“免費(fèi)”的秘密：論數(shù)字出版的“免費(fèi)”贏利模式

白林豐

（作者單位：河北大學(xué)）

當(dāng)前學(xué)界對(duì)數(shù)字出版贏利模式的研究成果豐碩，角度眾多。但普遍看來(lái)，研究水平尚停留在現(xiàn)象描述的層面，文獻(xiàn)成果看似很多，實(shí)質(zhì)內(nèi)容大同小異，少有突破。本文試圖從“免費(fèi)”的角度切入數(shù)字出版贏利模式，探討數(shù)字出版“免費(fèi)”贏利模式的本質(zhì)規(guī)律，在媒介融合背景下重新反思“免費(fèi)”贏利模式。

一、文獻(xiàn)綜述

目前，對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)贏利模式的研究已經(jīng)有很多成果，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者從不同角度做出了描述、分析、評(píng)價(jià)和建議,可以概括為以下三個(gè)方面：其一，從數(shù)字出版的客體即數(shù)字出版物分析贏利模式；其二，從數(shù)字出版的主體即數(shù)字出版企業(yè)分析贏利模式；其三，從數(shù)字出版的本體即數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈分析贏利模式。

從數(shù)字出版客體看，黃娟娟針對(duì)我國(guó)數(shù)字出版物中的網(wǎng)絡(luò)游戲總結(jié)出三種贏利模式：時(shí)間模式、道具與增值服務(wù)模式及植入廣告模式。[1]秦艷華等分析了京東利用大數(shù)據(jù)制作電子書(shū)的產(chǎn)品贏利模式和服務(wù)贏利模式。[2]邱燁從數(shù)字出版平臺(tái)企業(yè)的角度認(rèn)為贏利模式主要為“免費(fèi)＋付費(fèi)”的收入模式，其中包括廣告收入、版權(quán)使用收入、用戶付費(fèi)收入、在線教育收入、眾籌收入、與運(yùn)營(yíng)商合作收入等。[3]與之相似的有國(guó)外學(xué)者田雪梅和比爾·馬丁歸納出澳大利亞出版企業(yè)數(shù)字出版商業(yè)模式為：內(nèi)容授權(quán)模式、全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式、不同發(fā)行渠道模式、會(huì)員模式等。[4]常征從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈角度認(rèn)為贏利模式有廣告收入、版權(quán)收入、合作分成、個(gè)性化服務(wù)收入。[5]通過(guò)以上列舉可以看出，雖然切入角度不同，但實(shí)質(zhì)內(nèi)容大同小異，多有重復(fù)，大部分都是針對(duì)行業(yè)現(xiàn)象的歸納總結(jié)。需要注意的是，“免費(fèi)”贏利模式并未受到特別重視，而免費(fèi)恰恰是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要特點(diǎn)之一。

盡管數(shù)字出版的“免費(fèi)”贏利模式未受到出版學(xué)界的特別重視，但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的免費(fèi)贏利模式受到了商學(xué)界的關(guān)注，萬(wàn)秋萍提出了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的四種贏利模式：免費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷模式、交叉補(bǔ)貼模式、逆向收費(fèi)模式和以多換少模式。[6]張瑜筱丹和張永安做了細(xì)化分析，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式拆分成“產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式和收入模式”四個(gè)維度。[7]這些關(guān)于“免費(fèi)”贏利模式的研究不是針對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的，因而不能直接推廣到數(shù)字出版行業(yè)，特別是在當(dāng)今面對(duì)媒介融合的出版環(huán)境背景下。

本文所采用的贏利模式概念是指“企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)由若干結(jié)構(gòu)要素組成的結(jié)構(gòu)鏈，及企業(yè)這個(gè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)與外部環(huán)境的耦合關(guān)系”[8]。與贏利模式相近的另一個(gè)概念是商業(yè)模式，有學(xué)者指出：商業(yè)模式的本質(zhì)就是贏利模式。[9]因此，為了更好地描述“免費(fèi)”的特性，我們選取贏利模式而放棄商業(yè)模式這一概念。在這里，要指出的是贏利模式的兩個(gè)基本特征：其一，贏利模式的主體是企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部的生態(tài)結(jié)構(gòu)，而不是某種產(chǎn)品或服務(wù)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品或服務(wù)是作為一個(gè)要素被嵌入企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部的生態(tài)結(jié)構(gòu)中。其二，贏利模式能否成功的關(guān)鍵在于企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部的生態(tài)結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境的耦合程度，耦合得越好則贏利的可能越大。

