網(wǎng)絡廣告受眾的消費心理分析

陳鷺超，陳華

近幾年網(wǎng)絡營銷的高速發(fā)展，讓傳統(tǒng)營銷消費比重逐漸下降。網(wǎng)絡消費者心理分析成為各個企業(yè)進行網(wǎng)絡廣告策略和營銷活動的重要前提，通過消費者心理分析讓企業(yè)更好地進行網(wǎng)絡方案策劃，節(jié)約更多的營銷成本，增強競爭優(yōu)勢，進一步擴大市場。

一、傳統(tǒng)廣告受眾和網(wǎng)絡廣告受眾消費的不同

網(wǎng)絡的高速發(fā)展讓網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大，網(wǎng)絡廣告信息傳播的全球性和全天候性以及及時性讓受眾可以隨時隨地了解自己所需要的信息，讓消費者在傳統(tǒng)時期信息匱乏的缺點得到改善，并且網(wǎng)絡時代購物的便捷性讓繁忙的現(xiàn)代人生活有了極大的便利，從而使消費行動力得到了提升。

（一）“粉絲經(jīng)濟”的升級

“粉絲經(jīng)濟”最早出現(xiàn)在西方國家的20世紀90年代，英國學者西爾斯發(fā)現(xiàn)媒介從“廣播”到“窄播”的變化中，最具有消費欲望的是忠實的“粉絲”[1]。在傳統(tǒng)廣告時期，“粉絲”主要指的是追星族，他們主要通過傳統(tǒng)媒介來獲取喜歡明星的信息，比如報紙、雜志、電臺、電視等?！白沸亲濉敝饕侵敢蝗耗贻p群體，他們對喜歡的明星充滿了崇拜，收集與明星相關的一切事物，并且通過明星代言廣告自發(fā)性地購買產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡時代的出現(xiàn)和發(fā)展，信息傳播的特點以及信息獲取的便捷性讓“粉絲”不再只局限于追星族，年齡層更加多樣化，并且出現(xiàn)了許多產(chǎn)品粉比如小米粉、蘋果粉等，甚至隨著網(wǎng)紅、網(wǎng)絡主播的出現(xiàn)與發(fā)展，“粉絲”構成更加多元化?！胺劢z”在粉絲圈上相互交流，并且和企業(yè)、明星之間的互動性增強，加強了粉絲和產(chǎn)品、明星之間的情感聯(lián)系，也讓“粉絲”更加具有組織性、行動能力、群體意識和規(guī)范，所以“粉絲”群體十分愿意購買喜歡的產(chǎn)品或者明星代言產(chǎn)品。有關消費者調查顯示，消費者每個月用于喜歡的品牌和名人代言產(chǎn)品的支出占比為51.6%。網(wǎng)絡用戶規(guī)模的持續(xù)擴大，消費群體的龐大和持續(xù)的消費欲望，使粉絲經(jīng)濟進一步升級。

（二）網(wǎng)絡購物給受眾消費帶來的變化

在傳統(tǒng)營銷模式中，消費者只能通過傳統(tǒng)廣告了解購買渠道進行消費，而網(wǎng)絡購物的出現(xiàn)讓網(wǎng)絡廣告受眾可以便捷地購買商品，網(wǎng)絡購物和網(wǎng)絡廣告讓廣告受眾信息獲取更加便捷而且可以擁有更大的選擇空間，滿足了他們的消費心理提高消費欲望，網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡購物的結合促使消費進一步升級。比如淘寶商城在主頁設置滑動的高信譽高人氣商家產(chǎn)品的banner廣告，還有從消費者的瀏覽記錄進行分類設置每日專欄以供消費者每天都可以在這里查找挑選相似的商品進行消費，并且根據(jù)消費者的即時瀏覽記錄發(fā)送定向廣告內容，不僅讓廣告受眾的信息獲取更加便捷，并且節(jié)省了更多的時間精力來挑選琳瑯滿目的商品。

