懷舊電影消費(fèi)景觀及其資本邏輯

王冠東

近年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，無論是影片生產(chǎn)還是消費(fèi)都已成為令世人矚目的現(xiàn)象。2010年全國城市電影票房首次突破100億元，2016年達(dá)到457.12億元，保持全球第二地位，銀幕數(shù)量則超越美國成為世界第一，故事片生產(chǎn)數(shù)量位居世界第三，這些數(shù)據(jù)從宏觀層面確證了整個(gè)電影行業(yè)的欣欣向榮。同樣始于2010年，《山楂樹之戀》《將愛情進(jìn)行到底》《那些年，我們一起追的女孩》《致我們終將逝去的青春》《心花路放》《夏洛特?zé)馈返扔捌嫌澈笠l(fā)懷舊消費(fèi)熱潮，又從微觀層面為此增添了豐富的作品細(xì)節(jié)作為注腳。這些懷舊影片不但屢屢刷新中國電影票房紀(jì)錄，而且頻頻引發(fā)輿論熱議，為我們研究當(dāng)代電影產(chǎn)業(yè)被消費(fèi)主義牽引又被資本力量形塑提供了生動(dòng)案例。而盛況之下的隱憂，也讓我們有必要以審視的眼光，考察懷舊影片成為消費(fèi)景觀的途徑與方式及其背后資本對(duì)消費(fèi)者懷舊心理的迎合，分析當(dāng)前懷舊電影產(chǎn)業(yè)鏈中各種力量在新的時(shí)代條件下的運(yùn)作策略與市場表現(xiàn)，進(jìn)而反思資本邏輯及其統(tǒng)馭下的現(xiàn)代懷舊所具有的文化意義。

一、景觀積聚與懷舊心理

鮑德里亞有言：“原始社會(huì)有面具，資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)有鏡子，而我們有影像?！盿[法] 鮑德里亞：《消失的技法》，羅崗、顧錚主編：《視覺文化讀本》，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2003年，第76頁。在當(dāng)今大眾傳媒覆蓋全球的時(shí)代，我們看到的是現(xiàn)實(shí)生活與屏幕影像的相向而行——不再只是電影藝術(shù)來源于生活而高于生活的老生常談，而是生活本身的電影化以及影像升格為看似真實(shí)的存在。作為沉醉的觀賞者，我們像制作電影作品那樣來規(guī)劃我們的生活與夢想，又像電影中的人物那樣塑造著我們的品位和時(shí)尚。自2010年以降的懷舊電影熱潮，正如同一場規(guī)模宏大的“你方唱罷我登場”的演出，在其中我們既是觀眾又是演員；我們仿佛已成為這場“電影往事”的主角，在其中既是消費(fèi)者又是生產(chǎn)者——這就是時(shí)至今日方興未艾的懷舊電影消費(fèi)呈現(xiàn)出的景觀特征。從產(chǎn)品層面來看，其景觀性突出地表現(xiàn)在數(shù)量和內(nèi)容兩個(gè)層面，前者外在地表征了懷舊電影市場充裕的供給能力，后者內(nèi)在地預(yù)示了懷舊影片的消費(fèi)潛力。

就數(shù)量而言，2010年以來的懷舊影片層出不窮，院線票房屢創(chuàng)新高。2010年是內(nèi)地懷舊電影市場不同尋常的一年：這年4月，香港影片《歲月神偷》上映，這部被稱作“香港電影人的一次集體懷舊”的影片在內(nèi)地取得約1560萬元的票房；7月，馮小剛導(dǎo)演的《唐山大地震》上映后成為暑期檔主角，以票房6.73億元?jiǎng)?chuàng)造了當(dāng)時(shí)內(nèi)地影片最高票房紀(jì)錄；9月，臺(tái)灣影片《初戀紅豆冰》與內(nèi)地影片《山楂樹之戀》先后推出，后者根據(jù)艾米暢銷小說改編并由張藝謀執(zhí)導(dǎo)，攢聚了足夠人氣并迅速成為熱點(diǎn)話題，最終實(shí)現(xiàn)票房近1.5億元；10月，肖央導(dǎo)演的微電影《老男孩》火爆網(wǎng)絡(luò)，作為“11度青春系列電影”中影響最大的一部，影片在70后和80后年輕觀眾中引發(fā)廣泛共鳴，3個(gè)月的時(shí)間里收獲逾1.2億人次的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。a陳宏：《微電影前途或超傳統(tǒng)電影，盈利模式有待厘清》，《上海青年報(bào)》2012年11月6日。在這5部懷舊影片中，《歲月神偷》《唐山大地震》《山楂樹之戀》是久負(fù)盛名的50后導(dǎo)演的手筆，分別緬懷上世紀(jì)60年代香港與70年代大陸的前塵舊事；《初戀紅豆冰》《老男孩》則是70后、80后的新人新作，共同復(fù)刻上世紀(jì)90年代的成長記憶。5部影片藝術(shù)風(fēng)格迥異，但是一脈相承的懷舊情愫卻跨越了敘事時(shí)空，共同以強(qiáng)勁的“懷舊風(fēng)”攪動(dòng)了華語影壇。