在贏利模式之外，還涉及數(shù)字出版的概念。所謂數(shù)字出版是指“基于數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行的內(nèi)容編制及傳播、服務(wù)活動(dòng)”。[10]目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)包括互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書(shū)、數(shù)字報(bào)紙、博客應(yīng)用、在線音樂(lè)、移動(dòng)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、在線教育和互聯(lián)網(wǎng)廣告等十大行業(yè)。[11]5-10近年來(lái)，隨著媒介融合的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，只從數(shù)字出版本身看其利潤(rùn)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能反映數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況了，必須從贏利模式的角度入手才能更好地了解數(shù)字出版的發(fā)展?fàn)顩r。通常的思維是在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中尋找數(shù)字出版的贏利模式。鑒于出版業(yè)媒介融合不斷加強(qiáng)的現(xiàn)狀，我們提出數(shù)字出版贏利模式不是簡(jiǎn)單的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的贏利模式，而是要把數(shù)字出版作為企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部生態(tài)結(jié)構(gòu)一個(gè)部分嵌入企業(yè)整體的贏利模式中。

二、“免費(fèi)”何以可能

免費(fèi)就是零價(jià)格。在傳統(tǒng)社會(huì)中，免費(fèi)是不可能贏利的。“免費(fèi)”贏利模式只有在信息社會(huì)才是可能的，它有三個(gè)前提條件。第一，這是由信息產(chǎn)品和服務(wù)的高固定成本、低邊際成本的成本結(jié)構(gòu)決定的，信息產(chǎn)品和服務(wù)的邊際成本無(wú)限趨近于零。第二，免費(fèi)意味著心智交易成本的降低。美國(guó)喬治·華盛頓大學(xué)的尼克·薩博提出了“心智交易成本（mental transaction costs）”的概念，主要是指思考的收益成本。他認(rèn)為，一旦碰到收費(fèi)問(wèn)題，不論費(fèi)用多少，讀者心目中都會(huì)遲疑是否真要掏腰包，造成心智交易成本障礙，大多數(shù)人都不愿耗費(fèi)精力逾越這個(gè)障礙。[12]第三，免費(fèi)本身會(huì)引發(fā)人們的快樂(lè)。丹·艾瑞里在《怪誕行為學(xué)》中描述了他和同事所進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，最后發(fā)現(xiàn)零價(jià)格已經(jīng)不僅僅是另一個(gè)價(jià)格，它已經(jīng)成為人們非理性快樂(lè)的源泉。[13]在中國(guó)某省份發(fā)生的“柑橘事件”即例證：由于蟲(chóng)害導(dǎo)致農(nóng)民的柑橘賣不出去，政府為減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)收購(gòu)柑橘，低價(jià)賣給城市居民卻無(wú)人問(wèn)津，最后決定免費(fèi)贈(zèng)送，立刻產(chǎn)生哄搶……[14]

信息技術(shù)支持下的產(chǎn)品的低邊際成本，為“免費(fèi)”贏利模式提供了技術(shù)基礎(chǔ)。低心智交易成本和免費(fèi)本身的非理性快樂(lè)提高了系統(tǒng)內(nèi)部的生態(tài)結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境的耦合度，這也是贏利模式能否成功的關(guān)鍵。因此，我們可以說(shuō)，低邊際成本為企業(yè)內(nèi)部的生態(tài)結(jié)構(gòu)提供了新的可能，而低心智交易成本和非理性快樂(lè)使得免費(fèi)成為具有最高耦合度的方式?！懊赓M(fèi)”贏利模式因而勢(shì)在必行。