二、網(wǎng)絡廣告受眾及其消費心理的特征

廣告是社會經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)產(chǎn)品營銷的重要手段之一，而消費者心理調查是企業(yè)擴大市場的重要途徑。現(xiàn)代人的快節(jié)奏以及繁忙的生活方式讓傳統(tǒng)營銷模式漸漸無法滿足消費者需求。網(wǎng)絡的出現(xiàn)讓網(wǎng)絡廣告漸漸進入了人們的視野，也讓消費者占據(jù)了主導地位。信息的廣泛性和及時性，購物方式的簡便性，豐富多樣的商品讓網(wǎng)絡消費者的心理表現(xiàn)出了新的特征。

（一）網(wǎng)絡廣告受眾的主要特征

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到5.33億人[2]。網(wǎng)絡的低門檻讓越來越多的人加入進來，網(wǎng)絡受眾主要有以下幾個特征。

1.女性消費者居多。網(wǎng)絡購物是網(wǎng)絡廣告發(fā)展的重要因素，通過消費者調查問卷可知，女性網(wǎng)絡消費者要多于男性。截至2017年12月，中國男性上網(wǎng)用戶占上網(wǎng)用戶總數(shù)的52.6%[3]，而女性網(wǎng)絡消費者占網(wǎng)絡消費者總數(shù)的51%，并且隨著時間的推移，網(wǎng)絡會發(fā)展得越來越好，上網(wǎng)用戶規(guī)模會越來越大，網(wǎng)絡廣告形式會逐漸多樣化，內容越來越多元化，女性市場更加細分，逐年上升的女性上網(wǎng)用戶是女性消費市場擴大的主要原因。

2.年輕人成為主體。調查報告顯示，我國網(wǎng)民以10-39歲的群體為主，截至2017年12月，該群體占據(jù)網(wǎng)民總數(shù)的73%，并且年輕人平均每天上網(wǎng)時間為6.5個小時[4]，在這個每個角落都有廣告的網(wǎng)絡世界，年輕人成為網(wǎng)絡廣告受眾主體。年輕人接受新觀念和新事物的能力較強，對于打破傳統(tǒng)廣告形式的網(wǎng)絡廣告有更強的接受能力，并且他們對于新事物的求知欲也讓網(wǎng)絡廣告的形式更加多樣化，廣告內容逐漸多元化。

3.網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億人，全年共計新增網(wǎng)民4074萬人，高中及以下學歷占總網(wǎng)民數(shù)的63.3%[5]。從數(shù)據(jù)可以看出，中等學歷網(wǎng)民規(guī)模最大，這種現(xiàn)象形成的主要原因是高學歷網(wǎng)民對于新事物接受能力和新觀念的接受能力都較強，并且他們上網(wǎng)都是以搜集信息為主。而高中及以下學歷人群，將上網(wǎng)作為聊天交友和玩游戲途徑的較多，把上網(wǎng)當成他們生活的重要組成部分，并且數(shù)量還在逐漸增長，網(wǎng)民構成更加多元化。

4.中低收入者占比較大。通過對互聯(lián)網(wǎng)用戶收入的分析，可以看出我國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的中低收入人群所占比例較大。個人月收入在3000元以下的占總人數(shù)的57.5%[6]，隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，上網(wǎng)方式多元化，上網(wǎng)費用有所減少，導致了上網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，給消費者上網(wǎng)提供了許多的便利。

（二）網(wǎng)絡廣告受眾消費心理的特點

1.網(wǎng)絡廣告受眾消費的自主性。網(wǎng)絡購物商品種類的多樣性讓消費者的風險隨著選擇的增加而提高。受眾在看到感興趣的廣告商品時，會主動去各種渠道搜集商品的相關信息，比如點擊廣告主頁進一步了解產(chǎn)品信息，去各大社交平臺的企業(yè)官網(wǎng)進行留言評論互動或者直接和商家客服進行咨詢和交易洽談，并且受眾還可以根據(jù)個人的興趣了解產(chǎn)品不同的詳細信息。與傳統(tǒng)廣告不同的是，網(wǎng)絡廣告信息流通的雙向性以及信息傳播的廣泛性和及時性讓消費者擁有了更大的主動性，網(wǎng)絡廣告多樣的傳播模式讓消費者有了更大的選擇空間，信息內容的選擇更取決于消費者，消費者在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中一直處于主導地位，讓消費者的購物環(huán)境更加舒適。