《山楂樹之戀》等引發(fā)的懷舊話題尚未止息，張一白導(dǎo)演的《將愛情進(jìn)行到底》于2011年2月上映，這部源自1998年同名青春偶像電視劇的影片取得近2億元票房；同年11月，滕華濤導(dǎo)演的《失戀33天》上映，影片講述了女主角失戀后尋覓愛情與生活真正意義的故事，取得票房3.56億元，成為本年度最賣座中小成本影片。2012年1月，臺(tái)灣知名網(wǎng)絡(luò)作家九把刀導(dǎo)演的《那些年，我們一起追的女孩》在內(nèi)地上映，影片以小成本高回報(bào)的模式預(yù)示了懷舊影片市場的巨大空間；同年11月，制作成本達(dá)2億元的《一九四二》上映，這部改編自劉震云小說《溫故一九四二》的影片被譽(yù)為“中華民族的精神成人禮”，b騰訊娛樂：《〈一九四二〉北大辦研討會(huì)：哀而不傷給人溫暖》，http://ent.qq.com/a/20121211/000030.htm。但是在喜劇片與動(dòng)作片主打的賀歲檔未能取得預(yù)期收益，反而在爭議中以3.72億元票房黯然收?qǐng)觥?013年4月底，由趙薇導(dǎo)演、根據(jù)同名網(wǎng)絡(luò)小說改編的影片《致我們終將逝去的青春》上映，席卷7.19億元票房成為同檔期影片中最大的“黑馬”；同年5月，港籍導(dǎo)演陳可辛的影片《中國合伙人》上映，亦狂攬5.39億元票房。這些取得票房成功或經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的懷舊影片，如同暢銷范本或投資規(guī)則，激發(fā)了電影人的投資與創(chuàng)作熱情，一時(shí)間電影資本市場風(fēng)起云涌，共同促使懷舊題材成為此后幾年中備受青睞的電影類型，改寫了內(nèi)地自2002年以來古裝武俠大片獨(dú)領(lǐng)市場風(fēng)騷的產(chǎn)業(yè)格局。從表1可見，經(jīng)過2010年至2012年的試水與醞釀，懷舊影片于2013年開始發(fā)力，2014年至2016年則迎來爆發(fā)期。筆者僅統(tǒng)計(jì)了在大陸上映后票房達(dá)1億元的懷舊影片，即便如此7年中仍有42部之多，其中更不乏《心花路放》（票房11.7億元）、《夏洛特?zé)馈罚ㄆ狈?4.42億元）、《港囧》（票房16.14億元）等爆棚之作。然而，商品供求規(guī)律以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“二八法則”又是殘酷的，在高風(fēng)險(xiǎn)性的電影行業(yè)中，能夠躋身票房前20名或30名并實(shí)現(xiàn)盈利的影片實(shí)屬鳳毛麟角。