免費(fèi)雖然是零價(jià)格，但不是零價(jià)值?！爸挥挟?dāng)免費(fèi)的過(guò)程本身能夠創(chuàng)造新價(jià)值，并且免費(fèi)過(guò)程中的所有參與者都能部分地分享到這份新創(chuàng)造的價(jià)值時(shí)，真正的免費(fèi)才可行”。[15]在傳統(tǒng)社會(huì)，商品的價(jià)格和價(jià)值是緊密聯(lián)系在一起的，商品價(jià)值必然用價(jià)格來(lái)呈現(xiàn)。在信息社會(huì)，零價(jià)格可以換取不同于價(jià)格的其他價(jià)值，免費(fèi)得以可行。在零價(jià)格中，人們使用信息產(chǎn)品和服務(wù)付出的是注意力和數(shù)據(jù)——信息社會(huì)最重要的資源。新媒體時(shí)代造就了注意力稀缺的媒體環(huán)境，而人工智能浪潮則使得數(shù)據(jù)成為各方爭(zhēng)奪的對(duì)象。要想贏利，就需把注意力和數(shù)據(jù)通過(guò)各種手段轉(zhuǎn)換成價(jià)格，轉(zhuǎn)化效率越高的贏利模式具有越強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此我們得出決定“免費(fèi)”贏利模式的兩個(gè)要素：其一是企業(yè)依靠免費(fèi)與外部環(huán)境的耦合程度，也就是獲取注意力和數(shù)據(jù)的多少；其二是注意力和數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化效率。

“免費(fèi)”贏利模式的結(jié)果就是造成了提供產(chǎn)品與創(chuàng)造收益的分離。[16]使用免費(fèi)產(chǎn)品的用戶看起來(lái)是免費(fèi)使用的，但實(shí)際上支付了注意力和數(shù)據(jù)，我們可以用注意力成本和數(shù)據(jù)成本兩個(gè)概念來(lái)實(shí)際刻畫(huà)用戶的真實(shí)成本。這樣，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就將免費(fèi)的零價(jià)格轉(zhuǎn)換成了注意力和數(shù)據(jù)的正價(jià)值。用戶提供了正價(jià)值，企業(yè)把這些正價(jià)值變成正價(jià)格售賣給需要的客戶，正價(jià)值就變成了企業(yè)的贏利。用戶使用，客戶付費(fèi)，這是免費(fèi)模式的必然結(jié)果。[17]

就以上討論而言，數(shù)字出版的“免費(fèi)”贏利模式可以定義為：企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)由數(shù)字出版活動(dòng)組成的價(jià)格、注意力和數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)鏈，及企業(yè)這個(gè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)與外部環(huán)境的耦合關(guān)系。數(shù)字出版只是這個(gè)贏利模式的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能把贏利局限數(shù)字出版內(nèi)部。數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)化，融合化，是數(shù)字出版的三大基因。[18]不同企業(yè)對(duì)數(shù)字出版的“免費(fèi)”贏利模式有著不同的理解，“免費(fèi)”贏利模式的實(shí)現(xiàn)路徑也各不相同，需要在概念演繹的基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行分析。

三、“免費(fèi)”贏利模式的實(shí)現(xiàn)路徑

“免費(fèi)”贏利模式要如何實(shí)現(xiàn)？想要回答這個(gè)問(wèn)題，還需從注意力和數(shù)據(jù)獲取的多少，注意力和數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化效率入手。注意力和數(shù)據(jù)的多少等于用戶量乘以用戶滯留時(shí)間，注意力和數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化則有直接轉(zhuǎn)化和間接轉(zhuǎn)化兩種方式，既可以把注意力和數(shù)據(jù)直接售賣給客戶轉(zhuǎn)換成直接的贏利，也可以利用注意力和數(shù)據(jù)創(chuàng)造新的對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值，間接轉(zhuǎn)化成企業(yè)利潤(rùn)。因此，贏利模式的實(shí)現(xiàn)路徑可以從這些維度出發(fā)進(jìn)行分析。

很快到了家門(mén)。田詩(shī)敲門(mén)。田歌在屋里一聽(tīng)是妹妹的聲音，嚇了一跳，誤以為是家里出了什么事。開(kāi)門(mén)一看思雨站在妹妹身后，心里立刻明白了什么。她一扭身進(jìn)了臥室。

