新零售：推動傳統(tǒng)消費提檔升級

王輝輝

2018年全國兩會期間，來自四川山區(qū)的基層人大代表李君特地跑到北京市朝陽區(qū)十里堡的盒馬鮮生，一探這個“新零售先鋒”的究竟。

2018年1月18日，杭州，盒馬鮮生超市解百店開門迎客

“我想通過實地考察了解，如何借助盒馬鮮生所代表的新零售模式，帶動農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價地進入城市百姓的餐桌，讓村民脫貧致富?！崩罹嬖V《瞭望東方周刊》，作為蒼溪縣白驛鎮(zhèn)岫云村黨支部書記，他也在帶領村民探索通過線上線下融合的方式，將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)價賣出去。

3月5日，國務院總理李克強在作2018年政府工作報告時提出：“在過去5年我國推動傳統(tǒng)消費提檔升級、新興消費快速興起，網(wǎng)上零售額年均增長30%以上，社會消費品零售總額年均增長11.3%”，同時，報告還要求“推進消費升級，發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式”。

新零售的探索與之不謀而合。通過打破線上和線下邊界，重塑傳統(tǒng)零售業(yè)，挖掘消費者需求，新零售正在進一步促進消費升級。

從商業(yè)前沿到基層

作為近兩年崛起的消費新模式，新零售在推進消費升級中的作用愈發(fā)凸顯。

阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)期間，北京、杭州和上海的盒馬鮮生店到店消費人數(shù)較平日分別增長131%、129%和89%。

不僅如此，傳統(tǒng)電商所產(chǎn)生的消費“數(shù)字鴻溝”也正在被實體經(jīng)濟填平。據(jù)盒馬鮮生負責人侯毅介紹，在盒馬消費群體中，老年人占比達到近20%。

作為新零售的首倡者和推動者，阿里巴巴電商平臺的GMV（交易額）在過去五年內(nèi)的增長超過3萬億元，年均增長率接近41%?！坝绕涫?016年以來各平臺GMV的快速增長，新零售功不可沒?！卑⒗锇桶图瘓FCEO張勇說。

2017年天貓“雙11”期間，除了傳統(tǒng)的線上商家，還有100萬線下門店打通線上線下，參與其中，約10萬個線下智慧門店覆蓋全國31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、334個城市。

“這次活動的參與者還有遍布全國城市鄉(xiāng)村的60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店和3萬個農(nóng)村淘寶點?！睆堄陆榻B道。

阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示：2017年天貓“雙11”全天的交易額突破1682億元，較上一年的1207億元增加了475億元，增長率超過39%。

“要代表中國品牌走向世界，就要有與國際水平比肩的創(chuàng)新能力，‘互聯(lián)網(wǎng)+對商業(yè)基礎設施和商業(yè)模式的升級，讓大眾的生活迎來‘看得見的改變。我們會積極推動新零售發(fā)展，在人、貨、場等領域加快對消費升級趨勢的把握?！比珖舜蟠?、安踏（中國）有限公司董事局主席丁世忠表示。

探索中的這種模式還從商業(yè)前沿延伸到了基層。

在帶領村民堅持通過互聯(lián)網(wǎng)銷售干貨類農(nóng)產(chǎn)品的同時，李君還在成都開起了線下體驗餐館，將生鮮類農(nóng)產(chǎn)品就地加工，同時也為有需求的消費者提供食材售賣服務。

“通過這種方式，我們的農(nóng)產(chǎn)品銷售價格整體提升了30%，每年的銷售收入超過1000萬元。”李君告訴本刊記者。此外，岫云村還在嘗試這種線上線下融合的新零售，通過產(chǎn)地直采、基地直供等形態(tài)，帶動上游的農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)標準化、品牌化和可溯源。

重塑傳統(tǒng)零售

新零售的力量不僅在于對社會整體消費的拉動，還推動了傳統(tǒng)零售業(yè)的重構(gòu)。

近年來，隨著電子商務的快速發(fā)展和人們消費習慣的改變，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展危機，關店的情況幾乎每天都在發(fā)生。

改變傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式，擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為一些傳統(tǒng)零售業(yè)的自救之選。

銀泰商業(yè)集團（以下簡稱銀泰）與阿里巴巴的合作一直被視作新零售的第一塊百貨試驗田。

2014年3月，雙方開始共同探索線上線下的融合;次年6月，張勇出任銀泰董事局主席，進一步推動實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟的融合;2017年1月，阿里巴巴宣布以近200億港幣對銀泰實行私有化交易，再次促進銀泰實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、釋放潛在價值。

在這塊傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型的試驗田上，銀泰和阿里巴巴首先從“人貨場”中的“人”切入，對會員系統(tǒng)進行改造升級。

阿里巴巴依靠其先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對銀泰原有的會員信息系統(tǒng)進行改造，使其更具伸縮性，從而能夠順利應付大促時的高峰，提升消費者的購物體驗。同時實現(xiàn)銀泰的物流、支付、電商能力等核心系統(tǒng)逐步上云，保證其安全性和穩(wěn)定性。

