體驗營銷視角下廣西靈山荔枝品牌發(fā)展策略研究*

李 燕

（欽州學(xué)院 廣西欽州 535000）

一、概述

近年來廣西欽州靈山積極開展“優(yōu)果工程”，發(fā)展優(yōu)勢特色水果，實(shí)現(xiàn)荔枝產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，荔枝干、荔枝罐頭等荔枝加工產(chǎn)品均得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，2017年靈山僅“妃子笑”荔枝種植面積就達(dá)4.9萬畝，產(chǎn)量1.5萬噸。2016年靈山荔枝種植面積55.6萬畝，總產(chǎn)量達(dá)13萬噸，總產(chǎn)值6億元。[1]盡管廣西靈山的荔枝產(chǎn)量大，質(zhì)量好，品種多，但是荔枝的品牌卻沒有與之成正比，靈山荔枝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍存在一些不足：缺乏龍頭荔枝品牌企業(yè)；競爭品牌威脅大；荔枝園經(jīng)營規(guī)模小；荔枝品牌滲透速度慢。因此，本文研究體驗營銷視角下的靈山荔枝品牌發(fā)展策略，給靈山荔枝品牌建設(shè)提供參考作用。

二、靈山荔枝品牌建設(shè)存在的問題

（一）缺乏龍頭荔枝品牌

靈山荔枝品牌主要有靈龍牌、龍武牌、武利牌等6個小品牌等，沒有龍頭企業(yè)牽引，不能形成統(tǒng)一的區(qū)域品牌，荔枝體驗活動發(fā)展?jié)摿Υ螅抢笾Φ钠放茀s沒有與之成正比。品牌的提升需要精心的策劃和推廣，但靈山荔枝生產(chǎn)者品牌意識淡薄，荔枝的銷售更是只停留在推銷階段，并沒有進(jìn)入所謂的營銷階段，要想將荔枝品牌做大，還需要從區(qū)域著手，培養(yǎng)龍頭企業(yè)，建立一個統(tǒng)一的區(qū)域品牌。

（二）競爭者品牌威脅大

中國著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌上千種，其中水果品牌就有500多種，盡管靈山荔枝有靈龍牌、龍武牌、武利牌等6個小品牌，但是其知名度較低，僅在廣西區(qū)內(nèi)有一定影響力，仍有近80%的人沒有聽說過這幾個品牌。高品質(zhì)的靈山荔枝定位偏低，生產(chǎn)技術(shù)也過于落后，荔枝衍生產(chǎn)品較少，產(chǎn)品附加值低，僅有荔枝干、荔枝罐頭、荔枝酒、荔枝汁等4種類型，宣傳力度薄弱，使得靈山荔枝鮮果在成熟季節(jié)僅賣2-5元每斤，荔枝的價值沒有實(shí)現(xiàn)利益最大化。[2]

（三）荔枝園經(jīng)營規(guī)模小

靈山現(xiàn)有的荔枝生產(chǎn)經(jīng)營方式，主要是荔枝果農(nóng)戶自產(chǎn)自銷為主，農(nóng)場荔枝園平均每年收入100萬元，職工人數(shù)100人以下，經(jīng)營規(guī)模小，沒有大規(guī)模的成片經(jīng)營，缺乏規(guī)模管理，種植園區(qū)分散，農(nóng)場兩兩相間至少在7公里以上。另外，靈山荔枝種植技術(shù)沒有統(tǒng)一，更沒有大規(guī)模種植，經(jīng)濟(jì)效益比較差，不僅在激烈的市場競爭中容易被淘汰，而且不能帶動靈山縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）荔枝品牌滲透較慢

農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品既要有優(yōu)質(zhì)的果品，還要有適量、恰到好處的信息傳播方。如莘縣香瓜打通專通渠道，與北京高鐵、中國石油簽訂直銷協(xié)議，擴(kuò)大自己的品牌宣傳力度；西域果園投入500萬元建設(shè)自己的品牌網(wǎng)站，從網(wǎng)絡(luò)途徑宣傳自己的品牌，但靈山荔枝的宣傳，僅以傳統(tǒng)的口碑相傳形式和靠6個品牌榮獲的獎項作為宣傳，這樣的宣傳方式過于簡單，不易讓人知曉，更不能在廣西5579萬人口乃至全中國13.8億人之間傳開，傳播速度與范圍嚴(yán)重不力，成效較差，難以實(shí)現(xiàn)知名度進(jìn)一步提高的愿景。

三、體驗營銷視角下靈山荔枝品牌發(fā)展策略研究

（一）感官營銷品牌策略

1.美化產(chǎn)品包裝，打造親人品牌

（1）品牌建立

全縣荔枝果農(nóng)組成一個荔枝委員會，合股投資靈山荔枝龍頭企業(yè)，形成統(tǒng)一的靈山荔枝品牌，采用統(tǒng)一的管理模式，制定統(tǒng)一的規(guī)章管理制度，建設(shè)區(qū)域品牌“靈山荔枝”。靈山荔枝進(jìn)行品牌定位時，可以線上線下定位結(jié)合，線上定位20-35歲的都市白領(lǐng)，線下定位為中高端送禮的群體；從視覺角度，給品牌形象進(jìn)行設(shè)計，設(shè)計賦有活力的卡通人物“荔枝寶貝”，整體為荔枝形態(tài)，頭頂綠葉，微笑示人，代表靈山縣廣大荔枝果農(nóng)的熱情與友善。從品牌的整體形象上，消費(fèi)者能夠通過視覺看到靈山荔枝生動的一面，給消費(fèi)者靈動的感受。