首先，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版的“免費(fèi)”贏利模式要依靠用戶體驗(yàn)率打開(kāi)市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的免費(fèi)邏輯現(xiàn)已不再是少數(shù)人掌握的秘密，而是大多數(shù)人的共識(shí)，這個(gè)時(shí)候再單純依靠免費(fèi)奪取市場(chǎng)已經(jīng)不太可能了，有時(shí)甚至要依靠補(bǔ)貼來(lái)爭(zhēng)取用戶，例如滴滴打車。在這種情況下，數(shù)字出版想獲得大量用戶，必須依靠產(chǎn)品的良好用戶體驗(yàn)。特別是在移動(dòng)端，用戶體驗(yàn)更要注重場(chǎng)景化，“移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配”。[19]然而，傳統(tǒng)出版企業(yè)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因，對(duì)數(shù)字出版的技術(shù)掌握較為有限，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)也不盡如人意。尤其是免費(fèi)的產(chǎn)品，出版企業(yè)更是沒(méi)有足夠的動(dòng)力去做好、做精。相反，一些收費(fèi)高的數(shù)據(jù)庫(kù)則設(shè)計(jì)得較好，例如中華書(shū)局制作的中華經(jīng)典古籍庫(kù)。

其次，打造社群延長(zhǎng)用戶的滯留時(shí)間。僅僅通過(guò)產(chǎn)品和用戶交流是不夠的，要利用社交媒體打造龐大繁復(fù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在社群中與用戶建立良好的聯(lián)系，增加用戶對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的認(rèn)同。打造社群不是簡(jiǎn)單地建立一個(gè)社群，需要精心維系社群的日?；顒?dòng)，保證一定的社群活躍度，并且想辦法讓社群成員盡量多參與社群內(nèi)部活動(dòng)，通過(guò)參與活動(dòng)認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值理念。打造社群在獲得用戶更多的注意力的同時(shí)塑造了企業(yè)的口碑，培育了用戶的忠誠(chéng)度?！傲_輯思維”是當(dāng)下最為優(yōu)質(zhì)的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之一，它以細(xì)分化的知識(shí)內(nèi)容吸引用戶，形成具有共同理念、極具凝聚力的社群，并由此擴(kuò)充會(huì)員、帶動(dòng)線下活動(dòng)，最終通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。借助高度貼近細(xì)分受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，截至2016年2月29日，“羅輯思維”微信公眾號(hào)活躍粉絲數(shù)達(dá)到650萬(wàn)，視頻節(jié)目的播放量突破3億，圈粉超過(guò)117萬(wàn)。[20]

第三，將注意力和數(shù)據(jù)直接售賣給客戶。通常情況下，用戶的注意力是以廣告的形式售賣給廣告客戶，這是當(dāng)今“免費(fèi)”贏利模式最重要的贏利來(lái)源。2016年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為5 720.85億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)2 902.7億元[11]5-10，占比超過(guò)百分之五十。廣告的形式可以是多種多樣的，最好要符合自己品牌的定位。例如，豆瓣網(wǎng)最重要的收入來(lái)源就是和購(gòu)物網(wǎng)站的合作，每次有用戶通過(guò)豆瓣網(wǎng)上的鏈接進(jìn)入當(dāng)當(dāng)、亞馬遜這樣的大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城進(jìn)行購(gòu)物，雙方就會(huì)按照事先約定的比例進(jìn)行分成。[21]還可以把數(shù)據(jù)售賣給相關(guān)客戶，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司在2013—2015年因大數(shù)據(jù)獲得1.8億元營(yíng)業(yè)收入。[22]隨著數(shù)據(jù)收集技術(shù)的不斷優(yōu)化，數(shù)據(jù)的贏利潛力會(huì)越來(lái)越大。這種直接售賣的方式，最為鮮明地體現(xiàn)了“免費(fèi)”贏利模式下用戶與客戶的分離，以及提供產(chǎn)品與創(chuàng)造收益的分離。

