上海地區(qū)中高檔中式服裝品牌營(yíng)銷策略分析

魏 媛

（隨州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖北隨州 441300）

引言

2004年以后，中裝品牌市場(chǎng)需求出現(xiàn)回落，許多中裝品牌遇到銷售瓶頸，但是海外國(guó)際中式服裝品牌卻迅速拓展上海市場(chǎng)的銷售份額，本土品牌感到壓力的同時(shí)，也看到市場(chǎng)仍有巨大潛力。

一、上海地區(qū)中高檔中式服裝市場(chǎng)的品牌現(xiàn)狀

選取上海地區(qū)中高檔中裝品牌中具有代表性的25個(gè)作為對(duì)象進(jìn)行調(diào)研。

（一）中高檔中式服裝品牌的分類

1.按品牌來(lái)源分類

上海中心商業(yè)城區(qū)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)中裝的品牌來(lái)源相對(duì)比較集中，主要來(lái)自上海、杭州、臺(tái)灣、香港、紐約等境內(nèi)外城市。

2. 按銷售品類分類

上海市場(chǎng)上的中裝品牌所涉及到的品類有女裝、男裝、童裝、配飾、禮品為主的五個(gè)大類。女裝仍然是其主營(yíng)品類，男裝占整體的配比顯著提升，但沒(méi)有單獨(dú)銷售男裝的中裝品牌。

3.按銷售場(chǎng)所分類

上海市場(chǎng)上的中裝品牌，按主要的銷售場(chǎng)所分為專賣店、百貨商場(chǎng)（店中店、專柜）。

4.按生產(chǎn)特征分類

上海市場(chǎng)中裝品牌按生產(chǎn)特征分類，可以分為批量成衣，量體定制和同時(shí)提供成衣（各檔標(biāo)準(zhǔn)尺寸碼）與定制這三大類。上海市場(chǎng)百貨商場(chǎng)內(nèi)的專柜、店中店以及連鎖規(guī)模的專賣店多采用成衣化的生產(chǎn)模式。根據(jù)現(xiàn)有樣板做小改動(dòng)以及面料選擇的量體裁衣也成為部分品牌營(yíng)銷的一大特色。

（二）上海市場(chǎng)中式服裝品牌店鋪分布

沿街專賣店主要分布茂名南路、長(zhǎng)樂(lè)路地區(qū)，以及新天地、泰康路田子坊等地區(qū)，具有明顯的區(qū)域集聚效應(yīng)，經(jīng)營(yíng)具有一定的知名度。百貨商場(chǎng)中的賣場(chǎng)有店中店和專柜兩類，主要集中在徐家匯、淮海路、南京東路、虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)、浦東新區(qū)等商圈。

二、上海地區(qū)中式服裝的品牌營(yíng)銷策略分析

菲利普·科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)則認(rèn)為：4P反映的是銷售者關(guān)于能夠影響購(gòu)買者的營(yíng)銷工具的觀點(diǎn)；而以購(gòu)買者觀點(diǎn)來(lái)看，每一種營(yíng)銷工具都是為了傳遞顧客利益[1]。

（一）4Ps營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品組合

通過(guò)對(duì)25個(gè)中高檔中裝品牌進(jìn)行調(diào)查，得出下圖3-1（右方圖例數(shù)1-6分別代表產(chǎn)品組合數(shù)）：上海市場(chǎng)的中裝品牌的產(chǎn)品組合廣度相對(duì)還是比較單一的。組合數(shù)為1和2的品牌占調(diào)研樣本的60%，而組合數(shù)為6的品牌占總樣本4%，僅為上海灘（SHANGHAI TANG）一家。

圖3-1 產(chǎn)品組合數(shù)比例圖

2. 價(jià)格定位

在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷組合“4Ps”中，價(jià)格是唯一直接與銷售收入相關(guān)的因素，是服裝實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的工具[2]。由調(diào)研數(shù)據(jù)可知高檔成熟品牌以附加價(jià)值作為高價(jià)格定位的基準(zhǔn)，價(jià)格定位相對(duì)較低的品牌多采用化纖類相對(duì)廉價(jià)的面料來(lái)達(dá)到降低成本的目的。