2.網(wǎng)絡廣告受眾消費追求便捷的特性。現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活方式讓網(wǎng)絡購物成為一種普遍的購物方式。消費者通過網(wǎng)絡廣告看到感興趣的產(chǎn)品可以隨時隨地通過網(wǎng)絡搜索商品進一步了解，并且許多商家客服都是24小時在線提供咨詢服務，讓消費者在購買商品時全天都有人工引導提供消費者想了解的商品信息。多種多樣的網(wǎng)絡支付方式以及便捷的開通方式讓消費者購物更加便利。（1）網(wǎng)購時間和地點的便利。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，消費者同樣希望購物過程能更加便捷。而傳統(tǒng)的購物模式需要消費者到門店進行購買，需要消耗大量的時間在路程上，并且還要根據(jù)門店的營業(yè)時間來安排日程。而隨著網(wǎng)絡時代的來臨，消費者只需要上網(wǎng)工具就能隨時隨地上網(wǎng)查找商品進行選購，節(jié)省了許多時間，讓消費者的購物環(huán)境更加便捷。（2）信息獲取的便利。消費者在進行購買商品之前，通常會進行商品信息的收集和同類型商品之間的比較，分析了各種因素之后再進行購買。消費者通過許多方式進行信息收集，包括買家評論、朋友介紹、商品信息介紹以及自身的購買經(jīng)驗等。網(wǎng)絡廣告一般會留下商品購買渠道和更加詳細的商品信息網(wǎng)址的超鏈接，消費者通過點擊按鈕就能跳轉到商品頁面，里面留有各種各樣商品的細節(jié)，各種樣式多種方位的形象圖以及詳細的商品解剖圖，這些詳細的商品信息在傳統(tǒng)營銷模式都是無法輕易得到的，而網(wǎng)絡消費者只需要上網(wǎng)就可以輕松搜索獲取，節(jié)省了大量的時間和精力。并且網(wǎng)絡上有許多中間測評機構以及社交平臺，網(wǎng)絡的全球性和全天候性讓消費者可以隨時隨地和世界各地的消費者交流分享商品使用經(jīng)驗或者從測評機構得到商品評測結果，減少了許多購買假冒偽劣或者質量不合格的商品，讓消費者的信息獲取更加便利。（3）“大貨架”形式的便利。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類網(wǎng)絡商城的規(guī)模越來越大，里面的商品越來越豐富，包括從家用電器到美食服裝等各種分類的日用產(chǎn)品，而其中還有更多更詳細的分類，讓消費者的選擇更加多樣，消費者基本上所有的生活需求都可以得到滿足。

3.網(wǎng)絡廣告受眾消費的獵奇性。網(wǎng)絡消費者特別是年輕群體對于不常見的獵奇事物總是充滿求知欲，而網(wǎng)絡信息傳播的特點和信息獲取的便捷性充分滿足了網(wǎng)絡消費者的需求，網(wǎng)絡消費者在看到一些網(wǎng)絡廣告介紹新奇但是非必需品的時候也會有購買的沖動，比如曾經(jīng)上過微博熱搜的防切手手模，是一種手的模型，可以在切菜的時候代替自己的手進行切菜。手模的新奇設計和使用方法讓許多人都紛紛表示想購買。據(jù)不完全統(tǒng)計，淘寶商家一個月內出售了36526件產(chǎn)品，除了防切手手模外還有許多獵奇小物品，比如掛手小風扇、假肌肉襯衫等，都是曾經(jīng)上過微博熱搜并且銷量不錯的獵奇小物品。現(xiàn)代的創(chuàng)意理念和網(wǎng)絡時代的信息共享讓消費者對物品的求新獵奇性得到滿足。

