淺談化妝品品牌微信漂流瓶廣告的營銷策略

林育蕓 周嚴

摘要：微信營銷作為一種新崛起的營銷傳播方式給企業(yè)宣傳傳播方式上提供了一種更為有效有力便捷實惠的形式。營銷策劃的最大成功之處在于花最少的錢但能取得最大的效益。本文分析了微信營銷中的漂流瓶功能在營銷策劃中的優(yōu)劣勢，以及如何運用漂流瓶功能宣傳化妝品和注意事項。

關(guān)鍵詞：微信營銷；漂流瓶；優(yōu)劣勢；應對措施

一、中國化妝品產(chǎn)業(yè)的微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）擬研究課題的目的和意義

課題研究的目的：為了最大限度地實現(xiàn)企業(yè)與消費者的互動，增加其消費者的數(shù)量，以最低的成本增加宣傳產(chǎn)品的渠道、方式，以實現(xiàn)其產(chǎn)品的的最大市場價值，從而在最大層度上實現(xiàn)企業(yè)的社會價值。課題研究的意義：通過有效的互動，能夠有計劃有依據(jù)有目的地組織接下來各項活動，根據(jù)消費者的需要采取以一系列的以顧客為中心的產(chǎn)品策略、價值策略、渠道策略和促銷策略，從而吸引顧客，達到企業(yè)的營銷目的。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

據(jù)獵云網(wǎng)（成都）報道：微信在騰訊全球合作伙伴大會上發(fā)布了《2017微信數(shù)據(jù)報告》報告核心數(shù)據(jù)如下：微信的日登錄用戶在9月份有9.02億，較去年增長17%，日發(fā)送消息次數(shù)380億，較去年增長25%； 我國使用微信的人數(shù)這幾年呈飛速增加，每日打開微信數(shù)量不止一次，社交軟件的排行榜雖然QQ位居第一位，但這兩年逐漸以為微信為主。針對當前的化妝品微信營銷范圍的不斷拓大，在個體微商的化妝品營銷優(yōu)劣勢、用微信發(fā)廣告不如維護好客戶關(guān)系、傳統(tǒng)化妝品企業(yè)是否進軍微商市場、化妝品在微信營銷過程中所遇到的問題和挑戰(zhàn)等領域都有很多研究成果，例如：丁志超和宋寧軍的《淺析個體微商的微信營銷》（《商》 2015-37）提到微信化妝品營銷的優(yōu)劣勢，講到微信營銷的“零體驗”這個劣勢，使比較重視產(chǎn)品體驗的客戶大量流失，也提到微信廣告?zhèn)鞑パ杆俜奖?、低成本的?yōu)勢。以及營銷策略建議展開論述?！杜笥讶V告與社會化營銷》（現(xiàn)代商業(yè) 2017-13）講到社交渠道的價值，最終一定會體現(xiàn)在帶給企業(yè)源源不斷的、來自于移動互聯(lián)網(wǎng)的訂單上。

綜上，微信廣告的營銷策略，是企業(yè)的最新關(guān)注點，其研究領域不斷拓寬，研究程度不斷深化，研究成果日益增多，但針對利用微信的漂流瓶功能進行化妝品品牌推銷卻很少有涉及。目前很少企業(yè)針對這些功能進行推廣，也極少學者發(fā)布研究成果。但這幾乎是一個空白的市場，所蘊含的效果不同凡響。

二、以招商銀行的“愛心漂流瓶”活動為例

近年來，隨著經(jīng)濟科技的發(fā)展，社交方式不斷更新，從以QQ為主，到后來的微博，再到現(xiàn)在的微信，社交方式不斷改革，不斷創(chuàng)新，不斷適應受眾的需求。微信的漂流瓶功能互動性強，以消費者意愿為主，由消費者控制，這對于企業(yè)而言有弊也有利，弊方面主要有：付出大量資金和心血后，卻沒有關(guān)注點，未能引起消費者的關(guān)注。因為微信的漂流瓶功能需要強有效的互動力，如果企業(yè)投放的廣告互動性弱，不能與消費者進行有效的互動，單純的以打廣告的放式投放，單純起告知作用的話，那么無疑是失敗的。利的方面主要有：一旦消費者打開廣告，并引起好奇心，那么其成為企業(yè)的潛在受眾的機率必然高過被動接受廣告信息而對產(chǎn)品感興趣的機率。