就內(nèi)容而言，2010年以來的懷舊影片多元多樣，貼近觀眾心理需求?！短粕酱蟮卣稹贰吨侨⊥⑸健贰惰F道飛虎》等主旋律影片的出現(xiàn)，代表了消費(fèi)主義時(shí)代主旋律影片在思想性、藝術(shù)性與娛樂性之間努力求得均衡的創(chuàng)作傾向?！渡介珮渲畱佟贰稓w來》《七月與安生》等影片采用明星陣容出演并全力開展商業(yè)推廣，讓人看到上世紀(jì)90年代以來商業(yè)藝術(shù)片的精神脈絡(luò)與營銷升級(jí)?！朵摰那佟贰渡胶庸嗜恕贰栋嬴B朝鳳》等藝術(shù)影片票房不佳，尤其是《百鳥朝鳳》制片人的“驚人一跪”，彰顯出商業(yè)氛圍中國產(chǎn)藝術(shù)電影面臨的尷尬境遇。與之形成鮮明對(duì)照的是商業(yè)化青春懷舊影片占據(jù)了最大的市場份額，《致我們終將逝去的青春》《心花路放》《夏洛特?zé)馈返绕狈看筚u，說明了以青年觀眾為主體的電影消費(fèi)市場對(duì)青春懷舊敘事類型的青睞。這些影片沒有太多意識(shí)形態(tài)的負(fù)擔(dān)，也不刻意作先鋒新銳的藝術(shù)探索，它們最大的壓力來自市場而最大的動(dòng)力也源于市場，所以“喜劇+愛情+青春”的懷舊包裝與情懷促銷，就成為經(jīng)過市場檢驗(yàn)最為有效的程式配方。近年國產(chǎn)影片類型數(shù)量變化趨勢的分析（見表2），進(jìn)一步證實(shí)了喜劇電影和愛情/青春電影是最具市場影響力的電影類型的總體判斷。這些暢銷懷舊影片往往回避宏大題材與尖銳主題，而是以生活化的敘事方式、接地氣的藝術(shù)形象、浪漫化的情節(jié)設(shè)計(jì)以及輕松愉悅的喜劇類型取勝。

表1 2010年至2016年內(nèi)地電影市場票房過億元國產(chǎn)懷舊影片數(shù)據(jù) 單位：部

表2 2014—2016年國產(chǎn)電影類型數(shù)量變化趨勢

二、全景營銷與懷舊時(shí)尚

隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的日益繁榮，電影營銷的重要性更加凸顯。在懷舊營銷中，《致我們終將逝去的青春》是善于結(jié)合線上線下開展全景營銷的典型案例。影片根據(jù)辛夷塢同名青春小說改編，講述以鄭微為代表的青年人在大學(xué)校園和步入社會(huì)后經(jīng)歷的現(xiàn)實(shí)與理想的沖突，并在愛情與事業(yè)等人生抉擇中成長的故事。從“粉絲”營銷的角度看，原作作為暢銷書已“吸粉”無數(shù)，再由著名女演員趙薇跨界執(zhí)導(dǎo)，趙又廷、楊子姍、韓庚等明星聯(lián)袂主演，本身已具備廣泛的觀眾基礎(chǔ)，因此其官方微博發(fā)布的原著片段及劇情片花“瀏覽量高達(dá)百萬次，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到20萬次，參與轉(zhuǎn)發(fā)的微博名人多達(dá)24個(gè)，關(guān)注的‘粉絲’總數(shù)超過3.7億人”。a靳斌：《重構(gòu)與融合：電影產(chǎn)業(yè)新格局》，北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2016年，第72頁。從話題營銷的角度看，電影檔期定位于“五一”假期前后且適逢畢業(yè)季來臨，為渲染青春懷舊主題營造了良好氛圍；趙薇出席訪談節(jié)目《說出你的故事》時(shí)明星好友黃曉明前來助陣，兩人多年的同學(xué)情誼被制作成《致我們永垂不朽的藍(lán)顏》而流傳，引發(fā)熱門話題“有一種感情叫做趙薇黃曉明”，僅新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)即達(dá)52359次。在此基礎(chǔ)上，片方針對(duì)目標(biāo)群體展開更進(jìn)一步的病毒式營銷：為增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，他們在流行手機(jī)游戲《找你妹》中推出關(guān)卡，增設(shè)影片主角漫畫頭像，力圖將游戲流量導(dǎo)入影片流量；由天后王菲演唱的主題曲發(fā)布后，當(dāng)天微博轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)13000多次，評(píng)論近6000條。影片上映后口碑營銷持續(xù)發(fā)力，趙薇圈中好友如舒淇、姚晨等明星微博大力推薦，著名企業(yè)家史玉柱、作家張小嫻以及多位知名影評(píng)人亦不吝溢美之詞。在全力開展線上營銷的同時(shí)，片方還將營銷滲透到線下，比如與蘇寧易購合作植入廣告并在一線城市投放以“青春”為題的地鐵硬廣告，再如首映禮為雅安地震發(fā)起捐款活動(dòng)。所有這些信息通過微博、微信等社交平臺(tái)得到病毒式傳播，拉動(dòng)票房節(jié)節(jié)攀升，最終以6000萬元投資博取7.19億元票房回報(bào)。至此，《致我們終將逝去的青春》已不再僅僅是一部電影，而是景觀化為一段青春回憶、一種生活方式以至一種社會(huì)現(xiàn)象。