（2）美化包裝

靈山荔枝多為荔枝果農(nóng)自產(chǎn)自銷，外包裝多數(shù)為塑料袋以公斤為單位出售，或是作為禮品贈送的簡易紙箱包裝，包裝普通，不夠新穎。人靠衣裝，荔枝也靠包裝，在建立統(tǒng)一的品牌之后，給產(chǎn)品設(shè)計精美包裝，采取“實(shí)用+可利用+美觀”為主要包裝要點(diǎn)，在包裝上展現(xiàn)品牌形象標(biāo)識“荔枝寶貝”，包裝盒為荔枝形狀，底部扁平，材料為耐用防水材料。美化包裝是給消費(fèi)者視覺的體驗與刺激，讓消費(fèi)者感受到感官上的好感。

2.優(yōu)化廣告形式，提煉動感品牌

（1）優(yōu)化廣告詞

眼觀六路，耳聽八方，萬事皆從耳入，耳朵是最能感受聲音的器官，從聽覺角度設(shè)計讓消費(fèi)者順耳的靈山荔枝品牌廣告詞，讓口號根植于消費(fèi)者心中。腦白金的廣告詞“收禮只收腦白金”讓人印象深刻，為廣西靈山荔枝選取“嶺南瓜果甲天下，靈山荔枝香滿家”為廣告詞，從聽覺的角度，順口也順心，靈山荔枝品牌的廣告，可以在全國選取幾個典型城市開展廣告語宣傳活動，讓消費(fèi)者參于到尋找廣告詞活動中。

（2）多樣化的宣傳方式

線上宣傳。打造好靈山荔枝品牌后，可以在電視、微信、微博平臺、QQ推廣荔枝品牌廣告，適當(dāng)增加互動小節(jié)目，微信、微博平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊領(lǐng)紅包活動，轉(zhuǎn)發(fā)量前50名有若干元現(xiàn)金紅包獎勵等形式，吸引客戶閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到傳播的目的；可以與美團(tuán)、百度、支付寶等網(wǎng)站合作，推廣靈山荔枝。

線下宣傳。在全國選取幾個典型城市，在城市中央大屏幕廣告牌播放有關(guān)荔枝品牌的廣告；在荔枝成熟季節(jié)，采用人車宣傳模式，即招募人員騎電車舉廣告牌環(huán)城市游行等。這樣的宣傳方式，讓消費(fèi)者在大街小巷都能深切感知到靈山荔枝品牌就在自己的身邊，是自己民族的品牌，是身邊的品牌，更吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買。

（二）情感營銷品牌策略

1.轉(zhuǎn)化銷售模式，推動品牌發(fā)展

（1）生態(tài)體驗園模式

在靈山縣建立更多的荔枝生態(tài)體驗園，消費(fèi)者可以到荔枝園進(jìn)行苗圃培育、澆水疏花、荔枝成熟季節(jié)可以進(jìn)行自助采摘活動。比如：父母可以在孩子出生的時候打電話到園區(qū)，告知工作人員買下一株幼苗，象征新生，以樹為紐帶，聯(lián)系家庭成員的關(guān)系。在體驗園內(nèi)種有生態(tài)無公害蔬菜，養(yǎng)殖有農(nóng)家果園土雞，游客可以在體驗園內(nèi)進(jìn)行烹飪和就餐。另外，在生態(tài)園里配備各項娛樂設(shè)施，吃喝玩樂一體化，讓游客感受到放松和愉悅，將品牌銘記于心，充分迎合了體驗經(jīng)濟(jì)時代下瞬息萬變的消費(fèi)者參與熱情。

（2）電視節(jié)目營銷模式

大型親子節(jié)目《爸爸去哪兒》在2013年播出，第一期以零差評的收視率得到觀眾的一致好評。明星親子真人秀節(jié)目激發(fā)了觀眾的情感共鳴，節(jié)目的插曲也成為父母和孩子之間的溝通橋梁。靈山荔枝的品牌建設(shè)可以效仿這個節(jié)目，兒童節(jié)剛好是荔枝成熟的時期，可以當(dāng)天在靈山荔枝體驗園舉辦親子活動，首先以家庭為單位報名參與活動，注冊百度可以讓游客體驗滿園的荔枝花，還可以體驗摘花的樂趣，充分帶動了游客的體驗熱情，還能給荔枝園的工作人員減少負(fù)擔(dān)。

[1]2016年欽州著力打造靈山百年荔枝（核心）示范區(qū)[EB/OL].中國水果價格網(wǎng)，http://www.shengzhujiage.com/view/415881.html, 2016-06-06/2017-11-07.

[2]楊本忠.“靈山荔枝”獲國家實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)[N].欽州日報，2012-02-20(011).