傅天瑋
摘 要:側重對企業(yè)社會責任的國外文獻進行匯整和梳理,明晰西方學界企業(yè)社會責任之研究現(xiàn)狀,特別是行銷領域研究的后果變量,為今后深入研究提供理論基礎和文獻依據(jù),亦供后續(xù)研究者參考,并為企業(yè)廣泛地實踐社會責任,推行其商務和行銷活動提供啟示。
關鍵詞:企業(yè)社會責任;文獻研討;意涵;衡量;后果變量
中圖分類號:F74 文獻標識碼:Adoi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.026
0 引言
企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility,CSR)思想誕生于20世紀初的美國。Oliver Sheldon于1924年在著作《管理哲學》(The Philosophy of Management )中最早將道德因素帶入商業(yè)管理領域,認為社會與社區(qū)是管理最主要的責任。Merrick(1932 )進而指出,企業(yè)是社會體系的一環(huán),應該追求整個社會機構的最大利益,因此需善盡社會責任。Bowen(1953)最早界定企業(yè)社會責任的定義,20世紀50年代后,企業(yè)社會責任成為一個被關注的問題(Carroll,1999)。Levitt (1958) 擔心重視社會責任的結果會減損企業(yè)獲利。盡管有Levitt的警告,但企業(yè)社會責任的影響卻越來越大。學界對于企業(yè)社會責任的討論從20世紀70年代快速增加,企業(yè)社會責任理論發(fā)展繼而從提出概念、給予定義、界定范疇、建立架構到分析與應用。在企業(yè)界,諸多跨國公司正廣泛地實踐企業(yè)社會責任,以推行其全球性商務活動。超過90%全球財富 500 強企業(yè)均明確公開倡議企業(yè)社會責任,且有一半以上公司發(fā)布年度企業(yè)社會責任報告,并指定高階管理人員負責相關活動的推動(Luo& Bhattacharya,2009)。
可見,企業(yè)社會責任已成為備受學術界與企業(yè)界矚目的焦點議題,如何透過企業(yè)社會責任活動使得企業(yè)和社會實現(xiàn)效益最大化,是值得探討且不容忽視的課題。本文嘗試對國外學者對企業(yè)社會責任相關研究成果進行匯整和梳理,以明晰西方學界企業(yè)社會責任之研究現(xiàn)狀,為今后的深入探討提供理論基礎和文獻依據(jù),亦供后續(xù)研究者參考。
1 企業(yè)社會責任的意涵
1.1 Bowen(1953)之意涵
Howard R.Bowen在所著《企業(yè)家的社會責任》 (Social Responsibilities of the Business)一書中,提出“企業(yè)主對社會的責任為何?”的質疑,他認為企業(yè)是權力與決策的中心,且企業(yè)之行動與社會大眾的生活息息相關,因此將企業(yè)社會責任定義為“企業(yè)的義務是追求所有符合社會價值觀與滿足社會的所有活動”。早期的概念都是在社會責任( Social Responsibility,SR),而Bowen的價值觀視為初步的企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility,CSR)概念,爾后便有眾多學者紛紛投入此相關議題進行探討及定義,Bowen也因此被稱為“企業(yè)社會責任之父”。
1.2 Davis (1960)、Frederick(1960)之意涵
20世紀60年代,承續(xù) Howard (1953)提出的觀點,企業(yè)社會責任開始廣泛地被研究,并找尋企業(yè)社會責任更清楚明確的定義,其中包括有 Davis 、Frederick等學者。
Davis (1960)認為,企業(yè)的力量與企業(yè)社會責任具有密切關系,也特別強調兩者的關聯(lián)性,并提出“企業(yè)社會責任鐵律(The Iron Low of Business)”概念,認為企業(yè)必須為他們的行動擔負起更多的社會責任。認為因為企業(yè)擁有許多資源進而影響社會,所以企業(yè)應該對企業(yè)發(fā)展的過程負有對應的社會責任。Frederick (1960)認為,企業(yè)社會責任是指企業(yè)于生產營運過程中,應以提升社會福利為主,管理者同時應監(jiān)督整體企業(yè)之運作,而符合社會所期許之目標。即企業(yè)在生產過程中應該以增加社會福利為主旨。
1.3 Friedman (1970)之意涵
20世紀70年代,此時期的觀點開始從社會轉至企業(yè)利益上。Friedman (1970)發(fā)表《企業(yè)社會責任就是增加利潤》和《資本主義與自由》中指出,企業(yè)是股東的私產,企業(yè)的唯一社會責任就是為股東獲得利潤極大化,但應符合道德的最低規(guī)范。
1.4 Johnson (1971)之意涵