如果說《致我們終將逝去的青春》全景營銷首戰(zhàn)告捷，其后上映的《心花路放》則將“互聯(lián)網(wǎng)+電影”式的全景營銷發(fā)揚(yáng)光大，創(chuàng)造了當(dāng)代懷舊電影史上的消費(fèi)奇觀?！缎幕贩拧分谱鞒杀緦僦械纫?guī)模，但安排在大片云集的國慶檔上映，市場前景并不看好。然而最終影片不僅成功突圍，且以11.7億元的戰(zhàn)績勇登2014年國產(chǎn)電影票房榜首，這其中倚仗互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“大數(shù)據(jù)分析”與“病毒式營銷”發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。傳統(tǒng)意義上的電影營銷多依靠電影海報(bào)、媒體宣傳、路演推廣等方式，成本較高且過程及結(jié)果均不可控。為揚(yáng)長避短，片方與在線售票平臺(tái)貓眼電影及傳統(tǒng)發(fā)行公司麥特文化開展深度合作，將電商平臺(tái)營銷與傳統(tǒng)宣傳發(fā)行加以融合。根據(jù)消費(fèi)群體數(shù)據(jù)分析，影片在上映前將自身定位為全家共享電影而非男性電影，著力吸引女性觀眾關(guān)注，為此在北京專門舉行“女花男愛”發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)粉絲眾多的主持人孟非擔(dān)任現(xiàn)場嘉賓，導(dǎo)演寧浩攜出演影片的8位女明星開展造勢活動(dòng)。影片上映前15天，貓眼舉辦“9.30舉國搶票”預(yù)售活動(dòng)，正式上映前預(yù)售票房已達(dá)1.1億元，這是中國電影史上前所未有的紀(jì)錄。為積攢口碑，片方又安排規(guī)?？涨暗?輪點(diǎn)映活動(dòng)，先后于9月17日安排300場、21日安排700場、27日安排16000場，點(diǎn)映期間影院平均上座率達(dá)75%以上。如此成功的預(yù)售及點(diǎn)映活動(dòng)，尤其是背后這些算得清看得見的平臺(tái)數(shù)據(jù)，為宣傳發(fā)行提供了信息支持和精準(zhǔn)導(dǎo)向，更為影院增加排片打了強(qiáng)心針，形成追漲效應(yīng)并轉(zhuǎn)化為爆發(fā)性票房。