第四，將注意力和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，通過(guò)售賣企業(yè)內(nèi)部其他產(chǎn)品贏利。目前，這種模式主要表現(xiàn)為文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈延伸和數(shù)據(jù)的優(yōu)化整合。由許知遠(yuǎn)等人創(chuàng)辦的單向空間書(shū)店，先是開(kāi)創(chuàng)了數(shù)字出版業(yè)務(wù)——單讀微信公眾號(hào)矩陣和單讀APP等吸引用戶，在積累大量用戶之后，再把用戶的注意力轉(zhuǎn)移到創(chuàng)辦的其他產(chǎn)品中，如出售較為昂貴的文創(chuàng)用品。他們精心設(shè)計(jì)的一套運(yùn)用AR技術(shù)的2018年單向歷售賣十分火爆，售價(jià)98元，銷量現(xiàn)已突破10萬(wàn)冊(cè)。[23]還有一個(gè)成功的案例是，“單讀”與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社合作，在其“甲骨文叢書(shū)”下出版了單項(xiàng)空間獨(dú)家定制的“單讀Classics”系列叢書(shū)，目前已出版三個(gè)品種，市場(chǎng)反映良好。無(wú)論是開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，還是出版紙質(zhì)圖書(shū)，都是將用戶的注意力從數(shù)字出版產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)的其他結(jié)構(gòu)中去，實(shí)現(xiàn)用戶到客戶的閉合循環(huán)，這也是媒介融合趨勢(shì)下的互相促進(jìn)。利用數(shù)據(jù)也可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化分析之后，可以在利用數(shù)據(jù)更好地服務(wù)用戶的同時(shí)創(chuàng)造新的需求。不過(guò)由于國(guó)內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)的數(shù)據(jù)處理能力較為薄弱，這方面獲利的能力還不強(qiáng)。

以上是目前成熟的“免費(fèi)”贏利模式實(shí)現(xiàn)路徑，雖然看似不同，但其底層邏輯是一樣的，都是要盡可能獲得注意力和數(shù)據(jù)，并提高它們的轉(zhuǎn)化率。然而，僅僅探究“免費(fèi)”的路徑是不全面的，還應(yīng)當(dāng)追問(wèn)這個(gè)邏輯能否持續(xù)下去，促進(jìn)或者制約它進(jìn)一步發(fā)展完善的因素是什么，它的未來(lái)將如何發(fā)展？

四、“免費(fèi)”的未來(lái)

在知識(shí)付費(fèi)模式逐漸興起的情況下，有人提出“免費(fèi)”模式將不再成為主流。這一質(zhì)疑看起來(lái)有道理，但實(shí)際上還停留在對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”較為淺層的理解上，要真正理解知識(shí)付費(fèi)，必須從注意力和數(shù)據(jù)的角度入手。

目前，知識(shí)付費(fèi)形成了以知乎（Live）、得到、喜馬拉雅、分答為核心的“四國(guó)大戰(zhàn)”行業(yè)格局。[24]這四個(gè)產(chǎn)品都是以音頻為核心的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，為什么知識(shí)付費(fèi)會(huì)以音頻這種媒介作為突破口呢？因?yàn)橐纛l媒介的伴隨性為注意力打開(kāi)了新的通道。音頻的伴隨性，讓用戶獲得了更多的自由。此時(shí)用戶的注意力是一種自由狀態(tài)下的注意力，這樣的注意力資源有著更高的附加值，它擺脫了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)前期將注意力單純地理解為流量的粗放。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，音頻知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的發(fā)展也離不開(kāi)數(shù)據(jù)的獲得。喻國(guó)明指出“知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)收集用戶的相關(guān)信息，并通過(guò)算法邏輯分析用戶的關(guān)鍵詞搜索、瀏覽習(xí)慣等信息，以此對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦”。[25]由此可以看出，知識(shí)付費(fèi)非但不是“免費(fèi)”贏利模式的退出，反而是其進(jìn)一步的深化。

那么，數(shù)字出版的“免費(fèi)”贏利模式未來(lái)會(huì)如何發(fā)展呢？要想預(yù)測(cè)，還是得從注意力和數(shù)據(jù)這兩個(gè)“免費(fèi)”贏利模式的奠基石談起。