最先利用微信的漂流瓶功能進行營銷策劃無疑是招商銀行，雖然招商銀行的營銷活動針對的不是化妝品，但這次營銷方式無疑給漂流瓶營銷提供很好的示例，引起不小的效果和觸動。招商銀行的“愛心漂流瓶”活動，活動期間微信官方通過對漂流瓶的參數(shù)進行設置，使得“招商銀行點亮藍燈”的數(shù)量大增，從而增加微信用戶撈到招商銀行的漂流瓶的概率，微信用戶只要撈到招商銀行的漂流瓶，聊天界面就會出現(xiàn)：恭喜您收到一個愛心漂流瓶。點擊“回應”發(fā)送祝福，即可與招商銀行一起捐出1個積分，每500積分就可送給自閉的孩子一個課時的專業(yè)輔導訓練。趕快行動吧，讓我們支持壹基金“海洋天堂”計劃，關(guān)愛自閉的孩子！大部分的微信用戶大部分會送上自己的祝福語，這與民族氣節(jié)、與中國人的性格相處方式有關(guān)，這無疑帶動了微信用戶的積極性，也使微信用戶增加對其的好感度。根據(jù)營銷人員的觀察，由于缺乏一定的靈活性，使得微信用戶的參與積極性大大降低，但根據(jù)微信的特色，適當?shù)氖沽奶於嘈┗?，例如發(fā)語音，拉近雙方的距離，或者可以玩一些文字游戲、線上游戲，也可以迅速提高聊天的有趣性，使得宣傳更加有效，活動效果更好，用戶積極性更高。

因此在利用漂流瓶進行化妝品宣傳時，營銷活動要靈活運用微信的語音功能，與微信用戶進行充分的互動，增加互動的有趣性，讓用戶充分體會到企業(yè)的誠意，降低用戶的參與疲勞感，提高用戶對所宣傳的化妝品的了解信任，盡量彌補微信上無法讓消費者體驗其產(chǎn)品的缺陷。宣傳期間企業(yè)不但要讓微信官方調(diào)整參數(shù)，讓用戶撈到企業(yè)的瓶子的頻率保持在每撈5個漂流瓶當中必定會撈到企業(yè)的瓶子，因為每個用戶一天所撈到的漂流瓶數(shù)量只有20個，大部分用戶只會使用5到10次，一旦他們找到合適或者投緣的聊天對象，他們就會放棄撈漂流瓶，這無疑浪費了剩下的10到15次機會，所以企業(yè)必須保證一旦有人使用漂流瓶，在他們撈漂流瓶次數(shù)達到5次之前，一定會撈到自己所宣傳的產(chǎn)品，保證其廣告頻率和提高其平均接觸頻率，降低宣傳費用，短時間內(nèi)達到所要的宣傳效果，以實現(xiàn)企業(yè)的這次營銷活動的目的。

三、總結(jié)

消費者如何選擇化妝品，其一親戚朋友的介紹，其二微博時尚大V或著名明星的推薦，其三廣告的吸引。這三種影響方式在中國又以親戚朋友的介紹最有影響力，而微信是一種社交方式，涵蓋了全中國大部分年輕人或時尚人群，利用微信進行化妝品營銷，首先找準目標人群，其次微信的朋友圈是一種強大宣傳傳播途徑，一旦引起潮流，傳播效果就是以幾百人為單位進行傳播，又以漂流的方式進行傳播告知，更新了化妝品傳播的方式，符合了現(xiàn)在年輕人的潮流和交流方式，增加其新鮮感，引起消費者更大的興趣。最后化妝品營銷最重要的是信譽和安全問題，由于利用漂流瓶功能宣傳是線上活動，不能給受眾提供現(xiàn)場的體驗效果和視覺效果，這無疑是漂流瓶營銷最大的弊端，但這也是它的優(yōu)勢，只要讓受眾充分體會到企業(yè)的誠信問題，從而使受眾愛屋及烏的接受其產(chǎn)品。

微信營銷正越發(fā)顯示它強大的傳播功能，我們應該重視它，并且在傳播自己產(chǎn)品的同時也應該遵守社會規(guī)則，只賣健康安全的產(chǎn)品，在實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟利益的同時也實現(xiàn)社會價值。

注釋：

1.《2017微信數(shù)據(jù)報告》

作者簡介：林育蕓（1995），女，漢族，廣東人，吉林大學珠海學院學生。

周嚴（1983-），女，漢族，吉林人，吉林大學珠海學院講師、院長助理、碩士學位。