

一、流行音樂推動商業(yè)廣告品牌傳播

(一)提升知名度和美譽度

著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒曾經(jīng)對品牌表達(dá)了具體的概念，他認(rèn)為品牌是一種組合、一個設(shè)計、一個符號或者是一個名詞。主要的目的就是用來識別某種銷售產(chǎn)品或者勞務(wù)，并與其他同競爭者的產(chǎn)品勞務(wù)進行區(qū)分。這其實是非常表面的概念，實際上品牌是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。它不單單是符號、名詞，它更是包含所有感官系統(tǒng)，比如視聽系統(tǒng)等。

商業(yè)廣告流行音樂正是善于抓住消費群體的感官系統(tǒng)，它對于品牌戰(zhàn)略的建構(gòu)作用不可小覷。品牌構(gòu)建包括設(shè)計宣傳、維護行為，其中也包含對品牌的傳播、定位以及規(guī)劃等等。品牌要想生存離不開傳播，傳播通過商業(yè)廣告，而商業(yè)廣告中的流行音樂越來越成為了主導(dǎo)元素，所以可以直接說品牌傳播離不開商業(yè)廣告中的流行音樂傳播。

(二)加快品牌傳播速度

商業(yè)廣告應(yīng)該不斷強化消費者對于品牌記憶的影響，從而達(dá)到加快品牌傳播速度的目的。商業(yè)廣告中的流行音樂通常與廣告語、文案、畫面等廣告元素一起出現(xiàn)，音樂應(yīng)該與這些元素互相配合、彌補，能夠促進人們內(nèi)心的情感共鳴。心理學(xué)研究表示，人的記憶是存在線索的，具有永久性的特點，之所以遺忘了是因為找不到記憶線索了。當(dāng)一個導(dǎo)火線引導(dǎo)大腦后，就會激發(fā)人類頭腦中的隱性記憶，這時候?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為顯性記憶。廣告中的流行音樂恰恰能夠積極調(diào)動消費群體的記憶線索，啟動消費群體的情感共鳴。消費者對產(chǎn)品的好感與聯(lián)想是通過調(diào)動記憶啟動的，此外，心理學(xué)研究還表明，人們在不同情緒中對品牌的記憶影響也是不同的，心情歡快時，積極回憶的頻率較高，在心情郁悶時，對消極情緒回憶頻率較高。

二、流行音樂推動商業(yè)廣告品牌構(gòu)建

(一)流行音樂制作形式的轉(zhuǎn)變加速品牌構(gòu)建

近年來我國商業(yè)廣告的制作形式逐漸轉(zhuǎn)為微電影式的風(fēng)格，其中在廣告圈內(nèi)比較值得一提的是摩爾農(nóng)莊制作出品的《摩爾之戀》音樂微電影，以及2017年綠箭口香糖制作的微電影廣告《糖紙戀人》，由于制作形式的轉(zhuǎn)變帶給消費群體別具一格的視聽體驗，從微電影的音樂旋律和故事結(jié)構(gòu)中體會品牌理念，加上高制作水準(zhǔn)更能加速品牌效應(yīng)。

對于品牌構(gòu)建，很多人只是一味考慮消費群體對于產(chǎn)品的印象和意見，或者只重視經(jīng)營者的想法。實際上消費群與企業(yè)都是不可或缺的要素，企業(yè)決策者的最終目的在于為銷售產(chǎn)品設(shè)計一個完美方案，給消費者足夠的熱情和良好印象，與消費者在互動中建立品牌效應(yīng)。消費者在接觸和購買產(chǎn)品之后對產(chǎn)品產(chǎn)生了歸屬感和信任感，同時產(chǎn)品的品牌漸漸注入消費群體心中，產(chǎn)生了不可動搖的精神聯(lián)系。商業(yè)廣告中的背景音樂也要與產(chǎn)品品牌契合，在宣傳過程中統(tǒng)一為產(chǎn)品品牌服務(wù)，并且要配合廣告畫面以及品牌廣告語的賣點，背景音樂是商業(yè)廣告制作中的重要組成，但是品牌定位的層次以及品牌文化認(rèn)知等因素也會限制背景音樂的制作過程。

(二)流行音樂在品牌構(gòu)建中具體的積極效果

消費者在接觸產(chǎn)品的過程中會不斷加深對品牌的印象，品牌的個性定位和消費群之間會產(chǎn)生互動效應(yīng)。品牌的層次定位差異會影響人們對品牌廣告的理解。比如寶馬汽車廣告與比亞迪廣告的對比，在消費者固有的思維中就有些懸殊，人們對于產(chǎn)品有心理“底牌”，這要求廣告制作商在制作廣告時要更加注重產(chǎn)品和品牌的個性定位相統(tǒng)一。加上廣告詞的協(xié)調(diào)度、和諧的背景音樂和廣告畫面、優(yōu)美的旋律以及朗朗上口的歌詞，可以快速準(zhǔn)確的傳遞產(chǎn)品以及品牌的信息。

商業(yè)廣告之所以添加背景音樂就是為了起到更好的宣傳產(chǎn)品品牌信息的效果，只有充分了解產(chǎn)品品牌文化，才能制作更符合產(chǎn)品個性的廣告背景音樂。背景音樂還要做到與品牌核心價值相符合，如此才能塑造更成功的產(chǎn)品認(rèn)知感，提升品牌的忠誠度。根據(jù)不同的品牌文化會制作不同類型的背景音樂。陽光積極的品牌文化，背景音樂應(yīng)該選用活力四射的、節(jié)奏感偏強的題材，溫馨浪漫的品牌，背景音樂應(yīng)該選取清新舒緩的作為題材。