從病毒式營銷的角度分析，《心花路放》也具備商業(yè)成功的諸多要素。病毒式營銷需要尋找易感人群，由寧浩執(zhí)導(dǎo)、徐崢和黃渤主演的陣容已足夠吸引觀眾注意力，袁泉、周冬雨、馬蘇等美女明星加盟，更讓影片具備了萬眾矚目的粉絲基礎(chǔ)與話題熱度。病毒式營銷必須借助合適的傳播媒介，營銷團(tuán)隊(duì)便選擇貓眼電影開展預(yù)售活動(dòng)，后者不但是年輕人聚集的平臺(tái)，更與全國范圍內(nèi)約3000家影院有合作關(guān)系。a中華網(wǎng)：《貓眼電影去年交易額超50億發(fā)布2014年度大數(shù)據(jù)》，http:// fi nance.china.com/ fi n/xf/201501/07/9719894.html。病毒式營銷的關(guān)鍵在于要提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，通過他人影響他人，通過口碑贏得口碑。就此而言，《心花路放》本身即是“有價(jià)值的產(chǎn)品”，這部有著公路片、愛情片、青春片外殼的喜劇影片，描摹的卻是當(dāng)代普通青年的平凡人生與情感困境，骨子里散發(fā)著濃重的中年危機(jī)意識(shí)與懷舊情緒，讓觀眾對(duì)美好與殘缺相混雜的青春歲月感同身受。這其實(shí)正是病毒式營銷中所謂發(fā)現(xiàn)人類內(nèi)心隱秘的驅(qū)動(dòng)力進(jìn)而引爆公眾積極性的賣點(diǎn)——在普通商品市場中，這一驅(qū)動(dòng)力或許是貪婪、饑餓與夸飾性消費(fèi)；就懷舊電影而言，愛與理解、寬容與救贖卻是最為有效的情懷促銷。循此思路會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是票房登頂?shù)摹缎幕贩拧?，還是引發(fā)懷舊熱潮的《致我們終將逝去的青春》，它們的全景營銷成為影片走向公眾的重要外部推手；影片本身所具備的懷舊氣息與情感質(zhì)地，作為內(nèi)在因素則發(fā)揮著根本性的支撐作用。當(dāng)前電影市場上屢試不爽的懷舊策略，即是以匯聚大眾熱情與想象的懷舊文本為核心內(nèi)容，以當(dāng)代傳媒技術(shù)與廣告手段為包裝形式，兩者相互激發(fā)從而塑造文化消費(fèi)時(shí)尚的市場運(yùn)作方式。

上述營銷策略的成功首先源于對(duì)消費(fèi)者懷舊情感的巧妙借用。懷舊涉及社會(huì)生活中個(gè)體化與集體化之間的辯證關(guān)系，顯示為“疏離”與“認(rèn)同”這樣兩種看似矛盾卻又有機(jī)統(tǒng)一的傾向。前者張揚(yáng)個(gè)性標(biāo)新立異，回憶當(dāng)年那些看似灑脫不羈的“特立獨(dú)行”，構(gòu)成了與當(dāng)下自我的隱秘對(duì)話關(guān)系。后者則體現(xiàn)為懷舊者固執(zhí)地想要同他人交流分享的傾向，尤其是看到當(dāng)年自己或小圈子所青睞的“特立獨(dú)行”竟然成為現(xiàn)今的流行時(shí)尚，無疑“確證了一個(gè)人的先見之明、高度敏感和獨(dú)一無二”。b[美]弗雷德·戴維斯：《懷舊與認(rèn)同》，王麗璐、毛如雁譯，周憲主編：《文學(xué)與認(rèn)同：跨學(xué)科的反思》，北京：中華書局，2008年，第114頁。這種源于懷舊的贊賞姿態(tài)以及身份建構(gòu)，對(duì)于現(xiàn)實(shí)中可能正處處碰壁的人來說，無疑是非常理想的精神慰藉。懷舊情感的辯證法，為我們提供了解讀懷舊電影成為消費(fèi)時(shí)尚的鑰匙。就懷舊所指向的往日之時(shí)尚而言，它關(guān)注的多是個(gè)體突出不凡或者社會(huì)引人注目的方面，顯示了時(shí)尚特殊性的一面，但是這些個(gè)性化的東西其實(shí)仍為特定的社會(huì)圈子或階層所共享，也是獲取他們情感共鳴的重要通道。就懷舊本身成為今日之時(shí)尚而言，它雖然看似僅被特定個(gè)體所接受，卻又與其他有類似經(jīng)歷或體驗(yàn)的群體結(jié)成可資分享的親密關(guān)系，顯示了時(shí)尚普遍性的一面。在今天的消費(fèi)社會(huì)中，懷舊電影作為文化時(shí)尚的魅力顯然與此有關(guān)——懷舊作為時(shí)尚的分界功能，可以滿足年輕消費(fèi)者反抗主流和標(biāo)榜個(gè)性的內(nèi)心需求，有望得到70后、80后乃至90后等年輕觀眾群體的認(rèn)同與支持；懷舊作為時(shí)尚的整合功能，則發(fā)揮著將看似小眾化時(shí)尚升級(jí)為大眾化潮流的作用，創(chuàng)造出大規(guī)模生產(chǎn)與傳播的商業(yè)機(jī)遇。如果說消費(fèi)社會(huì)中的時(shí)尚，其本質(zhì)即在于鼓勵(lì)消費(fèi)欲望，那么電影資本頻繁通過懷舊敘事制造消費(fèi)景觀，便是對(duì)此策略最好的證明。畢竟從根本上看，消費(fèi)社會(huì)不僅是物質(zhì)財(cái)富不斷增長的充裕社會(huì)，更是動(dòng)用所有手段將商品推銷出去的廣告社會(huì)，所以表面上看似自律自足的懷舊電影景觀，實(shí)則無時(shí)不刻不在企望制造消費(fèi)時(shí)尚以讓觀者迷入其中，從而實(shí)現(xiàn)賺錢謀利的商業(yè)目的。