Johnson (1971)則提出CSR 定義的四個傳統(tǒng)觀點,指出一個負責任的企業(yè)還會考慮到員工、供應商、本地社區(qū)和國家,而不只是股東利潤極大化;企業(yè)社會責任視為長期利潤最大化;第三是效用最大化,企業(yè)追求是多重目標,而不是利潤最大化;第四是排序觀點,企業(yè)目標都有順序,企業(yè)達到自己利潤目標,就可以從事社會責任目標。
1.5 Carroll (1979,1991)之意涵
20世紀70年代具有里程碑理論成果的是Carroll 在 1979 年所定義的企業(yè)社會責任。Carroll (1979)將企業(yè)社會責任分成四個范疇,認為企業(yè)社會責任就是社會在某一個既定的時間對企業(yè)所產生的期望,其中包括經濟性、法律性、道德性與自發(fā)性四種責任,因而奠定企業(yè)社會責任范圍之建構。Carroll (1991)更提出企業(yè)社會責任金字塔模型,目前被多數(shù)研究者引用。
1.6 Freeman(1984)之意涵
Freeman(1984)提出利害關系人理論,認為企業(yè)應對股東及利害關系人負責,而所謂的利害關系人,指組織在達成目標之過程中影響或受影響的群體或個人。即經營者在決策時,需將所有利害關系人(股東、監(jiān)事、員工、供應商、債權人、消費者、社區(qū)等)納入考量,滿足其需求,否則利害關系人可撤回對企業(yè)的支持。
1.7 Wood (1991)之意涵
Wood (1991)將企業(yè)社會責任定義為:一個企業(yè)組織在社會責任的原則和社會的響應過程中所采取的配置情形,或是任何與企業(yè)的社會行為有關的政策,以及可觀測的結果(CSP Model 企業(yè)社會績效模型)。并提出制度層次的合法性、組織層次的公共原則和個人層次的管理自主等三個原則,來解釋企業(yè)社會責任。
此外,一些國際組織給予企業(yè)社會責任相關定義。世界企業(yè)永續(xù)發(fā)展委員會(WBCSD)2000年對企業(yè)社會責任的定義是“企業(yè)承諾持續(xù)遵守道德規(guī)范,為經濟發(fā)展做出貢獻,并且改善員工及其家庭、當?shù)卣w社區(qū)、社會的生活質量”。歐盟(EC)亦于2001年7月出版《促進企業(yè)社會責任的歐洲架構》政策綠皮書中,從永續(xù)發(fā)展的角度定義企業(yè)社會責任,認為企業(yè)應對其利害關系人負責任,持續(xù)承諾以公平及負責的行為使它的員工、家庭、社區(qū)或地方社會達到經濟發(fā)展、生活素質、社會凝聚、維護環(huán)境質量方面的提升,同時在生產、雇用、投資上,致力于改進雇用與工作質量、勞資關系。國際普遍采用且最具影響力的是歐盟在 2004 年提出的定義,即企業(yè)社會責任是“企業(yè)在自愿的基礎上,將對社會和環(huán)境的關切整合入它們的商業(yè)營運,以及與其利害關系人的互動中”。
可見,企業(yè)社會責任是一個持續(xù)發(fā)展的概念,目前并沒有統(tǒng)一的標準型定義。隨著時代演進,企業(yè)社會責任的觀念與層次的提升愈來愈高,企業(yè)社會責任活動對于整個社會環(huán)境的影響范疇和層次也會愈來愈廣。
2 企業(yè)社會責任的衡量構面
2.1 美國經濟發(fā)展委員會(Committee for Economic Development,CED)之觀點
1971 年CED用三個同心圓代表三個層次的社會責任(如圖1所示)。(1)內圈責任即最基本的經濟責任,如提供商品、工作機會及促進經濟發(fā)展。(2)中圈責任指除了考慮內圈經濟責任外,還須配合社會價值變化因素來運作其經濟功能,如企業(yè)和員工的關系。(3)外圈責任強調在內圈、中圈責任基礎架構之下,企業(yè)應主動積極地改善社會環(huán)境。
2.2 Carroll (1979, 1991)之研究
Carroll(1979)將社會責任明確劃分為四大構面,即經濟性、法律性、倫理性及自發(fā)性責任。Carroll(1991)提出企業(yè)社會責任金字塔模型(如圖 2所示),強調企業(yè)社會責任不同級別的層次結構,認為企業(yè)依其發(fā)展過程必須擔負起包括經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任等四個層次、由低至高的責任。經濟責任為基本的企業(yè)社會責任,企業(yè)機構是社會中基本的經濟單位,有責任去生產和銷售產品或服務來達成社會所需。法律責任要求企業(yè)獲利需取之有道,遵循法律規(guī)范。倫理責任要求企業(yè)除了滿足法律最低要求之外,仍必須符合社會習俗與道德標準之期望。最后,進一步提升到符合社會慈善之期望的慈善責任。企業(yè)社會責任金字塔模型是 Carroll 從 1979 年至 1991 年長期研究的成果,后期亦被多數(shù)研究者延伸、參考或直接引用。
2.3 Frederick (1983)之研究
Frederick (1983)將企業(yè)社會責任分為強制性責任及志愿性責任。強制性責任指政府法令規(guī)定的責任,如防治污染、維護就業(yè)機會均等、保護工業(yè)安全、保護消費者權益及承認工會。志愿性責任包含慈善捐獻、企業(yè)主管協(xié)助推展社區(qū)活動、提出解決國家及地方性問題的建議給政府參考等。