“通過一系列的改造，目前銀泰已經(jīng)完成了數(shù)字化的會員累積，做到了對會員客戶的可觸達、可識別、可運營?！睆堄卤硎?。

現(xiàn)在，“銀泰寶”的會員只要進入銀泰商場就會被自動識別，在商場的所有消費行為實現(xiàn)數(shù)字化，退換貨也可移動化完成，一鍵上門退換貨。

而作為商場，每天通過后臺的數(shù)據(jù)分析，銀泰可以將各個商鋪的銷售數(shù)據(jù)精確到品類SKU，買手可據(jù)此做出補貨決策。

在2017年的一次線下研討會上，中信證券首席分析師周羽提到，與過去比裝修、注重招商不同，銀泰正在通過智能化，強化買手團隊，提升選品能力。

目前，阿里巴巴和銀泰正在探索進行貨品的數(shù)字化，以期在未來實現(xiàn)人貨的適合匹配?！拔覀兿Ｍㄟ^對整個商業(yè)場景的數(shù)字化重構(gòu)，提升商場的經(jīng)營效率，改變傳統(tǒng)百貨的商業(yè)地產(chǎn)模式，使其回歸零售業(yè)的本質(zhì)?！睆堄抡f。

這種模式正在被家居、汽車、美妝、家電等傳統(tǒng)零售業(yè)中的多個領域采用。著名經(jīng)濟學家李稻葵曾在一次行業(yè)研討會上對《瞭望東方周刊》說，“新零售的核心價值不完全是降成本，而是創(chuàng)造更多的服務，更精準地滿足消費者?！?h3>從B2C到C2B

傳統(tǒng)制造業(yè)是B2C模式，商家生產(chǎn)什么，消費者就買什么，只能接受，很難確定生產(chǎn)。

隨著消費的升級，人們有了越來越多的個性化消費需求。而電商平臺可以通過海量的消費和行業(yè)數(shù)據(jù)，第一時間洞察消費者的需求，并通過反向定制反饋給制造企業(yè)，實現(xiàn)從C端到B端的新制造模式。

海爾與天貓的合作便是個典型案例。

“消費者對洗衣機不斷產(chǎn)生新需求，存儲大量消費數(shù)據(jù)的電商平臺是對用戶需求精準洞察的一個絕佳通道?！?海爾家電產(chǎn)業(yè)集團副總裁、洗衣機產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理李洋表示。

近年來海爾與天貓合作，首先進行了系統(tǒng)對接，實現(xiàn)后端供應鏈的打通，重構(gòu)生產(chǎn)流程。

借助天貓5億活躍買家，通過對后臺海量消費數(shù)據(jù)的分析，海爾捕捉到現(xiàn)代家庭經(jīng)常遭遇的高端衣物易磨損、運行噪音大、洗衣速度慢、健康隱患多等洗護難題。2017年8月，海爾首款“什么都能洗”的直驅(qū)柔護洗衣機在天貓發(fā)售。

而在此之前，雙方已經(jīng)合作推出了一款10KG大容量洗衣機。

據(jù)李洋介紹，2016年之前，洗衣機市場還是8KG滾筒洗衣機的天下，按照常規(guī)的產(chǎn)品研發(fā)規(guī)律，眾多品牌將下一代產(chǎn)品重心押在了9KG容量洗衣機上。

但天貓和海爾通過共創(chuàng)，發(fā)現(xiàn)大容量洗衣機存在市場空白，清洗窗簾、家居四件套等大件物品將成為消費者洗滌的新需求。因此，海爾跳過9KG容量，在2016年天貓“雙11”期間，直接推出了10KG變頻滾筒全自動洗衣機。

當天，幾萬臺貨品被迅速搶購一空，成為當年“雙11”洗衣機行業(yè)銷售排名前五的單品之一。同時，多家線下家電經(jīng)銷商找到海爾，要求進貨。

來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月，10KG容量的洗衣機占洗衣機類目成交的12%。而在一年前，這一數(shù)字還不足1%。目前，天貓平臺上10KG容量的洗衣機型號已近30多個，西門子、三星、LG等國外家電品牌也紛紛推出這一新品類。

近兩年，通過這種Made in internet的C2B模式，天貓不僅成功孵化出一人洗碗機、洗烘一體洗衣機等家電新品，還幫助五芳齋、奧利奧等傳統(tǒng)食品品牌實現(xiàn)了從包裝、食材到個性化祝福的私人定制。

天貓甚至還專門成立了新品創(chuàng)新中心，希望整合平臺優(yōu)勢和數(shù)據(jù)能力，深入產(chǎn)品研發(fā)前端，與品牌共同研發(fā)新SKU，加速“新制造”轉(zhuǎn)型，助力國家供給側(cè)改革。