三、欲望投射與懷舊反思

電影是觀看的藝術(shù)，也是欲望的藝術(shù)。從精神分析的角度來說，觀看者的視線里總是蘊(yùn)含了種種潛在的欲望——作為人類與生俱來的本能，欲望不僅具有主觀性、無限性、想象性等特征，而且還具有可塑性，“其強(qiáng)度和廣度（所欲范圍）可以通過某種手段（如宣傳和廣告）的作用而強(qiáng)化、擴(kuò)張或膨脹”。a王寧：《消費(fèi)社會(huì)學(xué)》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011年，第26頁。這正是筆者借助欲望投射這一概念進(jìn)一步考察懷舊電影景觀的原因。對(duì)于觀眾而言，懷舊影片是自我的對(duì)話者，是認(rèn)同的承載體，是愿望與理想的替代物，它以夢境結(jié)構(gòu)達(dá)成了觀者內(nèi)心自戀情結(jié)與自我實(shí)現(xiàn)的欲望。對(duì)于資本而言，懷舊電影是投資的好機(jī)遇，是生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，是票房和利潤的增長點(diǎn)，通過不斷強(qiáng)化視覺奇觀性與沖擊力，可以撩撥更多觀眾產(chǎn)生懷舊消費(fèi)的欲望，從而實(shí)現(xiàn)其無限復(fù)制與不斷增殖的本性。故有論者斷言：“電影是滿足欲望的眼光的重要形式之一。在當(dāng)代電影的發(fā)展中，視覺欲望一方面被提升到了難以想象的高度，另一方面欲望的滿足也已達(dá)到了登峰造極的地步?！眀周憲：《視覺文化的轉(zhuǎn)向》，北京：北京大學(xué)出版社，2008年，第78頁。具體到2010年以來形成的懷舊電影景觀，在從策劃到融資的各個(gè)環(huán)節(jié)中，我們都可以看到資本試圖控制和操縱消費(fèi)者情感與欲望的痕跡。