2.4 Ellington (1997 )之研究
Ellington (1997 ) 認為實踐社會責任的企業(yè)是重視財務、社會及環(huán)境三重基線(Triple Bottom Line,TBL)的企業(yè)。企業(yè)若想永續(xù)發(fā)展,必須透過CSR 行為的實施來堅守這三重基線。(1)財務基線是指公司經營的經濟效益,由公司財務年報展示出來。(2)環(huán)境基線即是要求公司關注公司活動,不要損害自然資本的可持續(xù)性,公司未來的活動減少對自然資本的沖突。(3)社會基線的重點,放在社會資本及人文資本的保持及開發(fā)。社會資本包括社會成員之間的互信,以及建立互惠合作的關系與能力;人文資本則是對教育、醫(yī)療衛(wèi)生及營養(yǎng)方面人文的投資來建立其社會責任持續(xù)的發(fā)展。
3 企業(yè)社會責任之積極影響
3.1 提高財務績效
密切審查 CSR 活動與企業(yè)財務績效之間的關系,是企業(yè)社會責任的特點 (Vogel, 2005)。Luo et al. (2009) 發(fā)現(xiàn),落實企業(yè)社會責任活動和營銷策略可能會增加股東更大的財富。當企業(yè)執(zhí)行更多社會責任活動時,會加強消費者對產品正向的態(tài)度、品牌評估、品牌選擇及品牌推薦,進而提升企業(yè)的經濟效益 (Handelman and Arnold, 1999;Sen and Bhattacharya, 2001)。大多公司也均認為推動企業(yè)社會責任可以提升企業(yè)的形象、品牌,及增加其股票價值(Porter et al. 2006) 。
3.2 凝聚員工力量
Smith (2003) 聲稱,企業(yè)社會責任活動會吸引更多消費者、投資者和員工。消費者在購買決策上,往往受到企業(yè)推動 CSR 活動的影響,更多員工表示愿意為付出社會責任較多的公司工作。Gavin and Maynard (1975) 定義CSR的內涵應包括公司員工的身體和心理福祉,認為能滿足員工需求的企業(yè)社會責任活動可以重新獲得與提高員工的忠誠度、士氣和生產力 (Moskowitz,1972; Parket and Eibert,1975)。
3.3 增強市場表現(xiàn)
Aguinis and Glavas (2012)認為企業(yè)從事 CSR 活動主要原因在于增強市場表現(xiàn)。Ellen, Mohr ,and Webb(2000)認為企業(yè)推動 CSR 活動,與消費者對企業(yè)及其產品的態(tài)度具有正向關聯(lián)。企業(yè)社會責任投資計劃會在未來產生更高的客戶忠誠度(Marin, Ruizand Rubio, 2009) 。除了建立商譽和品牌忠誠度,社會責任還能幫助企業(yè)取得未來資源和維持市場平穩(wěn)(Kher, 2005)。Deng and Xu(2017)探索消費者對企業(yè)社會責任的回應機制時,發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任直接與間接地影響消費者購買意愿、推薦購買意愿和忠誠度。
3.4 創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢
CSR 活動在市場上是一項獨特優(yōu)勢,可以創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢 (Ferrell, Gozalez-Padron,Hult, and Maignan, 2010) 。Zairi and Peters(2002) 指出當企業(yè)善盡社會責任時,有助于維持其競爭優(yōu)勢。Smith (2003)更強調企業(yè)可能會建立在唯一經由 CSR 策略的競爭優(yōu)勢上。
可見,企業(yè)社會責任對其經濟績效、收入增長、企業(yè)形象、聲譽改進、客戶忠誠,以及與所有利害關系人的關系都有正向的影響 (Navickas and Kontautiene, 2011)。
4 企業(yè)社會責任之后果變量
在筆者關注的行銷領域,企業(yè)社會責任議題愈來愈重要,企業(yè)社會責任亦已成為企業(yè)重要的行銷考量因素。以下匯整出近年來學者們在企業(yè)社會責任行銷領域研究中的后果變量(見表1),以期為后續(xù)相關研究尋求方向。
如上所述,企業(yè)社會責任活動的投入會產生巨大效益,比如形象提升、 品牌曝光、品牌忠誠、商譽形成、消費者態(tài)度轉變、銷售增加等。企業(yè)應將社會責任視為一種策略性行銷工具,并將之列入行銷組合,以區(qū)別于傳統(tǒng)的行銷。企業(yè)透過社會責任活動的履行,有利于強化消費者對品牌的情感性認知,提升消費者購買意愿,最終成為最大的受益者。
參考文獻
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