4.網(wǎng)絡廣告受眾消費注重隱私的特性。信息傳播的及時性和廣泛性，消費者越來越注重個人隱私。在傳統(tǒng)營銷模式中，人們在購買隱私商品時會有不必要的尷尬，而網(wǎng)絡的出現(xiàn)，很好地解決了這些隱私問題。消費者可以盡情地在網(wǎng)上查看相關隱私信息的廣告，了解分析商品之后再做購物決策。網(wǎng)絡購物時可以更自在地查看買家評論了解商品的使用情況并且下單購買商品，不用和人直接交流避免了不必要的尷尬。

5.網(wǎng)絡廣告受眾消費追求物美價廉的特性。任何時期消費者都會有追求商品質量好、價格低廉的心理，由于網(wǎng)絡購物無法看到實物，所以價格低廉成為網(wǎng)絡廣告受眾消費的一個重要因素。比如優(yōu)衣庫曾經(jīng)在淘寶官方店上發(fā)布海賊王聯(lián)名款T-shirt的促銷banner廣告，僅在一天之內就將庫存10000件全部銷售一空，而該聯(lián)名款在沒有促銷活動的情況下，上架一周之內的銷量僅853件。這表明網(wǎng)絡時代信息獲取的便捷性和信息傳播的廣泛性、及時性讓消費者可以從更多的促銷廣告商品或者價格比同類型商品更加低廉的商品選擇消費。

6.網(wǎng)絡廣告受眾消費理智求實的特性。年輕人是網(wǎng)絡消費者的主體，他們擁有較強的分析能力和追求產(chǎn)品性能的理智心理，在購買商品的時候會了解商品信息并且在互相比較和分析過后再決定購買，商品的使用價值和質量、售后服務都是他們購買商品考慮的重要因素。他們在挑選商品的時候更注重理性訴求的網(wǎng)絡廣告。比如佳能廣告：“動態(tài)影像，還是佳能”。攝影愛好者大多都是注重產(chǎn)品功能的消費者人群，所以Slogan簡單明朗地體現(xiàn)了廣告宣傳的核心“佳能的動態(tài)影像”。利用每個移動鏡頭和清晰的人物互動突出了佳能動態(tài)影像功能的強大，理解了受眾心理并突出了廣告的理性訴求。

7.網(wǎng)絡廣告受眾消費追求個性化的特性。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使商品市場的種類更加豐富，這也使得消費者的商品選擇更加全球化和多樣化，消費者開始擁有自己的消費準則，個性化消費再次成為市場營銷的基礎。比如現(xiàn)在甚至有許多設計師在各大網(wǎng)絡商城或者社交平臺上自我營銷或者利用banner廣告、漂浮廣告提供個性化設計和服務，而有些優(yōu)秀的設計師進行個性化服務需要排隊或者提前幾個月預約。消費者需求以及每個消費者心理的不同，讓個性化成為消費的主流。

三、網(wǎng)絡廣告受眾消費心理分析的作用

研究網(wǎng)絡廣告受眾消費心理不僅是網(wǎng)絡廣告發(fā)展的必要元素，也是企業(yè)制定網(wǎng)絡廣告策略的基準，利用心理分析有利于強化廣告的渲染力和感染力，提高產(chǎn)品的市場競爭力，從而進一步擴大市場。