在懷舊電影策劃環(huán)節(jié)，近年影視企業(yè)對(duì)熱點(diǎn)IPc所謂IP，是英文詞組Intellectual Property的縮寫，最初主要指圍繞擁有大量“粉絲”基礎(chǔ)的文學(xué)作品進(jìn)行的影視劇版權(quán)改編，后來則衍生為電影、歌曲、網(wǎng)劇、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等各種類型的版權(quán)開發(fā)。的追逐是不容忽視的市場現(xiàn)象。高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的電影行業(yè)，要求片方策劃時(shí)就要從消費(fèi)者心理出發(fā)，善于發(fā)現(xiàn)市場需求，讓市場為之買單，而IP正是這樣一種可以依賴大數(shù)據(jù)預(yù)設(shè)目標(biāo)觀眾群的有利資源。從最近幾年流行的懷舊電影IP來看，它可以是一首經(jīng)典老歌，如《同桌的你》《梔子花開》《睡在我上鋪的兄弟》；可以是一部暢銷小說，如《山楂樹之戀》《致我們終將逝去的青春》《左耳》《小時(shí)代》；可以是一部擁有觀眾基礎(chǔ)的電視連續(xù)劇，如《將愛情進(jìn)行到底》；也可以是一出經(jīng)受市場考驗(yàn)的話劇，如《夏洛特?zé)馈?。從筆者的初步統(tǒng)計(jì)來看（見表3），2010年至2016年票房過億元的42部國產(chǎn)懷舊影片中，源于IP改編的作品共計(jì)26部，占比達(dá)61.91%；其中根據(jù)文學(xué)作品改編的最多，共計(jì)19部，占IP改編總數(shù)的比重達(dá)73.08%。其根本原因無外乎以下幾個(gè)方面：首先，熱門IP意味著相對(duì)成熟的故事架構(gòu)，可以為電影劇本創(chuàng)作與改編打下堅(jiān)實(shí)的文學(xué)基礎(chǔ)，節(jié)省投資成本。其次，熱門IP具有品牌優(yōu)勢，意味著無形資產(chǎn)，有利于項(xiàng)目在資本市場上開展融資活動(dòng)，吸引整合更多社會(huì)資源。再次，熱門IP擁有較高知名度，傳播范圍廣，受眾基礎(chǔ)好，有利于節(jié)省營銷費(fèi)用，增加院線排片及上座率，從而保障成本回收，進(jìn)一步降低投資風(fēng)險(xiǎn)。最后，熱門IP題材適應(yīng)性強(qiáng)，有助于開發(fā)各種衍生品，延長電影上下游產(chǎn)業(yè)鏈，可以為投資者帶來更多投資回報(bào)。

表3 2010年至2016年票房過億元國產(chǎn)懷舊影片IP改編情況 單位：億元

在懷舊電影融資環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)眾籌電影的出現(xiàn)更是凸顯了消費(fèi)社會(huì)中資本的逐利天性以及觀眾的心理欲求。傳統(tǒng)電影行業(yè)投資巨大，動(dòng)輒數(shù)千萬元、幾億元的規(guī)模，令普通投資者和觀眾望洋興嘆。眾籌電影作為互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物，卻拉近了普通觀眾與電影投資的距離。所謂眾籌電影，即電影項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在支付平臺(tái)上面向大眾募集資金，待項(xiàng)目完成后參與者將得到發(fā)起人承諾的分紅，或享有參與相關(guān)電影首映、明星見面及娛樂周邊禮品等權(quán)益。其中最有影響力的眾籌平臺(tái)，分別是百度旗下的“百發(fā)有戲”和阿里巴巴旗下的“娛樂寶”。百發(fā)有戲、娛樂寶等眾籌產(chǎn)品對(duì)于電影融資是否具有實(shí)質(zhì)性意義，這是仁者見仁智者見智的問題。在筆者看來，更為重要的是它表征了懷舊電影景觀背后所潛藏的消費(fèi)欲望的交集。從消費(fèi)者角度來看，電影眾籌當(dāng)然是一種新興投資方式，票房越高意味著回報(bào)越高，然而它又不止于讓觀眾過一把電影投資人的“癮”那么簡單，畢竟10元或者100元所產(chǎn)生的投資回報(bào)非常有限。我們可以將電影眾籌視作觀眾內(nèi)心欲望的投射方式，它在某種程度上顛覆了傳統(tǒng)意義上制作人、導(dǎo)演、明星與觀眾之間的權(quán)力關(guān)系，觀眾看似不再滿足于被動(dòng)接受者的角色安排，而是通過猶如“網(wǎng)絡(luò)民主”投票式的舉動(dòng)，表達(dá)了對(duì)電影項(xiàng)目的信心以及對(duì)心儀導(dǎo)演或明星的消費(fèi)。眾籌表面上提供給消費(fèi)者的是一個(gè)電影商業(yè)項(xiàng)目，同時(shí)也是在流動(dòng)性越來越快的社會(huì)中的一種身份定位——大眾試圖尋找和建構(gòu)自我或集體認(rèn)同的途徑。而對(duì)于電影項(xiàng)目背后的“大金主”及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，借助眾籌平臺(tái)可以達(dá)成“一石三鳥”的目標(biāo)：拓寬了融資渠道，強(qiáng)化了客戶“黏性”，明確了市場定位?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的大數(shù)據(jù)對(duì)于研究用戶心理和消費(fèi)喜好具有指標(biāo)意義，策劃團(tuán)隊(duì)或營銷小組可以根據(jù)眾籌平臺(tái)收集到的用戶信息，指導(dǎo)相關(guān)影片的生產(chǎn)方向與發(fā)行策略，引導(dǎo)影片消費(fèi)。電影眾籌的風(fēng)生水起，無疑驗(yàn)證了德波富有遠(yuǎn)見的判斷：“景觀就是積累到某種程度的資本，這時(shí)它就成了景觀。”a[法]居伊·德波：《景觀社會(huì)》，張新木譯，南京：南京大學(xué)出版社，2007年，第15頁。更為重要的是，這一資本景觀表現(xiàn)為深層次的無形控制——投資人不動(dòng)聲色地將懷舊情懷、愿望與夢想轉(zhuǎn)換為文化資本與經(jīng)濟(jì)資本，觀眾通過消費(fèi)完成了自我身份的確認(rèn)和顯現(xiàn)——在這種看似你情我愿各取所需的交易中，物質(zhì)生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)的外殼，景觀則成為幕后的靈魂，它作為決定性力量通過生產(chǎn)和營銷不斷制造新的欲望和需求，新的欲望和需求又推動(dòng)生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)，從而構(gòu)成了資本及其景觀循環(huán)往復(fù)的運(yùn)動(dòng)。