用戶的注意力，無(wú)論是直接售賣給廣告商，還是用來(lái)推廣自己企業(yè)內(nèi)部的其他產(chǎn)品，本質(zhì)都是一種廣告。廣告消耗用戶的注意力，占據(jù)用戶的時(shí)間。在現(xiàn)代社會(huì)幾乎所有商品的銷售都離不開(kāi)廣告。因而，想要依靠“免費(fèi)”獲得更多利潤(rùn)的前提是廣告商有意愿投放廣告，這依賴于宏觀經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。只有在宏觀經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，“免費(fèi)”才有未來(lái)。此外，對(duì)注意力資源的開(kāi)發(fā)程度、深度、廣度也將決定“免費(fèi)”贏利模式的可持續(xù)性。目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的注意力還集中在線上，隨著中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)速度的減緩，各類線上產(chǎn)品的同質(zhì)化，流量紅利將會(huì)逐漸減少，開(kāi)發(fā)新注意力資源的重點(diǎn)將從線上轉(zhuǎn)移到線下。近期，阿里巴巴和京東等電商提倡的“新零售”模式開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)移到線下，就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)應(yīng)對(duì)舉措。

在數(shù)據(jù)方面，隨著公民權(quán)利的覺(jué)醒，數(shù)據(jù)的所有權(quán)成為一個(gè)新問(wèn)題。從理論上說(shuō)，由用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)屬于用戶本人，這是公民個(gè)人的隱私權(quán)。然而實(shí)際的情況是，企業(yè)通過(guò)種種手段侵犯公民的隱私權(quán)，用戶的數(shù)據(jù)并不屬于用戶，而屬于相關(guān)企業(yè)。把數(shù)據(jù)售賣給其他客戶有潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于受眾的閱聽(tīng)行為與受眾信息的售賣，隨著新媒體的發(fā)展，這種依賴進(jìn)一步強(qiáng)化，形成了新的經(jīng)濟(jì)模式。用戶實(shí)際上成為了企業(yè)的“數(shù)字勞工”，被納入到企業(yè)“數(shù)據(jù)資本”的積累過(guò)程中。企業(yè)不僅無(wú)償占有公民的個(gè)人數(shù)據(jù)，而且使其進(jìn)入被監(jiān)視的狀態(tài)中。在信息社會(huì)，用戶的資料數(shù)據(jù)庫(kù)就像20世紀(jì)80年代以前國(guó)家擁有石油資源一樣重要。[26]給免費(fèi)加上引號(hào)實(shí)際上是因?yàn)楫a(chǎn)品并不真正免費(fèi)，正在進(jìn)行的是一場(chǎng)以免費(fèi)為誘餌的數(shù)據(jù)剝削。免費(fèi)和贏利之間是矛盾的，不可能共存，真正的免費(fèi)絕不可能贏利。

所以說(shuō)，真正意義上的免費(fèi)，實(shí)際上寄托了互聯(lián)網(wǎng)精神下的烏托邦理想，維基百科這種由來(lái)自世界各地的志愿者合作編輯而成的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式百科全書(shū)或許是最接近這一理想的模式。但是，即便是維基百科也需要接受捐贈(zèng)，而絕大多數(shù)類似的理想都不能生存下去。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)，免費(fèi)就與贏利模式結(jié)合在一起，成為“免費(fèi)”贏利模式，烏托邦理想淪為精心的商業(yè)算計(jì)。總的來(lái)說(shuō)，“免費(fèi)”的未來(lái)依托于未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的預(yù)期，注意力資源的深度開(kāi)發(fā)，同時(shí)能否處理好數(shù)據(jù)與隱私權(quán)之間的矛盾關(guān)系也日益成為“免費(fèi)”贏利模式持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。數(shù)字出版的“免費(fèi)”贏利模式在未來(lái)還會(huì)不斷深化。這一方面意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告、大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的不斷增長(zhǎng)，另一方面也意味著同其他產(chǎn)業(yè)的深度融合。