3. 促銷策略

中裝促銷策略多表現(xiàn)為商場(chǎng)活動(dòng)折價(jià)、新品上柜贈(zèng)禮、換季折扣清倉(cāng)、VIP優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)員制等形式，目的主要是為了提高銷售額的同時(shí)滿足消費(fèi)者的心理需求。商家需控制好促銷幅度，因?yàn)樗蔷S護(hù)品牌形象的關(guān)鍵。

4.營(yíng)銷渠道

上海市場(chǎng)的中裝品牌主要以專賣店的形式經(jīng)營(yíng)，比重達(dá)到63%；內(nèi)地品牌在百貨商場(chǎng)的賣場(chǎng)份額則以店中店和專柜形式為主，比重分別為25%和12%。

按各品牌店鋪總數(shù)統(tǒng)計(jì)得下圖3-2：

圖3-2 按店鋪數(shù)分類圖

以單店經(jīng)營(yíng)為主的占60%，可見(jiàn)上海市場(chǎng)缺乏具有經(jīng)營(yíng)規(guī)模的中裝品牌。

（二）中式服裝市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素和相互關(guān)系

1.消費(fèi)者特征相關(guān)分析

根據(jù)處理的數(shù)據(jù)知：月收入與年齡之間的相關(guān)性相當(dāng)顯著，可見(jiàn)消費(fèi)水平的高低是與年齡呈正相關(guān)的，這也是定位中高檔價(jià)位的品牌的主要消費(fèi)群在30歲以上的原因之一。性別與月收入之間相關(guān)性不顯著，說(shuō)明性別因素并不是制約消費(fèi)能力的影響因素。

2.消費(fèi)者購(gòu)買意愿

下圖3-3中表現(xiàn)強(qiáng)烈購(gòu)買意愿的比例并不是很大占15%，完全沒(méi)有購(gòu)買意愿的僅占3%，而絕大多數(shù)表現(xiàn)出中等購(gòu)買意愿為32%。

圖3-3 樣本購(gòu)買意愿分布

3.消費(fèi)者購(gòu)買意愿與消費(fèi)態(tài)度

消費(fèi)者購(gòu)買意愿與消費(fèi)態(tài)度之間顯著相關(guān)；與消費(fèi)價(jià)格之間非顯著相關(guān)。換言之，價(jià)格因素并非真正影響購(gòu)買意愿的主要原因。一旦表現(xiàn)出購(gòu)買意愿，價(jià)格因素并不一定限制消費(fèi)。

4.消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)者需求、消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)者需求、消費(fèi)體驗(yàn)三者之間均表現(xiàn)出相關(guān)性，可知，這類消費(fèi)群在購(gòu)買中裝時(shí)，會(huì)更多地傾向于選擇可以提供豐富款型品類的品牌消費(fèi)。

5.消費(fèi)者需求與購(gòu)買渠道

消費(fèi)者需求和購(gòu)買渠道之間顯著相關(guān)，可見(jiàn)上海中裝的區(qū)域集聚式店鋪已具有相當(dāng)?shù)闹扰c口碑，有一定的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

三、結(jié)論與建議

通過(guò)以上分析可得出以下結(jié)論和建議：

1.產(chǎn)品規(guī)劃存在品類設(shè)置較單一、并且忽略潛在消費(fèi)群的需求。價(jià)格定位受到目標(biāo)市場(chǎng)定位與成本因素的限制，多樣的促銷策略被廣泛采用，但需控制好幅度。

2.中小規(guī)模品牌以單店經(jīng)營(yíng)為主，上海市場(chǎng)缺少具有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模的中裝品牌。上海地區(qū)針對(duì)量身定制的區(qū)域集聚式店鋪已具有相當(dāng)?shù)闹扰c口碑。

3.消費(fèi)水平與年齡呈正相關(guān)，購(gòu)買意愿呈中檔水平的比重最大。

4.價(jià)格并非影響消費(fèi)的主因。需吸引購(gòu)買欲望主導(dǎo)型的消費(fèi)群體，著重在產(chǎn)品品類開(kāi)發(fā)和可穿性方面。在消費(fèi)體驗(yàn)方面，受雜志廣告、促銷活動(dòng)等營(yíng)銷推廣的影響較大。

[1] [美] 菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海：上海人民出版社，1998.

[2]楊以雄.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷[M].上海：東華大學(xué)出版社，2005.