（一）網(wǎng)絡廣告形式的多樣化

分析網(wǎng)絡廣告受眾消費心理是網(wǎng)絡廣告發(fā)展的重要內容，消費心理分析不僅讓我們明白消費者的喜好和習慣，還可以了解未來網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢。消費者的心理隨著網(wǎng)絡文化、時代以及環(huán)境的變化而改變，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者必須時時刻刻從網(wǎng)絡上了解消費者的喜好，通過網(wǎng)絡調查問卷的形式了解消費者的想法，實時掌握消費者的心理變化，通過構建新的網(wǎng)絡廣告形式迎合消費者的需求，促進網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。比如軟文廣告、GIF廣告就是隨著網(wǎng)絡文化的盛行而出現(xiàn)的新型網(wǎng)絡廣告形式。

（二）企業(yè)針對受眾心理的網(wǎng)絡廣告策略

通過網(wǎng)絡廣告受眾消費心理分析可知，企業(yè)進行網(wǎng)絡廣告設計時會根據(jù)受眾消費心理的特征采取相應的廣告策略，運用心理分析強化廣告設計作品的感染力，進而增強廣告宣傳的沖擊力。借助各類調查問卷和網(wǎng)絡廣告發(fā)展的趨勢可以采取以下幾種網(wǎng)絡廣告策略。

1.交互式廣告策略。與傳統(tǒng)廣告不同的是，網(wǎng)絡廣告的信息流通的雙向性讓受眾和廣告主的交流變成了現(xiàn)實。受眾成為信息傳播的主導者，他們自主地進行信息發(fā)布，對信息進行搜集、回應信息等。所以企業(yè)在各種類型網(wǎng)站上發(fā)布的漂浮廣告、banner廣告以及其他形式的網(wǎng)絡廣告、可采取誘導性和具有感染力的語言或者設置懸念的形式讓受眾自主點擊進來，并且根據(jù)受眾心理調整交互廣告內容。比如尼桑Ipad交互廣告，尼桑汽車廣告以游戲的方式與受眾進行互動，利用Ipad的滑動功能把汽車“刮花”，過一會劃痕就會自動修復，讓受眾可以切實地感受到尼桑汽車新型抗擦痕涂層的自動修復功能，將廣告的核心內容留在受眾的腦海，加深受眾對廣告產(chǎn)品的記憶。

2.定向傳播策略。在有特定市場細分的APP或者社交平臺上投放在線廣告，這樣對增強廣告?zhèn)鞑バЧ吞岣咂髽I(yè)形象都有很大幫助，因為網(wǎng)絡面向市場更廣，市場需要進一步細分，細分受眾的特殊興趣和需求，為目標溝通提供了更為精準的溝通方式。比如將小說試讀發(fā)到讀書愛好者的貼吧或者網(wǎng)站，將照相機廣告發(fā)到新浪微博攝影愛好者的相關話題中。

3.增值傳播策略。通過對網(wǎng)絡廣告受眾心理特征的分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡廣告從線上到銷售環(huán)節(jié)，從制作到發(fā)布，從業(yè)者應當根據(jù)網(wǎng)絡廣告的傳播效果和作用開展與消費環(huán)節(jié)相關的促銷活動，增加網(wǎng)絡廣告本身的價值，增強網(wǎng)絡傳播的效果。

4.提高產(chǎn)品頁面質量策略。從心理學的角度上來講，廣告受眾在點擊廣告跳轉頁面的等待時間超過6秒就會失去耐性退出頁面，并且每過1秒廣告效果和對該企業(yè)產(chǎn)品的選擇欲望就會下降，所以在制作廣告時要確保產(chǎn)品頁面質量和廣告鏈接、廣告按鈕的顯眼位置，避免受眾在獲取產(chǎn)品信息的過程受到影響。

綜上所述，我們可以看出消費者心理是一種變量，它是每個企業(yè)在搶占市場時都必須考量的環(huán)節(jié)，而其本身也是推動網(wǎng)絡廣告發(fā)展的重要因素。網(wǎng)絡信息傳播的特性讓消費者在廣告面前處于主導地位，而網(wǎng)絡廣告受眾消費心理分析是企業(yè)拉近消費者的一種方式，能有效增強企業(yè)對消費者的了解以及對消費者消費環(huán)境的改善。