正是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們看到當(dāng)代懷舊電影作為符號(hào)運(yùn)作系統(tǒng)的吊詭之處：首先，因?yàn)榧彼俎D(zhuǎn)型的社會(huì)進(jìn)程，人們不斷產(chǎn)生懷舊的沖動(dòng)和欲望，期待在對(duì)懷舊影片的“觀看”中尋覓歸屬感和安全感，在與過去自我的“對(duì)話”中收獲連續(xù)性與統(tǒng)一性。然而由于懷舊本身具有“美化過去”的功能，人們在懷舊時(shí)往往傾向于那些美好幸福的記憶瞬間以及值得肯定的生活細(xì)節(jié)，而選擇性地過濾掉那些痛苦和負(fù)面的事件。這意味著懷舊電影的第一重非真實(shí)性——由于主觀意志的遮蔽，讓現(xiàn)在的我們與過去的關(guān)系具有了不確定性。其次，電影作為大眾化的商業(yè)藝術(shù)形式，擅長重置和復(fù)寫人們喜聞樂見的流行文化符碼，以“白日夢”的形式滿足人們內(nèi)心的渴慕與愿望。這意味著懷舊電影的第二重非真實(shí)性——通過電影來表現(xiàn)的懷舊情感無異于“夢中之夢”，影片中浮現(xiàn)的懷舊符號(hào)往往不過是基于現(xiàn)實(shí)需要的重新發(fā)明。再次，資本景觀側(cè)重于懷舊符號(hào)的交換價(jià)值并激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的懷舊需求便難免“刻意懷舊”與“情感消費(fèi)”的傾向，成為商品延伸和資本滲透的有利條件。這意味著懷舊電影的第三重非真實(shí)性——現(xiàn)代社會(huì)中的懷舊淪為粉飾商業(yè)動(dòng)機(jī)的托詞，觀眾被傳媒景觀吸引并投身懷舊消費(fèi)熱潮，構(gòu)成了資本主導(dǎo)的欲望工程與營銷工程的基礎(chǔ)部分。當(dāng)資本展開的密集轟炸已經(jīng)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，懷舊電影也就走到了需要檢視和調(diào)控自身的時(shí)候。防止過度資本化景觀化的負(fù)面效應(yīng)已成為當(dāng)務(wù)之急，它提醒中國電影人摒棄不計(jì)后果的功利主義，同時(shí)也放下不切實(shí)際的理想主義，認(rèn)真思考當(dāng)代懷舊電影類型與創(chuàng)新、工業(yè)與藝術(shù)之間的辯證關(guān)系，在積極引導(dǎo)利用資本的同時(shí)能夠有效限制其消極作用，這樣當(dāng)代懷舊電影才有可能繼續(xù)開創(chuàng)新的類型范式，不斷創(chuàng)作出更多叫好又叫座的優(yōu)秀作品。